究竟這“限”字產(chǎn)品有何獨(dú)特的魅力？因?yàn)槟淘从邢?、指定奶源、限量生產(chǎn)等獨(dú)特產(chǎn)品，成功刺激消費(fèi)者的嘗試欲望。而新生代消費(fèi)者追求獨(dú)特、個(gè)性的心理，也助推“小眾”產(chǎn)品市場發(fā)展。

限定奶源

近日，衛(wèi)崗?fù)瞥鲋链技兣Ｄ?，甄選限定西門塔爾牛奶源，據(jù)了解，西門塔爾牛原產(chǎn)于瑞士阿爾卑斯山區(qū)，在引入我國后，雜交一代的生產(chǎn)性能一般都能提高30%以上。其實(shí)，西門塔爾牛奶源并不稀缺，其平均產(chǎn)奶量較高，為4070千克，乳脂率3.9%，因此比較受歡迎。

之所以選擇限定奶源，一部分原因就在于能夠增加產(chǎn)品獨(dú)特性，與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異化。也有不少乳企會(huì)選擇稀缺奶源作為“賣點(diǎn)”，布局高端、超高端市場。

比如，全球僅10%的牛奶屬于“草飼牛奶”，與有機(jī)奶一樣成為品質(zhì)的代名詞。目前眾多頭部乳企都推出了此類產(chǎn)品，伊利、美贊臣、雅培、惠氏等推出了草飼奶粉，衛(wèi)崗至淳推出了草飼鮮牛奶。

“小眾”奶源成為乳制品市場宣傳產(chǎn)品的方式之一，稀缺奶源激發(fā)消費(fèi)者的嘗試心理，并且部分商家在宣傳時(shí)還會(huì)將小眾牛奶與普通牛奶做比較，促使部分消費(fèi)者認(rèn)為“稀缺”奶源營養(yǎng)、價(jià)值都高的認(rèn)知。

限定牧場

除了限定奶源，牧場的限定也成為乳企制造熱點(diǎn)的手段。去年特侖蘇發(fā)布的特侖蘇沙漠有機(jī)奶，成功引發(fā)熱議，微博閱讀量已經(jīng)破億，2021年4月7日，這款產(chǎn)品在特侖蘇京東小魔方新品日獨(dú)家限量發(fā)售，一經(jīng)上架瞬間搶購一空。

沙漠有機(jī)奶在產(chǎn)地上，限定產(chǎn)自烏蘭布和沙漠綠洲，30-80千米范圍內(nèi)無工業(yè)，確保環(huán)境安全無污染。每日鮮語也推出了沙漠有機(jī)鮮牛奶，在產(chǎn)品詳情介紹頁面顯示，“5%沙漠綠洲奶源限定”。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛在營銷上創(chuàng)新，提出“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人”，用戶在專供牧場提前1年預(yù)定牛奶，高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)定期向會(huì)員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)。

“養(yǎng)牛合伙人”在爆火之后，也是爭議不斷，消費(fèi)者所喝到的牛奶是否出自“認(rèn)養(yǎng)的那頭牛”是要打個(gè)問號(hào)的。但不得不承認(rèn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌理念和經(jīng)營模式使得其迅速爆火，接連獲得融資，2021年預(yù)計(jì)營收超過20億。

“獨(dú)特”、“個(gè)性”的營銷有利于制造熱點(diǎn)，符合新生代消費(fèi)者的訴求，未來創(chuàng)新性營銷對(duì)于新生代消費(fèi)者來說可能會(huì)更具吸引力。

限量發(fā)售

眾所周知，冰墩墩作為冬奧會(huì)的吉祥物受到世界各地人的喜愛，眾多消費(fèi)者為擁有冰墩墩排起了長隊(duì)，除了冰墩墩長相可愛之外，在開始售賣時(shí)“限量”也是其中因素。

而“限量”在乳制品市場也同樣適用，控制創(chuàng)新產(chǎn)品的數(shù)量，在制造熱點(diǎn)，提升品牌知名度的同時(shí)，相對(duì)銷量也異常喜人。

其中，“香菜”作為一種喜歡比較兩極化的食材，也成為一些乳制品制造話題的工具，比如麥當(dāng)勞香菜味冰激凌在網(wǎng)絡(luò)上爭議不斷，成功提升了麥當(dāng)勞的話題度。

而安慕希在2020時(shí)推出了香菜味酸奶，成功吸引了“香菜黨”的關(guān)注，并且是王一博生日定制款，在產(chǎn)品的外包裝和內(nèi)箱，印有摩托車的ICON元素和“不負(fù)少年心氣，為愛博此一生”的應(yīng)援口號(hào)。該款產(chǎn)品不管是針對(duì)粉絲、香菜黨、獵奇者，還是痛恨香菜的人，都具有一定討論話題，所以限量一萬五千份，上架即搶空。

另外，百特重馬推出的限量版純牛奶、Lewis Road Creamery推出的花生醬果凍冰淇淋、伊利推出的 2019年定制版限量禮盒純牛奶等等，“限量”產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多乳企提升品牌知名度、話題度的手段。

“限”字奶有何不同？

“限”字產(chǎn)品到底為何爭相被乳企布局？與普通牛奶相比究竟有何不同？哪些特質(zhì)成功勾起消費(fèi)者的嘗試、好奇心理？

一方面，限定奶源中草飼牛奶、有機(jī)奶、娟姍牛奶等等，確實(shí)營養(yǎng)含量較高，但總體是否優(yōu)于普通牛奶，是否有必要為了營養(yǎng)而選擇，也存在爭議。商家因?yàn)槟淘聪∪保M(fèi)者認(rèn)知不完善，從而不斷宣傳“營養(yǎng)價(jià)值”等等，促使消費(fèi)者認(rèn)為稀缺奶可能優(yōu)于普通牛奶，這在一定程度上滿足了消費(fèi)者需求。

另一方面，“獨(dú)特”、“個(gè)性”的消費(fèi)需求，據(jù)尼爾森IQ發(fā)布《對(duì)味新人群——2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，Z世代在消費(fèi)過程中彰顯新奇與體驗(yàn)并重的特征，有69%的受訪者熱衷探索和購買新產(chǎn)品，并以此作為生活樂趣。

此外，“限”字產(chǎn)品大多數(shù)會(huì)在包裝上下功夫，將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的精美、獨(dú)特、具有意義等等。據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，19.5%的消費(fèi)者在選購食品飲料產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出較為明顯的“顏控”傾向，會(huì)選擇包裝精致、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品以滿足自身審美需求。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，目前整個(gè)中國乳業(yè)同質(zhì)化問題相對(duì)普遍，眾多新進(jìn)品牌都在打造限量款，走小眾路線，精準(zhǔn)找到消費(fèi)人群。從整個(gè)消費(fèi)思維和消費(fèi)行為上看，“小眾”布局匹配了消費(fèi)者的剛需，匹配了消費(fèi)者的核心需求，也匹配了自身發(fā)展的路徑。

限——超高端市場

乳企通過推出限定奶源、限定牧場產(chǎn)品，來布局高端、超高端市場，因?yàn)?ldquo;稀缺”、“營養(yǎng)價(jià)值高”等標(biāo)簽，成功獲取部分消費(fèi)者追捧，市場體量雖小，但增長速度迅猛。

根據(jù)市場調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)QYResearch的數(shù)據(jù)， 2018年全球草飼牛奶的市場規(guī)模已達(dá)到1900萬美元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到7760萬美元。

據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)牦牛奶收購市場規(guī)模從2014年的4.12億元增長至2019年的14.49億元。

而乳企布局限量產(chǎn)品大多是出于提升品牌知名度，限量產(chǎn)品數(shù)量較少，并且需要花費(fèi)大量資金在營銷上，所以大多數(shù)限量產(chǎn)品可能并不能為企業(yè)帶來營收。

朱丹蓬告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，這些“限”字產(chǎn)品為乳企帶來了新生代消費(fèi)者的關(guān)注度和一定的流量，未來應(yīng)該會(huì)具有一定發(fā)展前景，也是未來發(fā)展的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前，乳企接連推出“限”字產(chǎn)品，布局高端、超高端市場，而想要“出圈”不僅僅需要?jiǎng)?chuàng)新，在品質(zhì)上也需要進(jìn)一步提升。隨著新生代消費(fèi)者在乳制品市場占比提升，未來還會(huì)有更多“限”字產(chǎn)品受到追捧，對(duì)于乳企提升營收、知名度等都會(huì)有一定幫助。