近年來，以傳統(tǒng)文化元素為核心的“國(guó)潮”風(fēng)席卷消費(fèi)市場(chǎng)，備受年輕一代的追捧。在乳制品行業(yè)，多家乳企紛紛將“國(guó)潮”元素融入品牌文化和產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。比如光明乳業(yè)推出的大白兔牛奶、優(yōu)倍龍井茶冰淇淋，新希望乳業(yè)打造的今日鮮奶鋪牛乳等，都是“叫好又叫座”的產(chǎn)品。

“國(guó)潮”當(dāng)?shù)赖谋澈螅侵袊?guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造、對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)可，也充分彰顯了我們的文化自信。對(duì)于乳制品行業(yè)而言，如何抓住“新國(guó)潮”帶來的機(jī)遇，講好品牌故事、觸達(dá)年輕用戶，推動(dòng)奶業(yè)振興呢？

日前，新乳業(yè)聯(lián)合食業(yè)頭條，舉辦了《乳企如何玩轉(zhuǎn)“新國(guó)潮”？》主題云論壇。本次云論壇由新乳業(yè)主編、華糖云商首席乳業(yè)研究員栗娟主持，以下是她和深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問有限公司董事長(zhǎng)朱玉童的對(duì)話實(shí)錄：

栗娟：“新國(guó)潮”當(dāng)?shù)?，給乳制品行業(yè)帶來了哪些新的機(jī)會(huì)？

朱玉童：“新國(guó)潮”給乳制品行業(yè)帶來的機(jī)遇，我認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)——

一是全新形象塑造的機(jī)會(huì)。以前，大多數(shù)乳制品品牌的形象，都停留奶牛、草原、牧場(chǎng)、營(yíng)養(yǎng)成分等具象的表達(dá)上，比較單調(diào)。而在中國(guó)5000年的國(guó)學(xué)文化中，有很多很棒的、新鮮的素材，給乳制品品牌帶來了一個(gè)塑造嶄新形象的機(jī)會(huì)，以更多元化的表達(dá)和消費(fèi)者溝通。

二是重新闡釋產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)功能的機(jī)會(huì)。無論是牛奶、羊奶還是駝奶等，都能夠?yàn)槿梭w提供優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，中國(guó)的膳食文化中也有很多關(guān)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的內(nèi)容，比如營(yíng)養(yǎng)成分的均衡性、多樣性，藥食同源等，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些水果牛奶、山藥牛奶等，就將乳制品和食補(bǔ)文化進(jìn)行了很好的結(jié)合。

三是塑造品牌文化的機(jī)會(huì)。在過去，一些乳制品品牌的文化是比較單一的，基本都停留在新鮮、營(yíng)養(yǎng)等層面，或者挖掘一些產(chǎn)地的文化，相對(duì)比較簡(jiǎn)單。我國(guó)5000年的文化博大精深、浩如煙海，為企業(yè)塑造品牌文化提供了很好的契機(jī)，比如現(xiàn)在的一些品牌借助國(guó)潮文化，打造故宮系列的產(chǎn)品、敦煌系列的產(chǎn)品等，都深受年輕人的喜愛。

栗娟：包括乳制品在內(nèi)的食品飲料板塊，在整個(gè)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)到底如何？

朱玉童：應(yīng)該說，有表現(xiàn)得非常優(yōu)秀的一面，也有表現(xiàn)得相對(duì)粗制濫造的一面，是喜中有憂、憂中有喜。喜的是什么呢？我們可以看到，國(guó)潮不僅是在乳制品領(lǐng)域，在飲料和很多其他行業(yè)都獲得了追捧。比如北冰洋汽水的復(fù)興、大白兔奶糖的新玩法，都表現(xiàn)得很不錯(cuò)。

但是，在這個(gè)過程中也暴露出了一些問題，有時(shí)候我們對(duì)中國(guó)文化的理解還比較粗淺，和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合度不高。不管和品牌核心價(jià)值、定位是否匹配，也不管它在市場(chǎng)上究竟表現(xiàn)如何，找到一個(gè)國(guó)潮元素就胡亂往上貼標(biāo)簽。因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)潮是風(fēng)口，所以很多人就一窩蜂跟上去了，并沒有真正去深度思考目標(biāo)人群的定位、品牌和產(chǎn)品的定位、怎樣去跟消費(fèi)者溝通等問題。去年，我在糖酒會(huì)上看到很多亂貼標(biāo)簽的國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品，因?yàn)闆]有真正理解國(guó)潮文化就胡亂使用，讓人非常失望。

國(guó)潮是一個(gè)很好的文化現(xiàn)象，但是如果沒有以科學(xué)、理性和認(rèn)真的態(tài)度，去研究消費(fèi)趨勢(shì)、研究消費(fèi)者，也不去進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位，不在傳播上下足功夫的話，有可能就是竹籃打水一場(chǎng)空。所以我覺得，我們要有文化自信，但不能有文化自騙、自欺的情況。

栗娟：乳制品經(jīng)銷商該如何借勢(shì)“新國(guó)潮”，做好產(chǎn)品的推廣和銷售？

朱玉童：“新國(guó)潮”跟我國(guó)的節(jié)氣、節(jié)慶、歷史文化都是緊密相連的，經(jīng)銷商可以在這些節(jié)慶、節(jié)日及中國(guó)傳統(tǒng)文化的紀(jì)念日來做一些促銷活動(dòng)，或者是體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的展銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品有更深入的認(rèn)知，同時(shí)帶動(dòng)銷售。此外，還可以邀請(qǐng)媒體、或者通過自媒體如抖音等，拍攝一些節(jié)氣、節(jié)慶、國(guó)潮文化知識(shí)相關(guān)的短視頻，再結(jié)合自己的產(chǎn)品，都是相當(dāng)受歡迎的。

栗娟：您認(rèn)為，乳制品行業(yè)與“新國(guó)潮”該如何更好地結(jié)合？在這方面，有哪些他山之石值得借鑒？

朱玉童：乳制品和中國(guó)文化結(jié)合，主要有兩個(gè)方面——

一是利用國(guó)潮把中國(guó)乳業(yè)的新形象建立起來，無論是產(chǎn)品的包裝、陳列、文案訴求等，都呈現(xiàn)出中國(guó)文化的自信和中國(guó)創(chuàng)意的力量。這種力量，非常有利于乳業(yè)形象的提升和打造。

二是把中國(guó)文化中的營(yíng)養(yǎng)美食、食材等素材挖掘出來，和乳制品產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造出中式乳業(yè)的新品類，比如枸杞奶、紅棗奶、燕窩奶等，都體現(xiàn)了國(guó)潮文化的創(chuàng)新。目前，還有一些品牌把中草藥、水果、谷物等和牛奶結(jié)合，體現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)均衡的膳食理念。

眾所周知，中國(guó)是最講究食補(bǔ)的國(guó)家，國(guó)潮文化中的食補(bǔ)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。在這個(gè)方面，其他行業(yè)已經(jīng)有一些做得非常好的案例，比如江中制藥，把猴頭菇加到了餅干里，誕生了猴菇餅干的品類，在國(guó)內(nèi)做得非常大；還有王老吉的涼茶，現(xiàn)在已經(jīng)做到了400億；茶仙記在產(chǎn)品與國(guó)潮結(jié)合方面也做了大膽的嘗試，將《茶仙記·愛的茉莉香》小說章節(jié)印在了包裝上，推出了茉、花、果、養(yǎng)四大主題茶飲，引發(fā)了消費(fèi)者的追捧。所以說，國(guó)潮用得好，可以給品牌和產(chǎn)品帶來巨大的飛躍。