年?duì)I收首次突破200億元大關(guān)的飛鶴揭曉了一項(xiàng)新戰(zhàn)略。

“在2022年，我們將會(huì)實(shí)施新鮮戰(zhàn)略，以及將市場(chǎng)健康度、產(chǎn)品新鮮度納入品牌建設(shè)的最高戰(zhàn)略。”今天，飛鶴總裁蔡方良在面向分析師召開(kāi)的2021年業(yè)績(jī)會(huì)上透露，該戰(zhàn)略旨在改善渠道庫(kù)存，預(yù)計(jì)會(huì)令2022上半年業(yè)績(jī)小幅下滑，但全年預(yù)期不變。

小食代在會(huì)上還獲悉，飛鶴核心大單品“星飛帆”去年?duì)I收首度超過(guò)100億，并計(jì)劃進(jìn)軍羊奶粉。

降庫(kù)存

蔡方良今天表示，2022年“新鮮戰(zhàn)略”的落地意味著，該公司除了遵守以“新鮮生牛乳一次成粉”為核心的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，貨架產(chǎn)品日期也要新鮮。

“所以為了（貨架日期）新鮮，我們今年上半年將把庫(kù)存，尤其是星飛帆的庫(kù)存控制到最低。”他強(qiáng)調(diào)，這一動(dòng)作只是“大幅降低渠道庫(kù)存，保證產(chǎn)品新鮮”，但終端出貨量仍將持續(xù)增長(zhǎng)。整體調(diào)整基本在上半年完成。

談及具體操作，蔡方良透露，飛鶴會(huì)逐步推出附帶內(nèi)碼的產(chǎn)品，將對(duì)防止產(chǎn)品竄貨及提高消費(fèi)者粘性有“根本性改善”。

“我們先會(huì)聚焦在星飛帆的產(chǎn)品群，就是星飛帆、星飛帆卓睿、A2奶源的星飛帆、有機(jī)奶源的星飛帆和有機(jī)A2奶源的星飛帆，這些內(nèi)碼產(chǎn)品將會(huì)率先上市。”蔡方良說(shuō)。

他表示，整個(gè)價(jià)盤(pán)“肯定在第二季度可以看到比較大幅的回升”，這主要由渠道庫(kù)存大幅下降、定位“超高端+”的星飛帆卓睿表現(xiàn)良好、全面加強(qiáng)管理竄貨推動(dòng)。

今天，一位奶粉經(jīng)銷(xiāo)商向小食代指出，由于市場(chǎng)下行等因素，目前許多渠道庫(kù)存處于歷史高位。此外，二次配方注冊(cè)將導(dǎo)致老產(chǎn)品更難賣(mài)，主動(dòng)調(diào)整庫(kù)存有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

“為了完成年度目標(biāo)拿返利，有些經(jīng)銷(xiāo)商春節(jié)前壓了一大堆貨。而且今年還有二次配方注冊(cè)制，許多中小雜牌會(huì)甩貨。在這種亂的時(shí)候，有實(shí)力的企業(yè)更要穩(wěn)住渠道信心，不壓那么多貨，讓大家把庫(kù)存消化掉，輕裝上陣。這對(duì)未來(lái)信心和市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定都有好處。”他說(shuō)。

市占率

再來(lái)看看飛鶴增長(zhǎng)的具體情況。

最新財(cái)報(bào)顯示，2021年，飛鶴營(yíng)收達(dá)227.76億元，同比增長(zhǎng)22.5%，年內(nèi)溢利69.15億元，同比下降7.0%。剔除2020年原生態(tài)牧業(yè)的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)收益，飛鶴年內(nèi)溢利同比增長(zhǎng)21.2%。

會(huì)上，飛鶴首席財(cái)務(wù)官劉華介紹，去年超高端產(chǎn)品收入超129億，同比增長(zhǎng)17%。高端產(chǎn)品收入大概74億，同比增長(zhǎng)37%。普通產(chǎn)品收入11億。更具體來(lái)看，有機(jī)產(chǎn)品增長(zhǎng)約51%。超高端大單品星飛帆去年收入為110億，同比增長(zhǎng)12%。

“飛鶴穩(wěn)占中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)第一品牌的地位。”蔡方良表示，飛鶴2021年平均市占率為18.6%，全年份額同比增長(zhǎng)21.6%。到2021年12月，飛鶴市占率約為19.2%。

他指出，在線下，飛鶴去年市占率為21.1%，同比增長(zhǎng)21.9%。線上仍有進(jìn)步空間，去年市占率是10.8%，同比增長(zhǎng)19.9%，線上市場(chǎng)目前排名第三。2021年，飛鶴電商收入31.4億，同比增長(zhǎng)27%。

“截止2021年度，公司經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)2000家，終端門(mén)店數(shù)量大概在11萬(wàn)家，未來(lái)數(shù)量也不會(huì)有太大變化，我們還是會(huì)通過(guò)提高單店收入增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)的發(fā)展。”蔡方良說(shuō)，飛鶴去年不斷增加線下活動(dòng)，全年活動(dòng)超100萬(wàn)場(chǎng)，獲取新客超200萬(wàn)。

去年，飛鶴繼續(xù)在高線城市“收割”份額。“公司在一二線城市以及南方市場(chǎng)仍有非常靚麗的表現(xiàn)。”蔡方良稱，飛鶴上海同比增長(zhǎng)75%、天津增長(zhǎng)72%、浙江增長(zhǎng)61%、云南增長(zhǎng)49%、蘇南增長(zhǎng)47%、江西增長(zhǎng)37%。飛鶴通報(bào)則稱，2021年第三季度以來(lái)，其在廣東市場(chǎng)的排名增長(zhǎng)到第一。

再來(lái)看看這家奶粉巨頭的第二增長(zhǎng)曲線：兒童粉與成人粉。

其中，劉華稱飛鶴四段產(chǎn)品去年收入約19.2億人民幣，同比增長(zhǎng)63%。蔡方良表示，2021年，飛鶴茁然兒童粉增速超過(guò)200%，該公司所有四段產(chǎn)品在兒童奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)到17.3%。成人粉方面，飛鶴產(chǎn)品同比增長(zhǎng)29%，并于去年四季度上市了新系列“愛(ài)本”。

羊奶粉

蔡方良今天在會(huì)上重申，飛鶴2023～2028年年均復(fù)合增速達(dá)15%的目標(biāo)“沒(méi)有變化”，將積極發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線。他曾表示，到2028年，嬰配粉、兒童粉和成人粉將各占飛鶴收入的一半左右。

蔡方良今天表示，飛鶴看好三孩政策作用，其個(gè)人也預(yù)期新生人口“應(yīng)該不會(huì)再有大的下滑”。

飛鶴最新財(cái)報(bào)指，由于三孩政策的支持措施，預(yù)計(jì)到2025年，新生兒數(shù)量將回復(fù)到2021年相同水平。在消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心及偏好增加、高端細(xì)分產(chǎn)品增長(zhǎng)等帶動(dòng)下，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售銷(xiāo)售價(jià)值預(yù)計(jì)將保持平穩(wěn)。

今年，飛鶴將繼續(xù)加碼超高端。蔡方良稱，星飛帆預(yù)計(jì)在6月上市嬰幼兒羊奶粉，“新國(guó)標(biāo)”配方將在2023年推出。此外，定位“超高端+”的星飛帆卓睿預(yù)計(jì)2022年能貢獻(xiàn)6%左右收入。

“卓?？隙ㄊ俏覀兾磥?lái)的主力產(chǎn)品，并且它和星飛帆是兩個(gè)價(jià)格帶（注：卓睿定位均價(jià)較星飛帆高），滿足不同消費(fèi)者需求，所以不會(huì)互相影響。”蔡方良說(shuō)。

與此同時(shí)，飛鶴也會(huì)加大投入兒童粉和成人粉業(yè)務(wù)。蔡方良透露，今年1月，成人粉已將升級(jí)版的1962系列鋪向電商，整塊業(yè)務(wù)大概在第二季度或下半年開(kāi)始還有一個(gè)“比較大的動(dòng)作”。

此外他說(shuō)，兒童奶粉會(huì)通過(guò)公司、終端對(duì)消費(fèi)者的教育來(lái)提高滲透率。目前來(lái)看，從3段到4段的轉(zhuǎn)換率約為20%～30%，且飲用量相對(duì)較小，未來(lái)仍有很大成長(zhǎng)空間。