新國(guó)貨詭譎云涌，老品牌垂死掙扎。

“新”的定義

在當(dāng)下母嬰消費(fèi)市場(chǎng)上，“新”似乎成為品牌和渠道商所追逐的“新秀”。消費(fèi)需求升級(jí)下市場(chǎng)格局的變化，無(wú)論從哪個(gè)角度、維度“求新”都不會(huì)出錯(cuò)。

近兩年，層出不窮的新品牌在市場(chǎng)上暗流涌動(dòng)，每年新增的品牌僅我們知道的就有2000個(gè)。我們不知道的，甚至可以說(shuō)沒(méi)有出現(xiàn)在我們視野里的品牌則會(huì)更多，這僅是“九牛一毛”而已。

整個(gè)市場(chǎng)的變化，導(dǎo)致消費(fèi)需求不斷發(fā)生變化，也就是我們常說(shuō)的“消費(fèi)升級(jí)”。消費(fèi)升級(jí)常常伴隨消費(fèi)者層面對(duì)產(chǎn)品的需求、要求發(fā)生的改變。

例如這幾年大家常說(shuō)的90后、Z世代消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)入母嬰大軍后，所帶來(lái)的“體驗(yàn)感強(qiáng)于價(jià)格”、“認(rèn)知大于一切”、“性?xún)r(jià)比高于營(yíng)銷(xiāo)附加值”等等，總結(jié)出來(lái)就是消費(fèi)者作為主體，他們的需求大于一切。

這也是新品牌如洪水猛獸般涌現(xiàn)的一個(gè)重大原因，立足于滿足新消費(fèi)群體，而誕生的新品牌。但不可忽視的一個(gè)要點(diǎn)，國(guó)人對(duì)于新的東西，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速制造出一個(gè)“比原版更優(yōu)質(zhì)的仿制品”。

所以，新品牌推出之后會(huì)有更新的品牌帶著更新的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)打敗所謂的“新品牌”，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新品牌的生命周期不斷的在縮短。比如，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的日本品牌Betta、韓國(guó)品牌可么多么、美國(guó)品牌布朗博士等等，從現(xiàn)如今的視角來(lái)看，無(wú)論當(dāng)時(shí)有多受寶媽歡迎，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)有多明顯，最終都是可以被性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品所代替。

你看！新品牌最終都會(huì)成為老品牌，優(yōu)勢(shì)的光芒都會(huì)被掩蓋。

那究竟如何才能保持“新”？如何定義“新”？老品牌就得“死”嗎？

“突破自我，不斷學(xué)習(xí)”

“突破自我，不斷學(xué)習(xí)，提升能力。”

這句話眼熟吧！

這通常是拿來(lái)激勵(lì)我們的學(xué)習(xí)、生活、工作的一句“雞湯”。放在品牌的戰(zhàn)略布局上，能起到什么作用？

就拿這兩年比較火的品牌李寧來(lái)說(shuō)，記得高中的時(shí)候會(huì)經(jīng)常買(mǎi)他們家的打折鞋，為什么呢？

因?yàn)閮r(jià)格低，學(xué)生時(shí)期的生活費(fèi)沒(méi)有那么多，李寧的鞋即使是新款上市兩周之后也會(huì)有對(duì)應(yīng)的折扣，“低價(jià)、質(zhì)量好”是當(dāng)時(shí)作為學(xué)生的我們對(duì)李寧的評(píng)價(jià)。

上了大學(xué)，直至大學(xué)畢業(yè)后，很長(zhǎng)一段時(shí)間隨著Nike、阿迪達(dá)斯、安德瑪、新百倫等運(yùn)動(dòng)品牌逐漸占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌市場(chǎng)，國(guó)貨品牌李寧、安踏、喬丹等品牌的聲音越來(lái)越弱，期間有很長(zhǎng)一段時(shí)間一度以為李寧要破產(chǎn)。

2018年是李寧的轉(zhuǎn)折之年，“中國(guó)李寧”標(biāo)志衛(wèi)衣的出現(xiàn)，改變了他正在走向衰落的命運(yùn)。如鳳凰涅槃般重生的李寧，在紐約時(shí)裝周上以全新的面貌向全世界展示中國(guó)本土品牌突破自我的決心，一時(shí)之間大街小巷，各大媒體都是“李寧從一個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌飛躍成潮牌”的新聞，“李寧換了設(shè)計(jì)師”、“李寧的審美升級(jí)”等熱詞一直掛在熱搜榜上（當(dāng)然也有品牌自己買(mǎi)熱搜的因素）。

自此，李寧已經(jīng)不再是曾經(jīng)的李寧，這是本土品牌“翻新”最成功的案例，還覺(jué)前面說(shuō)的是雞湯嗎？

其實(shí)，母嬰品牌中也有不少“老菜新炒”的案例。

“新國(guó)潮”拯救老品牌？

“國(guó)潮”實(shí)際上也已經(jīng)被討論了好幾年了，那什么是國(guó)潮？

“國(guó)潮”實(shí)際上是一種現(xiàn)象，主要有兩個(gè)因素：

第一，要有中國(guó)文化和傳統(tǒng)的基因；

第二，要與當(dāng)下潮流融合，更具時(shí)尚感。

“國(guó)潮”一詞最早則是出現(xiàn)在以B站為主要場(chǎng)所的討論話題平臺(tái)，涵括漢服、戲劇、歷史、設(shè)計(jì)等等多個(gè)領(lǐng)域，以不同的話題為個(gè)體單位劃分的圈層。

這些B站的用戶，正好是90后、Z世代再往后的群體，而他們正是當(dāng)下母嬰消費(fèi)的主流人群。

母嬰品牌想要服務(wù)好，或者是說(shuō)俘獲他們心智，首要做的是了解他們喜好，進(jìn)入他們的圈子。兵法里有句話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。用在這里，同樣適用。

前幾日，《母嬰用品觀察》記者在前往區(qū)域調(diào)研拜訪某地區(qū)代理商的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在母嬰渠道中幾乎聽(tīng)不見(jiàn)聲音的母嬰品牌日康，在這位代理商的操作下，市場(chǎng)表現(xiàn)還相當(dāng)不錯(cuò)。

問(wèn)其原因，這位代理商表示：“日康在產(chǎn)品形象上進(jìn)行了升級(jí)，做的國(guó)潮系列門(mén)店反應(yīng)消費(fèi)者很喜歡，銷(xiāo)量翻了幾倍。”

其實(shí)不只是日康，貴州紙尿褲品牌卡布的山海經(jīng)、beaba的大魚(yú)海棠等都是運(yùn)用國(guó)潮元素產(chǎn)品，在消費(fèi)者群體中深受歡迎。

新國(guó)潮崛起帶動(dòng)老品牌增長(zhǎng)，實(shí)際上是國(guó)民文化自信的蘇醒，這在新一代年輕群體中表現(xiàn)頗深。

至于能否拯救老品牌這個(gè)問(wèn)題，見(jiàn)下期！