行業(yè)屬性：從高單價(jià)消費(fèi)到場(chǎng)景多元化廣義上我們將0-3 歲的嬰幼兒和3-12 歲的兒童護(hù)膚、個(gè)護(hù)產(chǎn)品統(tǒng)稱(chēng)為母嬰護(hù)膚產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費(fèi)階段，我們認(rèn)為其消費(fèi)屬性和成年人護(hù)膚相比，具備如下特征：1)第一階段：母嬰產(chǎn)品具備決策者和使用者分離、試錯(cuò)成本較高、從而對(duì)品質(zhì)要求更高的屬性，且嬰幼兒階段由于皮膚各部分組織尚未發(fā)育完全，自然對(duì)產(chǎn)品提出了更精細(xì)的研發(fā)要求，且需求相對(duì)單一，因而0-3 歲的嬰兒階段是一個(gè)高單價(jià)同時(shí)少SKU 的消費(fèi)形態(tài)；2)第二階段：從嬰幼兒階段逐漸向青少年階段過(guò)渡，兒童的皮膚組織逐漸發(fā)育至和成年人接近的狀態(tài)，該階段產(chǎn)品單價(jià)趨于平穩(wěn)、但生活場(chǎng)景豐富使得護(hù)膚的消費(fèi)場(chǎng)景豐富，由此進(jìn)入到單價(jià)平穩(wěn)、品類(lèi)擴(kuò)充的階段；3)第三階段：由于母嬰產(chǎn)品僅服務(wù)于消費(fèi)者特定的年齡階段，客戶(hù)生命周期較短，因此在服務(wù)存量客戶(hù)的同時(shí)，也需要持續(xù)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀：電商助力品類(lèi)細(xì)分和產(chǎn)品升級(jí)

回歸現(xiàn)狀層面，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)母嬰護(hù)膚行業(yè)仍是一個(gè)非常值得關(guān)注的細(xì)分賽道，主要基于：1)從發(fā)展驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，家庭規(guī)模的縮小、單個(gè)嬰幼兒養(yǎng)育成本的提升、母嬰消費(fèi)者層面也實(shí)現(xiàn)了一輪代際更替、消費(fèi)理念更為科學(xué)和精細(xì)，以上均是有效促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)前母嬰護(hù)膚無(wú)論是橫向?qū)Ρ让廊菖c個(gè)護(hù)的所有子行業(yè)，還是放眼全球各國(guó)來(lái)看，細(xì)分賽道的增速均較為亮眼；2)從消費(fèi)者認(rèn)知和產(chǎn)品細(xì)分化發(fā)展的程度而言，母嬰護(hù)膚品的發(fā)展階段仍較成人護(hù)膚品而言更早，電商渠道變革對(duì)母嬰護(hù)膚品而言，并非加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是更多是促進(jìn)消費(fèi)者教育和品類(lèi)細(xì)分，一定程度上推動(dòng)了行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，因此我們認(rèn)為從行業(yè)增速層面來(lái)看，新出生人口雖然短期而言仍有收斂態(tài)勢(shì)，但單品的升級(jí)、品類(lèi)的豐富有望成為行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)；3)從競(jìng)爭(zhēng)格局變遷來(lái)看，無(wú)論是2020 年疫情之后電商滲透率的邊際大幅拉升，還是品類(lèi)持續(xù)細(xì)分的紅利，正推動(dòng)一批新興母嬰護(hù)膚品牌蓬勃發(fā)展。

企業(yè)稟賦：研發(fā)實(shí)力背書(shū)，把握細(xì)分品類(lèi)升級(jí)趨勢(shì)基于行業(yè)屬性、國(guó)內(nèi)行業(yè)趨勢(shì)以及我們對(duì)四個(gè)代表性母嬰護(hù)膚品牌的案例分析，我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的母嬰護(hù)膚品牌需要具備如下要素：第一，嬰兒護(hù)膚品尤其需要品牌具備強(qiáng)研發(fā)能力的背書(shū)，總結(jié)成熟案例，一般藥企基因或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證，是品牌背書(shū)的良好方式；第二，由于母嬰消費(fèi)者屬細(xì)分人群且生命周期較短，對(duì)獲取新客的頻次提出了更高要求，通過(guò)成人護(hù)膚品牌或藥企形成自然連帶和轉(zhuǎn)化，是降低銷(xiāo)售費(fèi)用、拉長(zhǎng)品牌生命力的有效方式。而從階段性機(jī)會(huì)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)近年來(lái)母嬰護(hù)膚品的新增供給主要集中在中端價(jià)格帶當(dāng)中，預(yù)計(jì)把握渠道變革機(jī)遇、擁有較強(qiáng)研發(fā)背書(shū)同時(shí)能抓住細(xì)分品類(lèi)升級(jí)機(jī)會(huì)的品牌，在當(dāng)前階段仍具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

投資建議：推薦具備強(qiáng)研發(fā)背書(shū)、集團(tuán)化運(yùn)作的貝泰妮、上海家化歸總來(lái)看，以品牌集團(tuán)或者藥企研發(fā)基因賦能的母嬰品牌，相對(duì)更容易建立消費(fèi)者信任，同時(shí)品牌集團(tuán)旗下的成人護(hù)膚品牌有望為其母嬰品牌奠定一定的用戶(hù)基礎(chǔ)，基于此，我們?cè)谀笅胱o(hù)膚賽道重點(diǎn)推薦背靠敏感肌護(hù)理主品牌的研發(fā)和渠道基因，推出薇諾娜寶貝的貝泰妮，背靠自身化妝品集團(tuán)、較早布局嬰兒護(hù)膚賽道、擁有國(guó)民度較高的啟初品牌的上海家化。

風(fēng)險(xiǎn)提示

1、電商加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；

2、出生率持續(xù)大幅下行影響需求端用戶(hù)數(shù)量。