嬰童食品領(lǐng)域，當(dāng)前兒童奶酪正成為新的爭(zhēng)奪高地。以Nint 任拓最新數(shù)據(jù)為例，去年618購物節(jié)寶寶輔食子類目中，奶酪單品增速高達(dá)1399.55%，可謂一騎絕塵。

《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》預(yù)測(cè)，2019-2023年間，兒童零食市場(chǎng)將以10-15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)期超6000億元。其中奶酪作為高增長(zhǎng)單品受到越來越多的關(guān)注，同時(shí)吸引越來越多玩家入局。

15年翻了20倍，奶酪市場(chǎng)正在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

一直以來，天然奶酪因其略帶苦澀的口感和味道并不被多數(shù)中國(guó)人接受，即便有的家長(zhǎng)專門給孩子買了進(jìn)口的硬質(zhì)奶酪，可能孩子也就嘗一口就不再想吃了。為了改善口感，很多廠商會(huì)在其中添加白砂糖、奶油等讓奶酪變得香甜可口的成分，加之奶酪被譽(yù)為“奶黃金”的消費(fèi)者教育，近幾年來奶酪市場(chǎng)迎來強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，2006-2020年間，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，從2006年的4.76億增長(zhǎng)至2020年的88.43億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)明顯低于飲食文化接近的日韓，2020年，中國(guó)奶酪零售端年人均消費(fèi)量只有0.084kg，這個(gè)指標(biāo)在日本是1.87kg，在韓國(guó)是0.53kg；餐飲端年人均消費(fèi)量0.196kg，韓國(guó)是3kg，差距非常大。中國(guó)奶酪市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)到2026年，國(guó)內(nèi)零售端奶酪市場(chǎng)的份額將達(dá)到243億人民幣。

奶酪市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，兒童奶酪呈現(xiàn)出更強(qiáng)增勢(shì)。首先，兒童群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求比成人更為剛性——奶酪能夠?yàn)閮和砷L(zhǎng)提供必需而豐富的鈣、蛋白質(zhì)、維生素等多維營(yíng)養(yǎng)元素；其次相較于成人來說，兒童群體更易培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣，因而更具長(zhǎng)期消費(fèi)力。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示：奶酪作為有孩家庭的零食之選，在一二線城市的接受度普遍較高，不過近幾年，奶酪在下沉市場(chǎng)的滲透率也在迅速提升，三線城市2021年的滲透率已經(jīng)達(dá)到一線城市兩年前的水平。兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，成為主流品類，其中兒童奶酪棒成為代表性大單品。

眾多玩家入局 兒童奶酪格局正被重寫

一邊是不斷擴(kuò)容的奶酪市場(chǎng)，一邊是嬰配粉、液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，不論被動(dòng)還是主動(dòng)，兒童奶酪正吸引越來越多玩家入局。目前來看，市場(chǎng)上不僅有百吉福、妙可藍(lán)多、愛氏晨曦、伊利、妙飛、樂芝牛等市場(chǎng)原有立足者，還涌現(xiàn)出奶酪博士、吉士丁、和潤(rùn)等新生品牌，以及君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等探索入局者。

以兒童奶酪棒大單品為例，目前行業(yè)第一梯隊(duì)主要是外國(guó)品牌百吉福和國(guó)產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多，奶酪棒體量已達(dá)10億級(jí)。

1988年，兩個(gè)品牌先后在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，開啟國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)新紀(jì)元。百吉福，來自“奶酪之鄉(xiāng)”法國(guó)，采用法國(guó)專業(yè)奶酪研發(fā)和制作工藝，專注并深耕奶酪品類，1998年進(jìn)入中國(guó)，是在中國(guó)第一個(gè)投資建設(shè)奶酪工廠的企業(yè)。同年，國(guó)產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多誕生，是最早的國(guó)產(chǎn)奶酪品牌之一，時(shí)至今日，已成為資歷最深、成就最大的國(guó)產(chǎn)品牌。

1988—2018，20年間，百吉福等外國(guó)品牌牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)。真正讓妙可藍(lán)多得以與百吉福并駕齊驅(qū)的機(jī)遇是妙可藍(lán)多于2018年推出爆款兒童奶酪棒，開行業(yè)先河，品牌命運(yùn)隨之出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)折。

2019年以后妙可藍(lán)多市場(chǎng)份額突飛猛進(jìn)，從3.9%提升到12.5%，到 2020年已成為市場(chǎng)份額排名第二的奶酪企業(yè)。這一年，妙可藍(lán)多被蒙牛收購，全面退出液奶業(yè)務(wù)，同時(shí)吸納蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先奶制品品牌的資源加持讓妙可藍(lán)多更上一層樓，2021年，妙可藍(lán)多市場(chǎng)占有率已超過33.8%，成為國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

妙可藍(lán)多與百吉福的競(jìng)爭(zhēng)，似乎也將成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)雙雄蒙牛、伊利的跨賽道角逐。今年二月有傳聞稱伊利將于年內(nèi)收購百吉福，對(duì)此官方未作明確回應(yīng)。

相比資深品牌的角逐，我們更能從新晉者的飛速發(fā)展中看到行業(yè)熱力。近年來，奶酪賽道涌現(xiàn)諸多新品牌，深受資本追捧。

以主打“分階奶酪專家”的奶酪博士為例，從2019年成立至今，奶酪博士飛速獲得三輪融資，據(jù)悉今年二月，奶酪博士獲得了CTG Evergreen Investment W One Limited、SCEP Holding I Limited的戰(zhàn)略融資，兩者分別持股8.29%、0.84%。2021年雙十一，奶酪博士線上全渠道總銷售破1億元，銷售量同比增長(zhǎng)15倍。

同處于資本風(fēng)口的奶酪品牌還有妙飛。妙飛2018年成立，2019年上市，創(chuàng)立之初便獲得了經(jīng)緯中國(guó)的天使輪及A輪融資，2020年底又完成了高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，鐘鼎資本、老股東經(jīng)緯中國(guó)跟投的近2億元B輪融資。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年妙飛兒童奶酪棒的銷售在行業(yè)排名第三，僅次于妙可藍(lán)多和百吉福；2021年1-5月，妙飛在中國(guó)0蔗糖奶酪棒市場(chǎng)全國(guó)銷量第一。資本在新消費(fèi)的賽道上永不止步，他們總在追逐新的風(fēng)口。

除了純奶酪品牌外，市場(chǎng)熱力之下，經(jīng)典液奶品牌也在加速拓展奶酪市場(chǎng)。主要采取兩種方案—收購、自研。

其中，君樂寶是少有的兩種方式同時(shí)進(jìn)行的企業(yè)。去年一月，君樂寶收購新興奶酪品牌思克奇30%股份，三月，思克奇和君樂寶旗下“漲芝士啦”先后推出兒童奶酪棒產(chǎn)品——思克奇升級(jí)版兒童配方奶酪棒與漲芝士啦兒童增聰奶酪棒。君樂寶運(yùn)用雙品牌運(yùn)營(yíng)策略，快速切入兒童即食奶酪棒市場(chǎng)。

奶酪市場(chǎng)不僅充斥著經(jīng)典乳品品牌，眾多新消費(fèi)品牌也來分羹。以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，白奶出身的網(wǎng)紅奶企認(rèn)養(yǎng)一頭牛，于2019年正式推出“棒棒噠”奶酪棒，延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方式，運(yùn)用新IP——熱門卡通IP、新定位——兒童健康零食、新標(biāo)簽——新中產(chǎn)精致媽媽的消費(fèi)選擇，快速獲得市場(chǎng)，繼續(xù)在奶酪領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“高種草—高購買—高分享”，打造“圈粉”閉環(huán)。

2017年，農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)于康震曾說：“中國(guó)奶業(yè)的短板之一是乳制品結(jié)構(gòu)不合理，奶酪占比較少，中國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足”，今年2月，農(nóng)村農(nóng)業(yè)部印發(fā)《“十四五”奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升行動(dòng)方案》，“鼓勵(lì)企業(yè)開展奶酪加工技術(shù)攻關(guān)，加快奶酪生產(chǎn)工藝和設(shè)備升級(jí)改造，提高國(guó)產(chǎn)奶酪的產(chǎn)出率，研發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者口味的奶酪產(chǎn)品。”可以見得，在市場(chǎng)需求供給之外，政策對(duì)國(guó)產(chǎn)奶酪的支持也愈發(fā)明顯。

千億奶酪市場(chǎng)，似乎要將奶粉行業(yè)的發(fā)展史重演一遍。