奶粉是母嬰第一大品類(lèi)，圍繞“吃”相關(guān)的細(xì)分類(lèi)目，如輔食、零食、營(yíng)養(yǎng)品，同樣也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)和最具爆發(fā)潛力的機(jī)會(huì)品類(lèi)。過(guò)去一年，在急劇動(dòng)蕩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這些品類(lèi)有哪些發(fā)展信號(hào)值得警惕？對(duì)此，奶粉關(guān)注長(zhǎng)期跟蹤市場(chǎng)變化，從諸多不確定中探尋一些確定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示：綜合天貓、京東兩大線上主流電商平臺(tái)，2021年母嬰相關(guān)類(lèi)目匯總線上規(guī)模達(dá)2042.2億，較2020年線上規(guī)模2006.5億增長(zhǎng)1.8%。

其中，嬰童食品相關(guān)類(lèi)目增速達(dá)19.5%，嬰童用品、童鞋也呈現(xiàn)一定的增長(zhǎng)；嬰童尿褲、孕產(chǎn)婦消費(fèi)、玩具/童車(chē)/益智/積木等類(lèi)目持續(xù)下滑?？梢?jiàn)，嬰童食品依舊是增長(zhǎng)最快的，具體有哪些趨勢(shì)變化？本文將針對(duì)線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)一一展開(kāi)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：ECdataway數(shù)據(jù)威

細(xì)分品類(lèi)“各有千秋”

2021年，嬰童食品細(xì)分品類(lèi)全線增長(zhǎng)，其中，兒童粉增速高達(dá)866.8%，寶寶零食仍有機(jī)會(huì)，調(diào)味品“嶄露頭角”。同時(shí)，相比前兩年的高熱度、高聲量，羊奶粉和輔食在線上似乎遇到了增長(zhǎng)瓶頸，增速趨于平緩。

數(shù)據(jù)來(lái)源：ECdataway數(shù)據(jù)威 制圖與分析：母嬰研究院

奶粉品類(lèi)生命線不斷延伸，孕婦奶粉、早產(chǎn)兒奶粉、嬰配粉、兒童奶粉等針對(duì)不同人群的細(xì)分品類(lèi)覆蓋了孕育過(guò)程全階段。目前來(lái)看，兒童奶粉是一個(gè)值得投入的增量市場(chǎng)。不僅2021線上增長(zhǎng)866.8%，且當(dāng)我們走訪貴州、山西、福建等地的母嬰市場(chǎng)時(shí)，不少門(mén)店反饋：“兒童粉有利潤(rùn)空間，也是一個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)。”在產(chǎn)品選擇上，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注兒童粉的功效配方，針對(duì)兒童智力發(fā)育、視力健康、體格成長(zhǎng)、腸道消化、免疫健康等方面的配方創(chuàng)新的主要方向，專(zhuān)業(yè)功能型產(chǎn)品受到歡迎。

兒童調(diào)味品趨向細(xì)分化，年輕父母不僅多重考量營(yíng)養(yǎng)成分，且重視保護(hù)兒童腸道健康，添加各種微量元素。京東超市的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童糧油調(diào)味品增速達(dá)到90%，其中，兒童油同比增長(zhǎng)31.17%、拌飯料同比增長(zhǎng)25.97%、兒童醬油同比增長(zhǎng)18.83%。兒童油（如核桃油、橄欖油、亞麻籽油、海藻油）、拌飯料（如拌飯醬、拌飯肉松海苔）、兒童醬油是入局品牌最多的三大品類(lèi)。值得注意的是，兒童調(diào)味料不僅增速很快，且連帶性的消費(fèi)力極強(qiáng)，能增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提升復(fù)購(gòu)率，同時(shí)還能豐富品牌產(chǎn)品線，帶來(lái)新盈利點(diǎn)。

兒童零食市場(chǎng)仍在快速爆發(fā)。與龐大的消費(fèi)群體、強(qiáng)烈的消費(fèi)需求形成對(duì)比的是，市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)供給缺失，這一缺口給了品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也提供了一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的賽道。同時(shí)，品類(lèi)之間的交叉組合機(jī)會(huì)凸顯，零食營(yíng)養(yǎng)化、營(yíng)養(yǎng)品零食化成為產(chǎn)品新方向，“藥食同源”等創(chuàng)新理念備受關(guān)注。

相比之下，2021年輔食線上增速僅19.1%，過(guò)去“爆發(fā)式”的增長(zhǎng)趨緩了。國(guó)內(nèi)某大型輔食品牌的負(fù)責(zé)人告訴我們：“輔食的增長(zhǎng)空間也有限了，大品牌只能從小品牌手里搶市場(chǎng)份額。外延式增長(zhǎng)很難，只能是存量競(jìng)爭(zhēng)。”同時(shí)，相對(duì)于零食，消費(fèi)者對(duì)輔食的品牌認(rèn)知更強(qiáng)，也選購(gòu)時(shí)也更傾向大品牌，2022年這一趨勢(shì)會(huì)更明顯。

此外，值得一提的是羊奶粉，2021年羊奶粉市場(chǎng)最大的變局是新政出臺(tái)，純羊硝煙四起，近一半的品牌面臨退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，飛鶴、君樂(lè)寶等巨頭開(kāi)始發(fā)力羊奶粉，又一次把市場(chǎng)攪動(dòng)起來(lái)，牛奶粉經(jīng)歷的紅海競(jìng)爭(zhēng)，2022年開(kāi)始羊奶粉必然要經(jīng)歷一遍。

頭部品牌“此消彼長(zhǎng)”

從品牌端來(lái)看，2021年奶粉線上市場(chǎng)，愛(ài)他美依舊占據(jù)領(lǐng)先地位，在眾多進(jìn)口品牌中，達(dá)能也是為數(shù)不多在增長(zhǎng)的品牌。不久前達(dá)能發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。2022年3月初，達(dá)能與湖南歐比佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，意味著達(dá)能不僅正式入局中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)，而且通過(guò)投資并開(kāi)發(fā)歐比佳本地的嬰配粉工廠和產(chǎn)品，可以獲得更多配方注冊(cè)資格。

此外，美素佳兒和a2在線上市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)。據(jù)悉，美素佳兒也開(kāi)始涉及羊奶粉領(lǐng)域，2022年2月初，美素佳兒羊奶粉已經(jīng)在跨境電商項(xiàng)目試水。a2渠道健康戰(zhàn)略在2021年取得成效，據(jù)財(cái)報(bào)顯示庫(kù)存水平、產(chǎn)品新鮮度、渠道動(dòng)銷(xiāo)都得到明顯改善。

以往進(jìn)口品牌占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的線上渠道，正在被本土品牌攻陷，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等本土品牌不斷占領(lǐng)線上市場(chǎng)，電商滲透率持續(xù)擴(kuò)大，增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁。

數(shù)據(jù)來(lái)源：ECdataway數(shù)據(jù)威

整體來(lái)看，一個(gè)明顯趨勢(shì)是標(biāo)品市場(chǎng)趨向集中化、頭部虹吸效應(yīng)顯著，這一點(diǎn)在奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)得更為突出。2020年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，TOP14的品牌占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，2021年品牌集中化仍在加速，尤其經(jīng)過(guò)多起兼并整合事件后，頭部奶粉品牌全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)更完善、產(chǎn)品矩陣覆蓋更全，也具備了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

同時(shí)，在更為廣闊的線下市場(chǎng)，生意業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出更多可能性。線上增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)品，為何在線下成為眾多門(mén)店之痛？線上火爆的進(jìn)口奶粉，為何在三四線門(mén)店賣(mài)不動(dòng)？經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商上哪聯(lián)系“網(wǎng)紅爆款”零食？