最近，?？吹竭@樣一句話：比疫情更可怕的是，你有了疫情心態(tài)，把所有的不努力、不用心、不成功都歸咎于疫情。面對反復的疫情，母嬰行業(yè)亦處艱難時刻，大家把心態(tài)調(diào)整好的同時，一定要積極應對。近期，對于行業(yè)關(guān)注的熱門問題以及未來奶粉市場將如何發(fā)展，奶粉圈特別采訪到獨立乳業(yè)分析師宋亮并將其中精華觀點整編如下，以期給到大家一些思考和啟迪。

新國標配方注冊

關(guān)于此輪新國標配方注冊，其實在今天看來，它的效果和上一次配方注冊大相徑庭，主要原因有3點：

首先，2017年之前的奶粉市場相對分散，仍是一個大魚吃小魚的市場，所以誰先通過配方注冊，就有可能先吃到魚，先整合市場。而當下，排名前10的龍頭企業(yè)市占率已經(jīng)達到80%左右，這種情況下更多的是頭部企業(yè)之間綜合實力的競爭，給市場留下的空間不大，在焦灼的競爭狀態(tài)下，誰先通過配方注冊，對于市場的影響會有，但預計不會太大。并且，此輪通過注冊的配方系列數(shù)將會進一步減少。

其次，新國標配方注冊和新產(chǎn)品的推出將是中國嬰幼兒配方奶粉新價格體系重塑的起點。在2023年以后，中國嬰幼兒配方奶粉的價格戰(zhàn)會陸續(xù)結(jié)束。因為經(jīng)過兩年的價格戰(zhàn)，企業(yè)面對長期內(nèi)耗、綜合成本大幅上漲的情況，大家有維護價格良性的共同夙愿。

最后，對于嬰幼兒配方奶粉行業(yè)而言，無論是銷售模式還是管理模式都已經(jīng)相對成熟，后續(xù)基本上不會有太大的變化。

母嬰行業(yè)將經(jīng)歷三步走調(diào)整，目前正處第一、第二步

母嬰行業(yè)正處變革時期，核心將經(jīng)歷三步調(diào)整：第一步調(diào)整是現(xiàn)在大量個體門店退出，連鎖化得到進一步推進；第二步調(diào)整是大量線下門店開啟線上化發(fā)展，線上線下一體化得到進一步發(fā)展，線上和線下職能分工有了初步形態(tài)，疫情客觀加劇這一進程；第三步調(diào)整是母嬰渠道和專業(yè)渠道打通，比如醫(yī)務渠道，在母嬰服務產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，未來或許會有很多科技型企業(yè)進入母嬰以更好地服務這個產(chǎn)業(yè)，當然這是一個長期的過程。

中小企業(yè)的活法

在探究中小企業(yè)未來的發(fā)展時，我們可以看到收購這一路徑。但其實現(xiàn)在能夠或者有機會被收購的中小企業(yè)已經(jīng)屈指可數(shù)。大量的中小企業(yè)面臨的是退出或者轉(zhuǎn)型，而在往兒童粉或者中老年奶粉轉(zhuǎn)型的過程中，往往會發(fā)現(xiàn)大企業(yè)也在這樣做。

所以，對于中小企業(yè)而言，時刻面臨的都是叢林法則，要想活下去，第一，一定要更靈活，比大企業(yè)跑得快；第二，在某些領(lǐng)域?qū)I(yè)性更強，只有這樣才有可能逃脫大魚之嘴。

國產(chǎn)與進口的發(fā)展

當下，國潮、國產(chǎn)是整體大勢，但其實，頭部外資企業(yè)的業(yè)績很多是在恢復和提升的。當我們客觀來看當下的奶粉市場時，有進口和國產(chǎn)的分水嶺，但也有更為嚴重的兩極分化，不只是國產(chǎn)奶粉頭部，外資頭部企業(yè)也在加大對中小企業(yè)份額的搶占。嬰幼兒配方奶粉以后將是一洼清水，未來前十家企業(yè)總體份額80-90%，總份額會很穩(wěn)定，這不意味著小企業(yè)沒有活路，畢竟中國消費市場還是相對多元化。

注意消費方式變化帶來的影響

毫無疑問，疫情給各行各業(yè)都帶來極大沖擊，同時改變?nèi)嗣褓徫锓绞胶拖M行為。從奶粉行業(yè)看，線上流量得到進一步增多，而線下大量母嬰店因流量減少而關(guān)門。這恰恰是未來線上和線下職能分工的趨勢，線上流量的變化僅體現(xiàn)在購買上，然而產(chǎn)生購買的動機及品牌持續(xù)維護依靠更多線下。過往的十年里，線上化快速發(fā)展解決的是信息對稱及交易效率，而這點隨著日益滿足后紅利開始呈遞減趨勢，相比較，線下互動交流，情感維護，養(yǎng)育嬰專業(yè)性服務等價值開始回歸。對于企業(yè)而言，在布局線上板塊的同時，對于線下商業(yè)價值的回歸是更為重要的一點，認識不到的企業(yè)，一定程度上會錯失發(fā)展機會。

未來，嬰配粉的創(chuàng)新在這3點

面對產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，產(chǎn)品配方的進一步優(yōu)化和升級仍是嬰配粉創(chuàng)新的主旋律，這是第一。但在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還需做好另外兩方面：一方面是消費者教育內(nèi)容和模式的創(chuàng)新，比如，從模式上來說，如何實現(xiàn)線上消費者視頻教育和線下消費者互動教育的充分結(jié)合。

另一方面是如何推動線上線下商業(yè)模式的良好打造，關(guān)鍵在于線上線下利益分配關(guān)系。比如線上直播做好知識普及和教育，但不賣貨，線上零售端口可以作品宣，與直播做區(qū)分。同時實現(xiàn)線上線下盡可能同價，并且推進線上線下結(jié)合，核心在于線下產(chǎn)生購買行為的客流，從利益分配上堅持以線下為主，線上平臺不應該獲得主要利益點?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應用最有價值的地方在于通過其如何捕捉到消費者產(chǎn)生購物行為的起點，并在復購利益分配上向線下傾斜，這才可以讓購物產(chǎn)生價值得到很好體現(xiàn)，從而讓線下在產(chǎn)品和品牌推廣上有積極性。特別是未來要實現(xiàn)跨境購和線下有效銜接，線上線下利益分配關(guān)系要維護好。

未來，重要的不是產(chǎn)品品牌，而是平臺品牌

變化正在潛移默化的發(fā)生，當下其實可以看到這樣一種現(xiàn)狀，消費者從平臺買任何一個產(chǎn)品，她認可的是這個平臺品牌，而不僅是產(chǎn)品品牌。

而要打造一個平臺品牌，最核心的是建立起一套屬于自己平臺的產(chǎn)業(yè)服務體系和適應它更大發(fā)展的商業(yè)合作模式。未來實現(xiàn)線上線下一體化并且打造完備服務體系的的母嬰平臺的品牌價值將會得到不斷提升。

未來，企業(yè)增長點來自兒童和中老年人群

不管是聚焦巨大的消費人群還是目前市場的趨勢，其實我們已然看到兒童奶粉和中老年奶粉的機會。目前兒童奶粉中，國產(chǎn)做得最好的是飛鶴，君樂寶小小魯班在渠道的反饋也不錯，進口兒童奶粉中尚沒出現(xiàn)明顯趨勢。

奶粉產(chǎn)量預測

基于2023年新國標配方注冊制的實施，與2021年國內(nèi)奶粉產(chǎn)量數(shù)據(jù)相比，嬰配粉的產(chǎn)量可能會有所下降，但因為大包粉產(chǎn)量的提升，奶粉總產(chǎn)量會有所提升。長期以來，因為成本相對較低，國內(nèi)大量進口大包粉，但伴隨著大包粉國際價格的不斷上漲，國內(nèi)生產(chǎn)大包粉的經(jīng)濟性不斷提高。

最重要的是專業(yè)化

不管市場如何發(fā)展，專業(yè)化永遠是企業(yè)安身立命和長期發(fā)展的法寶。而專業(yè)化有三層意思：

對于生產(chǎn)企業(yè)來說，要加強基礎(chǔ)技術(shù)人員，用科研推動新增長點，要提高專業(yè)營養(yǎng)概念，而其中的核心標準之一就是是否經(jīng)過臨床驗證；對于渠道的專業(yè)化來說，核心是專業(yè)服務的打造。

對于零售專業(yè)化，也就是產(chǎn)品在經(jīng)銷或者流通過程中的專業(yè)性，體現(xiàn)于其中企業(yè)能否為品牌提供專業(yè)化服務，這些服務能夠分擔品牌的職能，比如維護客情、物流、資金蓄水池、信貸等方面。

在此，感謝獨立乳業(yè)分析師宋亮的分享，也歡迎大家交流自己對于當下市場的看法。再難的市場，也有機會和贏家，只是你是不是那個留下來的勝者。