最近，?？吹竭@樣一句話：比疫情更可怕的是，你有了疫情心態(tài)，把所有的不努力、不用心、不成功都?xì)w咎于疫情。面對(duì)反復(fù)的疫情，母嬰行業(yè)亦處艱難時(shí)刻，大家把心態(tài)調(diào)整好的同時(shí)，一定要積極應(yīng)對(duì)。近期，對(duì)于行業(yè)關(guān)注的熱門(mén)問(wèn)題以及未來(lái)奶粉市場(chǎng)將如何發(fā)展，奶粉圈特別采訪到獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮并將其中精華觀點(diǎn)整編如下，以期給到大家一些思考和啟迪。

新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)

關(guān)于此輪新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)，其實(shí)在今天看來(lái)，它的效果和上一次配方注冊(cè)大相徑庭，主要原因有3點(diǎn)：

首先，2017年之前的奶粉市場(chǎng)相對(duì)分散，仍是一個(gè)大魚(yú)吃小魚(yú)的市場(chǎng)，所以誰(shuí)先通過(guò)配方注冊(cè)，就有可能先吃到魚(yú)，先整合市場(chǎng)。而當(dāng)下，排名前10的龍頭企業(yè)市占率已經(jīng)達(dá)到80%左右，這種情況下更多的是頭部企業(yè)之間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，給市場(chǎng)留下的空間不大，在焦灼的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，誰(shuí)先通過(guò)配方注冊(cè)，對(duì)于市場(chǎng)的影響會(huì)有，但預(yù)計(jì)不會(huì)太大。并且，此輪通過(guò)注冊(cè)的配方系列數(shù)將會(huì)進(jìn)一步減少。

其次，新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)和新產(chǎn)品的推出將是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉新價(jià)格體系重塑的起點(diǎn)。在2023年以后，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)陸續(xù)結(jié)束。因?yàn)榻?jīng)過(guò)兩年的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)面對(duì)長(zhǎng)期內(nèi)耗、綜合成本大幅上漲的情況，大家有維護(hù)價(jià)格良性的共同夙愿。

最后，對(duì)于嬰幼兒配方奶粉行業(yè)而言，無(wú)論是銷(xiāo)售模式還是管理模式都已經(jīng)相對(duì)成熟，后續(xù)基本上不會(huì)有太大的變化。

母嬰行業(yè)將經(jīng)歷三步走調(diào)整，目前正處第一、第二步

母嬰行業(yè)正處變革時(shí)期，核心將經(jīng)歷三步調(diào)整：第一步調(diào)整是現(xiàn)在大量個(gè)體門(mén)店退出，連鎖化得到進(jìn)一步推進(jìn)；第二步調(diào)整是大量線下門(mén)店開(kāi)啟線上化發(fā)展，線上線下一體化得到進(jìn)一步發(fā)展，線上和線下職能分工有了初步形態(tài)，疫情客觀加劇這一進(jìn)程；第三步調(diào)整是母嬰渠道和專(zhuān)業(yè)渠道打通，比如醫(yī)務(wù)渠道，在母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，未來(lái)或許會(huì)有很多科技型企業(yè)進(jìn)入母嬰以更好地服務(wù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

中小企業(yè)的活法

在探究中小企業(yè)未來(lái)的發(fā)展時(shí)，我們可以看到收購(gòu)這一路徑。但其實(shí)現(xiàn)在能夠或者有機(jī)會(huì)被收購(gòu)的中小企業(yè)已經(jīng)屈指可數(shù)。大量的中小企業(yè)面臨的是退出或者轉(zhuǎn)型，而在往兒童粉或者中老年奶粉轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)大企業(yè)也在這樣做。

所以，對(duì)于中小企業(yè)而言，時(shí)刻面臨的都是叢林法則，要想活下去，第一，一定要更靈活，比大企業(yè)跑得快；第二，在某些領(lǐng)域?qū)I(yè)性更強(qiáng)，只有這樣才有可能逃脫大魚(yú)之嘴。

國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的發(fā)展

當(dāng)下，國(guó)潮、國(guó)產(chǎn)是整體大勢(shì)，但其實(shí)，頭部外資企業(yè)的業(yè)績(jī)很多是在恢復(fù)和提升的。當(dāng)我們客觀來(lái)看當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)時(shí)，有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的分水嶺，但也有更為嚴(yán)重的兩極分化，不只是國(guó)產(chǎn)奶粉頭部，外資頭部企業(yè)也在加大對(duì)中小企業(yè)份額的搶占。嬰幼兒配方奶粉以后將是一洼清水，未來(lái)前十家企業(yè)總體份額80-90%，總份額會(huì)很穩(wěn)定，這不意味著小企業(yè)沒(méi)有活路，畢竟中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還是相對(duì)多元化。

注意消費(fèi)方式變化帶來(lái)的影響

毫無(wú)疑問(wèn)，疫情給各行各業(yè)都帶來(lái)極大沖擊，同時(shí)改變?nèi)嗣褓?gòu)物方式和消費(fèi)行為。從奶粉行業(yè)看，線上流量得到進(jìn)一步增多，而線下大量母嬰店因流量減少而關(guān)門(mén)。這恰恰是未來(lái)線上和線下職能分工的趨勢(shì)，線上流量的變化僅體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)上，然而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)及品牌持續(xù)維護(hù)依靠更多線下。過(guò)往的十年里，線上化快速發(fā)展解決的是信息對(duì)稱(chēng)及交易效率，而這點(diǎn)隨著日益滿(mǎn)足后紅利開(kāi)始呈遞減趨勢(shì)，相比較，線下互動(dòng)交流，情感維護(hù)，養(yǎng)育嬰專(zhuān)業(yè)性服務(wù)等價(jià)值開(kāi)始回歸。對(duì)于企業(yè)而言，在布局線上板塊的同時(shí)，對(duì)于線下商業(yè)價(jià)值的回歸是更為重要的一點(diǎn)，認(rèn)識(shí)不到的企業(yè)，一定程度上會(huì)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。

未來(lái)，嬰配粉的創(chuàng)新在這3點(diǎn)

面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，產(chǎn)品配方的進(jìn)一步優(yōu)化和升級(jí)仍是嬰配粉創(chuàng)新的主旋律，這是第一。但在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還需做好另外兩方面：一方面是消費(fèi)者教育內(nèi)容和模式的創(chuàng)新，比如，從模式上來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)者視頻教育和線下消費(fèi)者互動(dòng)教育的充分結(jié)合。

另一方面是如何推動(dòng)線上線下商業(yè)模式的良好打造，關(guān)鍵在于線上線下利益分配關(guān)系。比如線上直播做好知識(shí)普及和教育，但不賣(mài)貨，線上零售端口可以作品宣，與直播做區(qū)分。同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下盡可能同價(jià)，并且推進(jìn)線上線下結(jié)合，核心在于線下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的客流，從利益分配上堅(jiān)持以線下為主，線上平臺(tái)不應(yīng)該獲得主要利益點(diǎn)?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用最有價(jià)值的地方在于通過(guò)其如何捕捉到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物行為的起點(diǎn)，并在復(fù)購(gòu)利益分配上向線下傾斜，這才可以讓購(gòu)物產(chǎn)生價(jià)值得到很好體現(xiàn)，從而讓線下在產(chǎn)品和品牌推廣上有積極性。特別是未來(lái)要實(shí)現(xiàn)跨境購(gòu)和線下有效銜接，線上線下利益分配關(guān)系要維護(hù)好。

未來(lái)，重要的不是產(chǎn)品品牌，而是平臺(tái)品牌

變化正在潛移默化的發(fā)生，當(dāng)下其實(shí)可以看到這樣一種現(xiàn)狀，消費(fèi)者從平臺(tái)買(mǎi)任何一個(gè)產(chǎn)品，她認(rèn)可的是這個(gè)平臺(tái)品牌，而不僅是產(chǎn)品品牌。

而要打造一個(gè)平臺(tái)品牌，最核心的是建立起一套屬于自己平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系和適應(yīng)它更大發(fā)展的商業(yè)合作模式。未來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化并且打造完備服務(wù)體系的的母嬰平臺(tái)的品牌價(jià)值將會(huì)得到不斷提升。

未來(lái)，企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自?xún)和椭欣夏耆巳?/strong>