究竟這“限”字產品有何獨特的魅力？因為奶源有限、指定奶源、限量生產等獨特產品，成功刺激消費者的嘗試欲望。而新生代消費者追求獨特、個性的心理，也助推“小眾”產品市場發(fā)展。

限定奶源

近日，衛(wèi)崗推出至醇純牛奶，甄選限定西門塔爾牛奶源，據了解，西門塔爾牛原產于瑞士阿爾卑斯山區(qū)，在引入我國后，雜交一代的生產性能一般都能提高30%以上。其實，西門塔爾牛奶源并不稀缺，其平均產奶量較高，為4070千克，乳脂率3.9%，因此比較受歡迎。

之所以選擇限定奶源，一部分原因就在于能夠增加產品獨特性，與其他產品產生差異化。也有不少乳企會選擇稀缺奶源作為“賣點”，布局高端、超高端市場。

比如，全球僅10%的牛奶屬于“草飼牛奶”，與有機奶一樣成為品質的代名詞。目前眾多頭部乳企都推出了此類產品，伊利、美贊臣、雅培、惠氏等推出了草飼奶粉，衛(wèi)崗至淳推出了草飼鮮牛奶。

“小眾”奶源成為乳制品市場宣傳產品的方式之一，稀缺奶源激發(fā)消費者的嘗試心理，并且部分商家在宣傳時還會將小眾牛奶與普通牛奶做比較，促使部分消費者認為“稀缺”奶源營養(yǎng)、價值都高的認知。

限定牧場

除了限定奶源，牧場的限定也成為乳企制造熱點的手段。去年特侖蘇發(fā)布的特侖蘇沙漠有機奶，成功引發(fā)熱議，微博閱讀量已經破億，2021年4月7日，這款產品在特侖蘇京東小魔方新品日獨家限量發(fā)售，一經上架瞬間搶購一空。

沙漠有機奶在產地上，限定產自烏蘭布和沙漠綠洲，30-80千米范圍內無工業(yè)，確保環(huán)境安全無污染。每日鮮語也推出了沙漠有機鮮牛奶，在產品詳情介紹頁面顯示，“5%沙漠綠洲奶源限定”。

而認養(yǎng)一頭牛在營銷上創(chuàng)新，提出“實名認養(yǎng)，也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人”，用戶在專供牧場提前1年預定牛奶，高等級的會員還能給奶牛取名字，認養(yǎng)一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。

“養(yǎng)牛合伙人”在爆火之后，也是爭議不斷，消費者所喝到的牛奶是否出自“認養(yǎng)的那頭牛”是要打個問號的。但不得不承認，認養(yǎng)一頭牛的品牌理念和經營模式使得其迅速爆火，接連獲得融資，2021年預計營收超過20億。

“獨特”、“個性”的營銷有利于制造熱點，符合新生代消費者的訴求，未來創(chuàng)新性營銷對于新生代消費者來說可能會更具吸引力。

限量發(fā)售

眾所周知，冰墩墩作為冬奧會的吉祥物受到世界各地人的喜愛，眾多消費者為擁有冰墩墩排起了長隊，除了冰墩墩長相可愛之外，在開始售賣時“限量”也是其中因素。

而“限量”在乳制品市場也同樣適用，控制創(chuàng)新產品的數量，在制造熱點，提升品牌知名度的同時，相對銷量也異常喜人。

其中，“香菜”作為一種喜歡比較兩極化的食材，也成為一些乳制品制造話題的工具，比如麥當勞香菜味冰激凌在網絡上爭議不斷，成功提升了麥當勞的話題度。

而安慕希在2020時推出了香菜味酸奶，成功吸引了“香菜黨”的關注，并且是王一博生日定制款，在產品的外包裝和內箱，印有摩托車的ICON元素和“不負少年心氣，為愛博此一生”的應援口號。該款產品不管是針對粉絲、香菜黨、獵奇者，還是痛恨香菜的人，都具有一定討論話題，所以限量一萬五千份，上架即搶空。

另外，百特重馬推出的限量版純牛奶、Lewis Road Creamery推出的花生醬果凍冰淇淋、伊利推出的 2019年定制版限量禮盒純牛奶等等，“限量”產品已經成為眾多乳企提升品牌知名度、話題度的手段。

“限”字奶有何不同？

“限”字產品到底為何爭相被乳企布局？與普通牛奶相比究竟有何不同？哪些特質成功勾起消費者的嘗試、好奇心理？

一方面，限定奶源中草飼牛奶、有機奶、娟姍牛奶等等，確實營養(yǎng)含量較高，但總體是否優(yōu)于普通牛奶，是否有必要為了營養(yǎng)而選擇，也存在爭議。商家因為奶源稀缺，消費者認知不完善，從而不斷宣傳“營養(yǎng)價值”等等，促使消費者認為稀缺奶可能優(yōu)于普通牛奶，這在一定程度上滿足了消費者需求。

另一方面，“獨特”、“個性”的消費需求，據尼爾森IQ發(fā)布《對味新人群——2021Z世代食品飲料消費洞察報告》中指出，Z世代在消費過程中彰顯新奇與體驗并重的特征，有69%的受訪者熱衷探索和購買新產品，并以此作為生活樂趣。

此外，“限”字產品大多數會在包裝上下功夫，將產品包裝設計的精美、獨特、具有意義等等。據巨量算數&36氪研究院調研數據顯示，19.5%的消費者在選購食品飲料產品時表現出較為明顯的“顏控”傾向，會選擇包裝精致、有設計感的產品以滿足自身審美需求。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴《乳業(yè)財經》，目前整個中國乳業(yè)同質化問題相對普遍，眾多新進品牌都在打造限量款，走小眾路線，精準找到消費人群。從整個消費思維和消費行為上看，“小眾”布局匹配了消費者的剛需，匹配了消費者的核心需求，也匹配了自身發(fā)展的路徑。

限——超高端市場

乳企通過推出限定奶源、限定牧場產品，來布局高端、超高端市場，因為“稀缺”、“營養(yǎng)價值高”等標簽，成功獲取部分消費者追捧，市場體量雖小，但增長速度迅猛。

根據市場調研咨詢機構QYResearch的數據， 2018年全球草飼牛奶的市場規(guī)模已達到1900萬美元，預計到2025年將達到7760萬美元。

據智研咨詢發(fā)布數據顯示，國內牦牛奶收購市場規(guī)模從2014年的4.12億元增長至2019年的14.49億元。

而乳企布局限量產品大多是出于提升品牌知名度，限量產品數量較少，并且需要花費大量資金在營銷上，所以大多數限量產品可能并不能為企業(yè)帶來營收。

朱丹蓬告訴《乳業(yè)財經》，這些“限”字產品為乳企帶來了新生代消費者的關注度和一定的流量，未來應該會具有一定發(fā)展前景，也是未來發(fā)展的一個關注點。

認知&淺評：目前，乳企接連推出“限”字產品，布局高端、超高端市場，而想要“出圈”不僅僅需要創(chuàng)新，在品質上也需要進一步提升。隨著新生代消費者在乳制品市場占比提升，未來還會有更多“限”字產品受到追捧，對于乳企提升營收、知名度等都會有一定幫助。