隨著年輕家長對孩子啟蒙重視程度的提高，啟蒙教育市場迎來更多需求，即便在玩具生產(chǎn)中，寓教于樂的理念也被越來越廣泛地運用。當(dāng)下，許多玩具廠家試圖在家長對孩子學(xué)習(xí)的期待與孩子愛玩的天性之中找平衡，紛紛講起玩具的益智故事。打造有趣的IP，開發(fā)新奇的玩法，融入豐富的知識……玩具與教育的共創(chuàng)，對消費者而言有多吸引力呢？

1.玩具廠商的教育夢

在兒童教育需求增加和形式日漸多元的趨勢下，越來越多玩具企業(yè)將觸角延伸至教育板塊，在玩具中嵌入教育元素已是十分常見。

作為益智玩具市場不容忽視的巨頭，樂高對于玩具+教育的打法頗具心得。1980年，成立48年的樂高集團建立專門教育產(chǎn)品部門，把搭積木玩法變成訓(xùn)練邏輯思維方式，還組織了機器人比賽。

進入亞洲后，樂高更加意識到東亞父母對于孩子教育的重視，在開拓中國市場時，樂高也十分注重教育渠道的開發(fā)。

21世紀(jì)以來，教育部開始在部分城市推行教育改革，增設(shè)拓展性課程。正是借此契機，樂高教育的中國經(jīng)銷商把樂高的教具送進了校園。此外，樂高還通過直營的樂高教育活動中心、加盟機器人高手俱樂部開展校外培訓(xùn)、舉辦比賽，吸引家長、孩子的關(guān)注和參與。

隨著樂高在中國市場知名度的不斷提升，樂高在中國的掘金之旅也愈加通暢。根據(jù)樂高發(fā)布的2021年年報，報告期內(nèi)，樂高集團收入同比增長27%，零售額同比增長22%，凈利潤同比增長34%。2021年，樂高集團開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場，占比超過54%。

去年9月，LEGO® Education SPIKE™科創(chuàng)基礎(chǔ)套裝正式在中國上市發(fā)售，與SPIKE Prime科創(chuàng)套裝、BricQ趣動基礎(chǔ)套裝以及BricQ趣動套裝共同構(gòu)成樂高學(xué)習(xí)系統(tǒng)。樂高教育中國區(qū)總經(jīng)理安思遠（Anne Ernst）表示，樂高教育十分重視中國市場，希望為中國的教育工作者提供一套完整的教學(xué)解決方案。

樂高憑借“寓教于樂”的理念在中國市場吸引了一批忠實的用戶，但是樂高相對偏高的價格定位也勸退了部分中國家長。于是，在國內(nèi)日益增長的益智玩具市場，出現(xiàn)了一批國產(chǎn)品牌，以彌補中低檔益智玩具缺口。這些品牌在發(fā)展過程中大多意識到教育元素在其產(chǎn)品研發(fā)和推廣中的重要性，為了能更好地將益智理念融入玩具中，許多玩具廠商也組建了自己的教育隊伍。

萬格成立樂博士品牌，主要從事青少年科技教育創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)和教學(xué)；邦寶益智不僅和樂創(chuàng)教育等教育機構(gòu)合作，同樣上線了自己的教育品牌邦寶教育；布魯可推出主打人工智能啟蒙的布魯可教育……

益智玩具市場日漸活躍之際，資本市場同樣對益智玩具投來了更多關(guān)注。近年來，益智玩具品牌頻頻收獲投資。去年5月，布魯可宣布完成6億元B輪融資。今年1月，巧合榫卯完成數(shù)千萬元天使輪融資。2月，森寶積木完成數(shù)億元A輪融資。

科創(chuàng)教育的風(fēng)潮下，家長對于益智玩具的認知和接受程度不斷提高。伴隨越來越多企業(yè)和資本的入局，益智玩具市場的競爭還將迎來更多變化。

2.益智玩具市場擴容樂高龍頭地位穩(wěn)固

玩具廠商有教育夢，而教育機構(gòu)同樣盯上了益智玩具這款大蛋糕。近年來，日益激烈的教育競爭下，科創(chuàng)教育機構(gòu)對于玩教具的需求愈加多元化，為了更貼合自身特色和拓寬獲客渠道，一些教培機構(gòu)選擇自研自產(chǎn)益智玩教具。譬如，創(chuàng)客教育品牌在福建和山東等地建設(shè)了教具生產(chǎn)廠，STEAM教育機構(gòu)玩創(chuàng)Lab也開設(shè)STEAM益智玩具業(yè)務(wù)線。

根據(jù)《2021年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年，國內(nèi)市場玩具零售總額為779.7億元，比上年增長2.6%。消費者購買拼插積木類玩具的最多，占比為16.2%。

去年以來，政策對校外培訓(xùn)的監(jiān)管趨嚴，不少針對學(xué)齡前、義務(wù)教育階段的校外培訓(xùn)課程因此停止。但不可否認的是，家長對于孩子智力開發(fā)的重視也讓這一市場依舊充滿想象力。

2021年5月公布的第七次全國人口普查結(jié)果顯示，全國人口共14.1178億人，其中0-14歲人口2.5338億人，占總?cè)丝诘?7.95%。

充足的目標(biāo)消費群體也刺激了益智玩具賽道的爭奪。從玩具到課程，通過益智的理念，玩與教育之間的故事愈加多彩。但是從目前國內(nèi)益智玩具市場的格局來看，盡管一眾國產(chǎn)品牌正快速開疆拓土，樂高依然保持著難以撼動的領(lǐng)跑地位。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，樂高在中國搭建類玩具的市場占有率達42.3%，龍頭地位穩(wěn)固。而邦寶益智、啟蒙、星鉆、可優(yōu)比的市場份額均未超過5%。

樂高突出的市場地位在于其長期的積累和持續(xù)的與時俱進，無論從產(chǎn)品的生產(chǎn)、上新還是積木的質(zhì)量、顆粒的選擇等方面，樂高的優(yōu)勢都顯而易見。以IP開發(fā)為例，《蝙蝠俠》《指環(huán)王》《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》等諸多動漫、電影、小說大作和其中的角色都已被“樂高化”。

除了“流水的IP，鐵打的樂高”外，樂高在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡也離不開其完善的供應(yīng)鏈布局和管理。2016年，樂高嘉興工廠正式開業(yè)，這是樂高在亞洲的第一家工廠。去年12月，樂高宣布投資10億美元建設(shè)其新生產(chǎn)工廠——越南工廠，新工廠將為印度、印度尼西亞和菲律賓等市場生產(chǎn)產(chǎn)品。目前，樂高的生產(chǎn)鏈覆蓋中國、丹麥、捷克、匈牙利、墨西哥等多個國家。

不僅如此，樂高在銷售方式上也在不斷探索。2021年，樂高推出全新零售概念，旨在為消費者創(chuàng)造獨特的沉浸式門店體驗。去年10月，樂高集團全球最大品牌旗艦店在廣州開業(yè)，這是樂高在中國市場首個呈現(xiàn)新“娛樂式零售”概念的品牌旗艦店。今年2月新開業(yè)的成都樂高旗艦店也采用了該體驗?zāi)Ｊ?。?jù)悉，這一概念將在2022年應(yīng)用于更多門店。此外，樂高也十分重視線上渠道的發(fā)展，疫情之下，其網(wǎng)站訪問量增長明顯。

3.國產(chǎn)益智玩具能迎來爆發(fā)嗎？

在追趕樂高的路上，益智玩具賽道上的國產(chǎn)品牌也在加碼，尋求自己的優(yōu)勢，動作之一是擁抱國潮。啟蒙積木簽下《哪吒之魔童降世》的開發(fā)版權(quán)，其旗下品牌Keeppley推出故宮宮廷系列、中國航天系列、新中式街景系列等國玩系列產(chǎn)品；森寶積木除了拿下《流浪地球》《唐人街探案3》《緊急求援》等電影IP授權(quán)外，還開發(fā)了宮廷建筑、山東艦等系列產(chǎn)品……

熱門IP的開發(fā)給國產(chǎn)益智玩具帶來了紅利，但就目前而言，國產(chǎn)玩具品牌的發(fā)展依然面臨諸多挑戰(zhàn)。邦寶益智2021年半年報顯示，報告期內(nèi)，邦寶益智營收為2.15億元，較上年同期的2.53億元減少15.12%。其2021年年度業(yè)績預(yù)告表示，預(yù)計2021年將出現(xiàn)1.3億-1.4億元的歸屬于上市公司股東凈虧損，2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤為3992.01萬元。

邦寶益智表示，業(yè)績虧損主要系成本上升、盈利下降和擬計提全資子公司廣東美奇林互動科技有限公司相關(guān)商譽減值準(zhǔn)備1.5億元左右所致。

疫情的持續(xù)震蕩或?qū)е峦婢咝袠I(yè)下游市場需求不穩(wěn)定，而上游原材料采購成本的上漲以及市場業(yè)務(wù)推廣成本的增加等都是益智玩具產(chǎn)商需要面臨的不確定性。

除了疫情帶來的大環(huán)境變化外，玩具企業(yè)還要突破產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量把控等內(nèi)在問題。目前，許多國產(chǎn)玩具品牌對于IP的開發(fā)依然短效，如何持續(xù)性地利用IP實現(xiàn)有效輸出，更加考驗這些品牌的能力。

而要讓消費者形成購買習(xí)慣，玩具質(zhì)量是更不能忽略的因素。有益智玩具愛好者表示，雖然國產(chǎn)積木品牌對比樂高有價格優(yōu)勢，但是品控方面相比樂高還是有所欠缺。一方面是拼裝過程中的體驗感有差距，很多國產(chǎn)積木拼久了手會很疼；另一方面存在板件公差比較大的問題，一定程度上會影響拼裝好后的美觀度。

競爭持續(xù)升級的玩具市場，國產(chǎn)品牌要想崛起仍有很長一段路要走。但是當(dāng)下，政策對于玩教具市場已經(jīng)釋放出鼓勵的信號。今年，上海發(fā)布的《上海市促進養(yǎng)老托育服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展實施方案》提到，積極培育兒童玩教具等行業(yè)領(lǐng)軍品牌。政策的風(fēng)口或?qū)砼R，但是國產(chǎn)益智玩具品牌要真正迎來市場的爆發(fā)，硬實力還是關(guān)鍵。