相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，從2019年到2023年，兒童食品市場以10%-15%的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，其中輔食對比歐美、日韓市場還有3倍增長空間，將達到千億市場規(guī)模。消費需求的上升、資本的加持、商家與平臺持續(xù)發(fā)力，三者共同作用之下，當(dāng)下輔食在線上處于“激戰(zhàn)”狀態(tài)。

國貨輔食線上加速崛起

分階喂養(yǎng)驅(qū)動品類發(fā)展提速

近幾年來母嬰細分市場通過貨品創(chuàng)新、消費教育、生態(tài)協(xié)同，持續(xù)驅(qū)動行業(yè)新發(fā)展，在線上表現(xiàn)尤為明顯。而處在發(fā)展承壓越來越大的大環(huán)境下，能持續(xù)衛(wèi)冕甚至逆勢而上的品牌，實則少數(shù)。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，2021年英氏增速遠超行業(yè)整體增速，以亮眼成績詮釋國貨力量。

如今國貨品牌正處于空前的爆發(fā)期，除奶粉外，其他母嬰產(chǎn)品消費也逐漸往國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)換。暗流涌動的輔食賽道，英氏堅定扛起“中國喂道”這一使命旗幟，與外資品牌形成差異化壁壘，通過科學(xué)5階精準喂養(yǎng)體系打造更適合中國寶寶的輔食喂養(yǎng)之道，而這也是得到中國婦幼保健協(xié)會官方背書的喂養(yǎng)之道。

為何這套“分階”打法在線上見效明顯？正如英氏線上食品銷售支持部負責(zé)人周柯龍對母嬰行業(yè)觀察所言，“英氏最大的增長點在于持續(xù)的消費者體驗升級。”

一方面，英氏的“分階”是品牌定位也是發(fā)展戰(zhàn)略，它不同于簡單的按照月齡來“分齡”“分段”，而是在尊重寶寶個體差異和成長節(jié)奏的基礎(chǔ)上，從生理、營養(yǎng)、感知力等多個重點維度挖掘?qū)殞毟麟A段的特征需求，同時以月齡作為參考，按照寶寶成長最顯著的體征將輔食喂養(yǎng)劃分成5個階段，并用數(shù)字12345作為每個階段的標簽，以更直觀、更科學(xué)、更人性化的方式指導(dǎo)新手父母選擇輔食。

另一方面，英氏的“分階”也是生意的底層邏輯。這套科學(xué)化、系統(tǒng)化的“分階”體系，延長了用戶生命周期，從傳統(tǒng)的6-12個月延長至36個月，而每售出一款分階輔食也是一次消費者分階科普教育。從1到5階，每一次購買產(chǎn)品都是在進一步強化消費者的輔食認知和品牌心智，5階層層種草，對用戶的觸達便會越來越深入。

2021年以來，我們明顯看到，分階分齡分段成為眾多品類升級與品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向，并拉動嬰童食品類目線上市場保持雙位數(shù)增長。可見，2020年英氏率先踐行的分階喂養(yǎng)，不僅為品牌撕開了一道差異化突圍的口子，對輔食整個市場的擴展也有著極大的前瞻勢能。

在以英氏為首的國貨加速起飛的路上，電商平臺的重視與扶持也添了一把火，如天貓發(fā)起“510中國品牌日”，京東打造“國寶寶計劃”“母嬰國貨超級品類日”等，為品質(zhì)國貨打通產(chǎn)銷鏈路。

英氏在收獲流量與口碑的同時，并與平臺共建中國嬰幼兒產(chǎn)品標準體系。據(jù)悉，英氏不僅是第一批開發(fā)推出嬰幼兒米粉、面條的品牌，在零食品類上也一直在參與推動嬰幼兒標準的建立。在一個有序的狀態(tài)里，規(guī)則的制定者就是強者。

行業(yè)淘汰賽加劇

輔食品牌如何長虹

當(dāng)前輔食行業(yè)的競爭格局還在持續(xù)演繹，新舊勢力攻防戰(zhàn)愈演愈烈。自2022年初以來，不少從業(yè)者認為當(dāng)下輔食逐漸變成紅海市場，很多中小輔食企業(yè)將被動接受生死存亡的淘汰賽這一事實。在母嬰行業(yè)觀察的采訪中，周柯龍也對此補充道，當(dāng)流量紅利與資本紅利退卻后，更加考驗企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)、品牌傳播、產(chǎn)品體驗等多維能力，線上更是如此。

在抓住輔食結(jié)構(gòu)性變化帶來的機會，并以分階喂養(yǎng)驅(qū)動品類發(fā)展提速的同時，英氏持續(xù)投入，加深前端教育。一方面，英氏作為中國婦幼保健協(xié)會輔食分階喂養(yǎng)項目唯一合作單位，開展大調(diào)查、臨床研究等項目，通過專業(yè)、科學(xué)的科研實力不斷筑建品牌護城河。

此外，在母嬰營銷內(nèi)容化的新趨勢之下，英氏深入不同社交平臺，通過短視頻、長圖、小短文、書籍等多種內(nèi)容形式，結(jié)合明星直播、門店直播、抖音挑戰(zhàn)賽、小紅書KOL種草等方式獲得了品牌力的持續(xù)積累。

為了讓品牌進一步破圈，英氏與分眾電梯媒體達成合作，通過覆蓋每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯進行高頻觸達，利用“12345科學(xué)分階喂養(yǎng)體系”這一概念搶占大眾心智。

加速變化的媒介時代讓品牌重新審視與消費者的溝通和互動方式，同時在渠道布局上也需要適應(yīng)新的變化。據(jù)母嬰行業(yè)觀察了解，當(dāng)前英氏已建立完善的全渠道運營體系，并加快多元渠道布局，不斷深化精細化運營能力。

周柯龍告訴母嬰行業(yè)觀察，在天貓、京東等主流電商平臺英氏已發(fā)展成為零輔食類目頭部品牌，在原有基礎(chǔ)上，2022年抖音快手將作為英氏發(fā)力的重要增量平臺，它們不僅承接著銷售交易，更是品牌內(nèi)容傳播的絕佳場景。

當(dāng)然，品質(zhì)上的專注與精進是品牌穿越周期的底層邏輯，深耕輔食行業(yè)14年的英氏在生產(chǎn)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新的強大實力，也是眾多從業(yè)者看好其未來發(fā)展的核心因素。正如母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人所說，“以分階喂養(yǎng)作為原點，日拱一卒，堅持做正確的事，最終品類滲透率和品牌占有率的提升自然是水到渠成的事。”

此外我們注意到，在分階輔食高歌猛進的同時，英氏在零輔食的一些交叉品類的發(fā)展上也多點開花，如英氏有機核桃油、亞麻籽油便是2021年的一大新品爆款，在線上表現(xiàn)尤為亮眼。

站在行業(yè)高度，當(dāng)前母嬰行業(yè)頭部品牌虹吸效應(yīng)顯著，輔食領(lǐng)域亦是如此。當(dāng)行業(yè)增長到了一定程度必然迎來大變革，唯有綜合實力更為強勁的企業(yè)才能行穩(wěn)致遠。英氏分階喂養(yǎng)引領(lǐng)線上輔食消費浪潮，帶動國產(chǎn)輔食品牌改寫行業(yè)格局，也讓我們看到，扎實做好產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，給新消費者提供更好的消費體驗，才能成就品牌的長虹，而這也是新一階段英氏發(fā)展的底氣所在。