國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變化、歐州安全秩序重構(gòu)，導(dǎo)致全球企業(yè)陷入人力、原料、土地等各方面成本急劇上升的局面；國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，渠道紅利基本用盡，深度分銷已到極致，人口紅利難以為繼的瓶頸將成為奶粉產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的第二大困境。

當(dāng)下，奶粉產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到高度成熟時(shí)期，在這個(gè)規(guī)范又混亂的時(shí)代，諸多奶企仍然處于”有產(chǎn)品，沒(méi)有戰(zhàn)略大單品”、”有銷量規(guī)模，沒(méi)有品類地位”、”有渠道，沒(méi)有品牌”的產(chǎn)品推銷模式階段；同時(shí)仍然處于”有規(guī)模，沒(méi)利潤(rùn)“、“有數(shù)量，沒(méi)質(zhì)量”、”有品牌，沒(méi)有品牌溢價(jià)能力”的產(chǎn)品推銷模式階段。

隨著第二次配方注冊(cè)制、新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，國(guó)內(nèi)奶企需要從產(chǎn)品推銷模式轉(zhuǎn)向品牌贏銷時(shí)代，即轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略單品化，以品牌和戰(zhàn)略單品為核心，以研發(fā)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷模型為著力點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)做大戰(zhàn)略單品、做強(qiáng)品類品牌的目標(biāo)。

時(shí)至今日，已有部分奶企形成了大單品戰(zhàn)略，例如飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠、惠氏啟賦、達(dá)能愛(ài)他美、菲仕蘭皇家美素、美贊臣藍(lán)臻等產(chǎn)品都是年銷達(dá)50億以上的超級(jí)大單品；還有君樂(lè)寶優(yōu)萃、澳優(yōu)佳貝艾特等產(chǎn)品年銷達(dá)20億以上的超級(jí)大單品。

從2019年開始，兒童奶粉細(xì)分品類開始發(fā)力，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)孕育也已浮現(xiàn)出該品類大單品，如君樂(lè)寶小小魯班、伊利QQ星、首冠高骼、飛鶴茁然等年銷過(guò)億的大單品，從單個(gè)SKU和營(yíng)銷模型分析，首冠高骼憑“成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)+身高管理”的專業(yè)度，有望成為兒童奶粉銷售額占比較突出的大單品。

一個(gè)球隊(duì)，需要擁有眾多球員，更需要有高水準(zhǔn)的球星。戰(zhàn)略大單品，就是企業(yè)產(chǎn)品線中的球星。球員多，不一定能取勝；有了球星，則取勝率大大提高。沒(méi)有成名曲的歌手就不能成為明星、沒(méi)有代表作的演員不能成為影星。

從戰(zhàn)略大單品分析，未來(lái)2--3年內(nèi)，飛鶴、伊利、達(dá)能、菲仕蘭、美贊臣、君樂(lè)寶、佳貝艾特要繼續(xù)保持增長(zhǎng)還需依賴現(xiàn)有大單品的紅利，同時(shí)，也將面對(duì)大單品的老化現(xiàn)狀。當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在各品牌老本消耗殆盡之時(shí)，細(xì)分賽道更易跑出新黑馬，目前兒童奶粉新賽道以品類開創(chuàng)者首冠高骼+飛鶴茁然、君樂(lè)寶小小魯班、伊利QQ星一托三的格局已初現(xiàn)。

一碗牛肉面撐起了康師傅70億的商業(yè)帝國(guó)、一瓶營(yíng)養(yǎng)快線成就了娃哈哈150億的傳奇，53度飛天矛臺(tái)成為東方神水，超級(jí)大單品無(wú)不是各行各業(yè)放之皆準(zhǔn)的決勝砝碼。但大單品自身的生命周期也不容忽視，且一批又一批成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者其消費(fèi)需求也不盡相同，企業(yè)要想長(zhǎng)紅，就要時(shí)刻保持與當(dāng)下消費(fèi)者同頻，去打造適合他們的又一個(gè)超級(jí)大單品。