據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示：2021年，綜合天貓、京東兩個(gè)頭部電商平臺(tái)，母嬰相關(guān)類目總匯線上銷售額達(dá)2042.2億，較去年同比增長(zhǎng)1.8%。其中，童裝/嬰兒裝/親子裝（以下簡(jiǎn)稱童裝）2021年總銷售額為464.4億，始終是母嬰線上規(guī)模最大的類目，但較2020年降低1.3%；童鞋/嬰兒鞋/親子鞋（以下簡(jiǎn)稱童鞋）為132.5億，同比增加1.5%。

【圖：母嬰子行業(yè)規(guī)模和增速 圖源：ECdataway】

童裝細(xì)分品類增速明顯 中大童市場(chǎng)廣闊

從整個(gè)時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來(lái)看，相比較男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)裝等成人服裝行業(yè)，童裝行業(yè)仍處于高速成長(zhǎng)的階段，具有明顯的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快、成長(zhǎng)空間大的發(fā)展特點(diǎn)。

結(jié)合ECdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)，2021年，在童裝童鞋所有的子品類中，兒童泳裝、兒童演出服、兒童板鞋占據(jù)了增速前三的位置，增長(zhǎng)率達(dá)到88%、85%和47%，與嬰兒步前鞋、爬服哈衣等品類相比，快速的增長(zhǎng)率側(cè)面反映了我國(guó)中大童市場(chǎng)的廣闊發(fā)展空間，同時(shí)圍繞寶寶不同穿著場(chǎng)景、不同年齡段的精細(xì)化需求不斷爆發(fā)。

以新晉童裝品牌幼嵐為例，關(guān)注場(chǎng)景化的童裝布局為其帶來(lái)差異優(yōu)勢(shì)。從一開始簡(jiǎn)單的每日穿搭即“周一到周五日常裝場(chǎng)景”，到后來(lái)針對(duì)具體的居家、入園、出行、運(yùn)動(dòng)4個(gè)場(chǎng)景推出系列服裝，幼嵐在童裝場(chǎng)景化、細(xì)分化不斷打開新思路。2021年9月，成立僅4年的幼嵐，收獲近億元人民幣A輪融資 。

場(chǎng)景化童裝在保證孩子生活儀式感的同時(shí)，簡(jiǎn)化了父母為孩子日常搭配的流程；同時(shí)場(chǎng)景多元化也提高了孩子置換衣物的頻率，產(chǎn)品更加高頻觸達(dá)消費(fèi)者，讓用戶與品牌建立緊密的互動(dòng)關(guān)系。場(chǎng)景化將是未來(lái)童裝，乃至服裝品牌發(fā)展的重要趨向。

行業(yè)集中度持續(xù)提升頭部品牌增長(zhǎng)乏力

相較成人裝，童裝時(shí)尚度要求低、功能性要求高，企業(yè)規(guī)模效應(yīng)更明顯，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)提升。

2021年，我國(guó)童裝行業(yè)TOP10廠商份額占18.7%，CR3為10.8%，其中森馬旗下balabala 2021年品牌市占率5.6%，僅領(lǐng)先第二名南極人3.2%。由此可見，我國(guó)童裝市場(chǎng)仍表現(xiàn)為高度分散，童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。

【圖：子行業(yè)主要廠商概覽 圖源：ECdataway】

單個(gè)品牌規(guī)模雖小，但頭部位置相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)比2020、2021年童裝TOP10，巴拉巴拉、南極人、安踏、優(yōu)衣庫(kù)等一直名列前茅。

1月28日，浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示：2021年歸母凈利潤(rùn)15億元，較2020年增長(zhǎng)80%-92%。森馬全年表現(xiàn)：童裝強(qiáng)于成人裝，線上強(qiáng)于線下，其中，成人服裝業(yè)務(wù)較2019年恢復(fù)至80%左右，而童裝業(yè)務(wù)同比2019年已略有增長(zhǎng)。從2021年巴拉巴拉的線上表現(xiàn)來(lái)看，與上年相比業(yè)績(jī)略有下滑，呈0.7的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也可見對(duì)于頭部品牌來(lái)說，如何打破增長(zhǎng)天花板，是一個(gè)永恒的命題。

【圖源：ECdataway】

此外，2021年線上TOP10品牌中，我們看到Mini Peace增幅最大，為14.2%，作為太平鳥集團(tuán)旗下高速發(fā)展的童裝品牌，近幾年來(lái)Mini Peace可謂全渠道開花。據(jù)2021年8月30日太平鳥發(fā)布的2021年半年度報(bào)告：2021年1-6月，太平鳥營(yíng)業(yè)收入50.1億元，同比增長(zhǎng)18.0 億， 增幅55.9%，其中Mini Peace童裝營(yíng)業(yè)收入為6.0億元，與上年同期相比上漲74.18%，高于太平鳥全品類平均增幅18.28%，門店數(shù)量較2020年增加34家。

Mini Peace 的飛躍發(fā)展得益于中高端童裝需求的崛起，未來(lái)童裝的高端化與時(shí)尚化的需求，會(huì)隨著Z世代逐漸步入家庭生活和多孩政策的逐步貫徹而實(shí)現(xiàn)雙向增長(zhǎng)。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟狀態(tài)持續(xù)，童裝行業(yè)優(yōu)勝劣汰將會(huì)加劇，龍頭企業(yè)憑借卓越的庫(kù)存管理能力與渠道經(jīng)營(yíng)效率穿越下行周期，市占率將會(huì)進(jìn)一步提升，進(jìn)而使得行業(yè)集中度穩(wěn)步提升。面向未來(lái)，童裝企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、營(yíng)銷力、組織力、創(chuàng)新力以及強(qiáng)大供應(yīng)鏈等硬實(shí)力都將應(yīng)對(duì)更高要求。