相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，從2019年到2023年，兒童食品市場(chǎng)以10%-15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中輔食對(duì)比歐美、日韓市場(chǎng)還有3倍增長(zhǎng)空間，將達(dá)到千億市場(chǎng)規(guī)模。消費(fèi)需求的上升、資本的加持、商家與平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，三者共同作用之下，當(dāng)下輔食在線(xiàn)上處于“激戰(zhàn)”狀態(tài)。

國(guó)貨輔食線(xiàn)上加速崛起

分階喂養(yǎng)驅(qū)動(dòng)品類(lèi)發(fā)展提速

近幾年來(lái)母嬰細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)貨品創(chuàng)新、消費(fèi)教育、生態(tài)協(xié)同，持續(xù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)新發(fā)展，在線(xiàn)上表現(xiàn)尤為明顯。而處在發(fā)展承壓越來(lái)越大的大環(huán)境下，能持續(xù)衛(wèi)冕甚至逆勢(shì)而上的品牌，實(shí)則少數(shù)。Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2021年英氏增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體增速，以亮眼成績(jī)?cè)忈寚?guó)貨力量。

如今國(guó)貨品牌正處于空前的爆發(fā)期，除奶粉外，其他母嬰產(chǎn)品消費(fèi)也逐漸往國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)換。暗流涌動(dòng)的輔食賽道，英氏堅(jiān)定扛起“中國(guó)喂道”這一使命旗幟，與外資品牌形成差異化壁壘，通過(guò)科學(xué)5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系打造更適合中國(guó)寶寶的輔食喂養(yǎng)之道，而這也是得到中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)官方背書(shū)的喂養(yǎng)之道。

為何這套“分階”打法在線(xiàn)上見(jiàn)效明顯？正如英氏線(xiàn)上食品銷(xiāo)售支持部負(fù)責(zé)人周柯龍對(duì)母嬰行業(yè)觀察所言，“英氏最大的增長(zhǎng)點(diǎn)在于持續(xù)的消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)。”

一方面，英氏的“分階”是品牌定位也是發(fā)展戰(zhàn)略，它不同于簡(jiǎn)單的按照月齡來(lái)“分齡”“分段”，而是在尊重寶寶個(gè)體差異和成長(zhǎng)節(jié)奏的基礎(chǔ)上，從生理、營(yíng)養(yǎng)、感知力等多個(gè)重點(diǎn)維度挖掘?qū)殞毟麟A段的特征需求，同時(shí)以月齡作為參考，按照寶寶成長(zhǎng)最顯著的體征將輔食喂養(yǎng)劃分成5個(gè)階段，并用數(shù)字12345作為每個(gè)階段的標(biāo)簽，以更直觀、更科學(xué)、更人性化的方式指導(dǎo)新手父母選擇輔食。

另一方面，英氏的“分階”也是生意的底層邏輯。這套科學(xué)化、系統(tǒng)化的“分階”體系，延長(zhǎng)了用戶(hù)生命周期，從傳統(tǒng)的6-12個(gè)月延長(zhǎng)至36個(gè)月，而每售出一款分階輔食也是一次消費(fèi)者分階科普教育。從1到5階，每一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都是在進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的輔食認(rèn)知和品牌心智，5階層層種草，對(duì)用戶(hù)的觸達(dá)便會(huì)越來(lái)越深入。

2021年以來(lái)，我們明顯看到，分階分齡分段成為眾多品類(lèi)升級(jí)與品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向，并拉動(dòng)?jì)胪称奉?lèi)目線(xiàn)上市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，2020年英氏率先踐行的分階喂養(yǎng)，不僅為品牌撕開(kāi)了一道差異化突圍的口子，對(duì)輔食整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)展也有著極大的前瞻勢(shì)能。

在以英氏為首的國(guó)貨加速起飛的路上，電商平臺(tái)的重視與扶持也添了一把火，如天貓發(fā)起“510中國(guó)品牌日”，京東打造“國(guó)寶寶計(jì)劃”“母嬰國(guó)貨超級(jí)品類(lèi)日”等，為品質(zhì)國(guó)貨打通產(chǎn)銷(xiāo)鏈路。

英氏在收獲流量與口碑的同時(shí)，并與平臺(tái)共建中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系。據(jù)悉，英氏不僅是第一批開(kāi)發(fā)推出嬰幼兒米粉、面條的品牌，在零食品類(lèi)上也一直在參與推動(dòng)?jì)胗變簶?biāo)準(zhǔn)的建立。在一個(gè)有序的狀態(tài)里，規(guī)則的制定者就是強(qiáng)者。

行業(yè)淘汰賽加劇

輔食品牌如何長(zhǎng)虹

當(dāng)前輔食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局還在持續(xù)演繹，新舊勢(shì)力攻防戰(zhàn)愈演愈烈。自2022年初以來(lái)，不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為當(dāng)下輔食逐漸變成紅海市場(chǎng)，很多中小輔食企業(yè)將被動(dòng)接受生死存亡的淘汰賽這一事實(shí)。在母嬰行業(yè)觀察的采訪(fǎng)中，周柯龍也對(duì)此補(bǔ)充道，當(dāng)流量紅利與資本紅利退卻后，更加考驗(yàn)企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)、品牌傳播、產(chǎn)品體驗(yàn)等多維能力，線(xiàn)上更是如此。

在抓住輔食結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，并以分階喂養(yǎng)驅(qū)動(dòng)品類(lèi)發(fā)展提速的同時(shí)，英氏持續(xù)投入，加深前端教育。一方面，英氏作為中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)輔食分階喂養(yǎng)項(xiàng)目唯一合作單位，開(kāi)展大調(diào)查、臨床研究等項(xiàng)目，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的科研實(shí)力不斷筑建品牌護(hù)城河。

此外，在母嬰營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化的新趨勢(shì)之下，英氏深入不同社交平臺(tái)，通過(guò)短視頻、長(zhǎng)圖、小短文、書(shū)籍等多種內(nèi)容形式，結(jié)合明星直播、門(mén)店直播、抖音挑戰(zhàn)賽、小紅書(shū)KOL種草等方式獲得了品牌力的持續(xù)積累。

為了讓品牌進(jìn)一步破圈，英氏與分眾電梯媒體達(dá)成合作，通過(guò)覆蓋每天必經(jīng)的公寓樓寫(xiě)字樓電梯進(jìn)行高頻觸達(dá)，利用“12345科學(xué)分階喂養(yǎng)體系”這一概念搶占大眾心智。

加速變化的媒介時(shí)代讓品牌重新審視與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)方式，同時(shí)在渠道布局上也需要適應(yīng)新的變化。據(jù)母嬰行業(yè)觀察了解，當(dāng)前英氏已建立完善的全渠道運(yùn)營(yíng)體系，并加快多元渠道布局，不斷深化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

周柯龍告訴母嬰行業(yè)觀察，在天貓、京東等主流電商平臺(tái)英氏已發(fā)展成為零輔食類(lèi)目頭部品牌，在原有基礎(chǔ)上，2022年抖音快手將作為英氏發(fā)力的重要增量平臺(tái)，它們不僅承接著銷(xiāo)售交易，更是品牌內(nèi)容傳播的絕佳場(chǎng)景。

當(dāng)然，品質(zhì)上的專(zhuān)注與精進(jìn)是品牌穿越周期的底層邏輯，深耕輔食行業(yè)14年的英氏在生產(chǎn)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新的強(qiáng)大實(shí)力，也是眾多從業(yè)者看好其未來(lái)發(fā)展的核心因素。正如母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人所說(shuō)，“以分階喂養(yǎng)作為原點(diǎn)，日拱一卒，堅(jiān)持做正確的事，最終品類(lèi)滲透率和品牌占有率的提升自然是水到渠成的事。”

此外我們注意到，在分階輔食高歌猛進(jìn)的同時(shí)，英氏在零輔食的一些交叉品類(lèi)的發(fā)展上也多點(diǎn)開(kāi)花，如英氏有機(jī)核桃油、亞麻籽油便是2021年的一大新品爆款，在線(xiàn)上表現(xiàn)尤為亮眼。

站在行業(yè)高度，當(dāng)前母嬰行業(yè)頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著，輔食領(lǐng)域亦是如此。當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)到了一定程度必然迎來(lái)大變革，唯有綜合實(shí)力更為強(qiáng)勁的企業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。英氏分階喂養(yǎng)引領(lǐng)線(xiàn)上輔食消費(fèi)浪潮，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)輔食品牌改寫(xiě)行業(yè)格局，也讓我們看到，扎實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，給新消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能成就品牌的長(zhǎng)虹，而這也是新一階段英氏發(fā)展的底氣所在。