“毛利需求無法被滿足，曾經(jīng)一度對奶粉品類和奶粉品牌都失去了信心，好在從去年年底開始，整個(gè)行業(yè)正在往好的方向發(fā)展。”一位連鎖門店老板如是說。

在過往和從業(yè)者的交流中，可謂是“談奶粉色變”，“止不住的竄貨、穩(wěn)不住的價(jià)盤”這個(gè)長期存在的老大難問題讓從業(yè)者如鯁在喉，然而近期母嬰行業(yè)觀察在走訪線下母嬰市場時(shí)，多位母嬰店主直言，“現(xiàn)在的奶粉有得做，門店的利潤保住了，消費(fèi)者的體驗(yàn)上去了......”

從怨聲載道到干勁十足，不少門店的奶粉生意正逐漸回歸正常。而究其根本，眾多從業(yè)者對母嬰行業(yè)觀察表示，一切都得益于君樂寶奶粉加裝內(nèi)碼，推行內(nèi)碼制見效明顯。

竄貨頑疾

內(nèi)碼制或是良方

縱觀這幾年的母嬰零售渠道，利潤收窄成常態(tài)、奶粉竄貨已成瘋，能頂住壓力增長者幾乎是鳳毛麟角。當(dāng)行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤幾近被掏空，沒有人是贏家。一方面，竄貨亂價(jià)極大傷害了合法、合規(guī)經(jīng)營系統(tǒng)門店利益，渠道商眼看著竄貨商們賺得盆滿缽滿，自己的生意卻被嚴(yán)重沖擊，造成奶粉品牌推廣信心下降。另一方面，竄貨亂價(jià)對優(yōu)質(zhì)奶粉企業(yè)持續(xù)為市場提供高品質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈條構(gòu)成了極大威脅，還使產(chǎn)品不能通過正常的市場秩序送到消費(fèi)者手中，降低了消費(fèi)者對品牌的信心和忠誠度。

“防竄貨、統(tǒng)價(jià)盤”勢在必行！近年來，越來越多的奶粉品牌都聚焦價(jià)格維護(hù)與保障渠道利益，并不惜進(jìn)行重大投入，而“君樂寶奶粉率先升級(jí)內(nèi)碼”作為2021年度奶粉行業(yè)大事件之一，更是一度成為行業(yè)熱議話題。如今，君樂寶奶粉內(nèi)碼制已經(jīng)推出近三個(gè)月，究竟內(nèi)碼成效如何？為此，母嬰行業(yè)觀察集中采訪了眾多一線從業(yè)者。

貴州某連鎖老板告訴我們，“對于奶粉行業(yè)來說，做好內(nèi)碼制的前提是需要品牌重新梳理價(jià)值鏈，拉升自己的品牌力，同時(shí)要有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，讓整個(gè)鏈條都有錢賺。目前來看君樂寶奶粉的價(jià)格穩(wěn)住了，而我們也是君樂寶奶粉內(nèi)碼制的受益者，它維護(hù)了市場合理的經(jīng)營秩序，提升了終端門店的成交價(jià)格，站在渠道商的角度，我們十分支持奶粉品牌做內(nèi)碼。”

山西晉中的一位母嬰店主同樣稱：“對品牌特性的要求，我們主要看重三點(diǎn)：質(zhì)量有保障、品牌有知名度、對市場有管控。早前也有不少品牌都在喊穩(wěn)價(jià)盤的口號(hào)，但實(shí)話說效果不夠明顯，君樂寶奶粉的內(nèi)碼實(shí)實(shí)在在保障了我們門店的利潤，有得賺我們也愿意多推多賣，消費(fèi)者也覺得掃碼拿紅包是個(gè)新鮮事，客流量留存率有所改善。”

此外，還有渠道向母嬰行業(yè)觀察表示，“一件代發(fā)把我們門店系統(tǒng)的主推奶粉品牌摧毀了，經(jīng)銷商和門店都是需要信心的，穩(wěn)價(jià)盤的口號(hào)品牌還是要喊的，不然沒人敢接，但顯然君樂寶奶粉的內(nèi)碼是動(dòng)了真格了，愿意犧牲短期利益來探索一個(gè)新的可能，既把控了價(jià)格，又保證了利潤，目前看是有效果的，長遠(yuǎn)看必見真章。”

同時(shí)，有代理商直言，“有太多奶粉品牌方不好好控貨控價(jià)，最后價(jià)格被一件代發(fā)給破了，作為代理商，我們從廠家拿到的價(jià)格比竄貨的價(jià)格還要高，現(xiàn)在身邊的人都在說做君樂寶奶粉還有機(jī)會(huì)，內(nèi)碼能有效管治竄貨。”某君樂寶奶粉經(jīng)銷商也表示，“在剛換內(nèi)碼的時(shí)候，預(yù)計(jì)需要三個(gè)月的過渡調(diào)整期，但只花了一個(gè)月業(yè)績就基本恢復(fù)了，現(xiàn)在業(yè)績還有所提升，比較出乎意料。”

綜上，從從業(yè)者的反饋來看，君樂寶奶粉內(nèi)碼制的實(shí)施不僅是對門店利潤的一種補(bǔ)充，渠道方利益得到保證后，經(jīng)銷商可以將精力放在規(guī)范化的市場拓展及消費(fèi)者服務(wù)上；另一方面，內(nèi)碼制度的普及將推進(jìn)行業(yè)秩序規(guī)范化，在減少門店轄區(qū)內(nèi)不正當(dāng)競爭的同時(shí)穩(wěn)定價(jià)格大盤，終結(jié)市場竄貨亂象，構(gòu)建起良性的市場秩序。

奶粉內(nèi)碼爆火背后

行之有效需動(dòng)之有力

在母嬰行業(yè)觀察走訪線下市場的過程中，貴州一頭部連鎖負(fù)責(zé)人提到，“君樂寶奶粉內(nèi)碼制是行業(yè)的一個(gè)全新嘗試，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)部都在觀望，君樂寶奶粉一旦成功，必將引起一波浪潮。”此外，據(jù)母嬰行業(yè)觀察獲悉，另一頭部奶粉企業(yè)高管也在說服公司實(shí)施內(nèi)碼制，哪怕以降低業(yè)績?yōu)榇鷥r(jià)，也要想盡一切辦法就是要把價(jià)格穩(wěn)住，更有不少經(jīng)銷商紛紛喊話“希望更多品牌也能跟進(jìn)，還行業(yè)一片藍(lán)天。”

顯然，行之有效的內(nèi)碼制已經(jīng)得到了越來越多從業(yè)者的“擁護(hù)”與“追隨”，細(xì)看之下，離不開君樂寶奶粉“管得寬”、“管得住”、“管得到位”。但同時(shí)，像很多新事物一樣，內(nèi)碼制也依然存在質(zhì)疑聲，有不少渠道對于內(nèi)碼的實(shí)施仍舊持徘徊觀望態(tài)度。在我們的采訪中，有渠道坦言道，“君樂寶奶粉一碼當(dāng)先，效果明顯，但上有政策下有對策，說實(shí)話我們對未來內(nèi)碼會(huì)不會(huì)被破解這個(gè)事情是存疑的。”也有渠道向我們反饋稱，“內(nèi)碼掃碼流程較為繁瑣，我們的消費(fèi)者和導(dǎo)購都懶得搞，在實(shí)際銷售中很難執(zhí)行，我們也就先走一步看一步。”

不難看出，現(xiàn)階段還是有一部分母嬰店主仍主觀上排斥內(nèi)碼，對內(nèi)碼執(zhí)行配合度不高。事實(shí)上也說明了一個(gè)問題，內(nèi)碼制未來的落地、發(fā)展與精進(jìn)，對品牌來說是極大的考驗(yàn)，實(shí)則更需要渠道的通力配合。正如一連鎖老板所說，“奶粉內(nèi)碼制想要做起來，企業(yè)必須要犧牲短期利益，這也考驗(yàn)著品牌維護(hù)奶粉市場長期健康發(fā)展的決心和信心，而渠道要做的就是從消極觀望到積極作為，從消極應(yīng)對到積極配合。”

誠然，行業(yè)若想回歸到正常的秩序，絕非一朝一夕和一人之力就能做到，而是需要每一位從業(yè)者的共同努力。如今來看，君樂寶奶粉作為行業(yè)規(guī)范的制定者和踐行者，其內(nèi)碼制為品牌維護(hù)市場秩序開創(chuàng)了先河，而接下來渠道也應(yīng)該與品牌相向而行，共同構(gòu)建奶粉行業(yè)新秩序。

君樂寶內(nèi)碼制背后

是一個(gè)長期主義者的堅(jiān)守

為什么率先做成內(nèi)碼的只能是君樂寶奶粉？有從業(yè)者一語中的，“不是所有品牌都舍得犧牲短期利益去賭一個(gè)不確定性。”復(fù)盤來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一路走來君樂寶奶粉始終是以一個(gè)品牌的長期主義在對抗行業(yè)階段性周期的焦慮與桎梏。

作為長期主義者，君樂寶不惜在產(chǎn)業(yè)布局和科研技術(shù)上重金投入，在全球首創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，通過牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控從源頭保證奶粉的優(yōu)質(zhì)安全，并加快構(gòu)建“五個(gè)世界級(jí)”模式，用世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的合作伙伴和世界級(jí)食品安全管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。

眾所周知，無論是自建草場還是養(yǎng)牛、建廠都是些極為繁重復(fù)雜的工序，投入大、回本慢且實(shí)際操作中存在著種種困難，而正是憑借著一以貫之的“長期主義精神”，君樂寶將這件“難事”做到了極致。這一切的背后，是君樂寶對長期主義的堅(jiān)守，一直站在五年、十年甚至是更長的歷史周期在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。

同樣地，內(nèi)碼制的推行也是基于君樂寶“一切放眼長期”的行為準(zhǔn)則。竄貨叢生、價(jià)格失衡，從業(yè)者深處重壓之下，面對巨大的發(fā)展壓力，現(xiàn)階段任何頭部企業(yè)都要“刮骨療傷”，從追求高速度發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展。君樂寶作為國產(chǎn)奶粉頭部品牌，不受短期利益驅(qū)使而求快，更不因短期困難制約而動(dòng)搖，堅(jiān)持圍繞用戶需求、渠道痛點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨勢做“難而正確”的事，此舉不僅極大增強(qiáng)了合作伙伴和消費(fèi)者對品牌的信心和認(rèn)同度，更將在一定程度上對行業(yè)陽光、健康秩序的建立帶來積極影響。

奶粉行業(yè)行至當(dāng)下，早已進(jìn)入大浪淘沙的關(guān)鍵階段，而君樂寶“一碼當(dāng)先”成功定義了奶粉市場高質(zhì)量發(fā)展大勢下的長期增長形態(tài)。我們有理由相信，未來君樂寶奶粉將以勢在必得的決心一路馳騁于奶粉賽道。