奶酪市場(chǎng)發(fā)展迅速，乳企、休閑食品企業(yè)不斷涌入該市場(chǎng)，因?yàn)橘Y本的加持，新興品牌也迅速崛起，因此近兩年競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。部分企業(yè)開始打起價(jià)格戰(zhàn)，這并不利于行業(yè)發(fā)展，奶酪企業(yè)應(yīng)該通過提升產(chǎn)品力，來進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。

其一是創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重一直是奶酪市場(chǎng)的痛點(diǎn)，而想要脫穎而出、獨(dú)樹一幟，就要不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生差異性；其二是營養(yǎng)化，隨著消費(fèi)者更加在意自身的健康、營養(yǎng)問題，對(duì)于具有營養(yǎng)性的產(chǎn)品有著迫切需求。此次妙可藍(lán)多上新的兩款金裝系列產(chǎn)品——金裝奶酪片、金裝奶酪棒就是創(chuàng)新、營養(yǎng)雙升級(jí)的新品，充分滿足消費(fèi)者需求。

產(chǎn)品力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復(fù)合增長率均超過20%。

而據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年中國奶酪棒行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年將達(dá)到80億元以上，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到近200億元。

奶酪市場(chǎng)雖然體量較小，但市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展迅速，吸引著各大乳企、休閑零食品牌等蜂擁而至，新興品牌也如雨后春筍般涌出，導(dǎo)致市場(chǎng)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。而奶酪企業(yè)想要搶占市場(chǎng)份額，獨(dú)樹一幟，需要品牌建設(shè)自身優(yōu)勢(shì)，深度洞察消費(fèi)需求。

妙可藍(lán)多作為頭部品牌，其品牌力就來自于敏捷的市場(chǎng)洞察力，以及擴(kuò)展自身產(chǎn)品矩陣的執(zhí)行力。

妙可藍(lán)多金裝奶酪棒

妙可藍(lán)多金裝奶酪片甄選AQ認(rèn)證草飼奶源，干酪含量更是超過60%，并且還擁有多種營養(yǎng)素；妙可藍(lán)多金裝奶酪棒則特別添加10億專利益生菌。這些均是妙可藍(lán)多在深度洞察消費(fèi)者對(duì)更營養(yǎng)的需求后做出的提升。隨著消費(fèi)需求的提升，企業(yè)也要不斷根據(jù)需求提升產(chǎn)品力。

優(yōu)質(zhì)蛋白，滿足更高市場(chǎng)需求

據(jù)化學(xué)工業(yè)出版社發(fā)布的《干酪》數(shù)據(jù)顯示，干酪中的蛋白一般是有4-6%的乳清蛋白和94-96%的酪蛋白組成，總蛋白含量20-35%。每100克軟質(zhì)奶酪可提供成人日蛋白質(zhì)需求量的30-40%；每100克硬質(zhì)奶酪可提供成人日蛋白質(zhì)需求量的40-50%。

奶酪市場(chǎng)能夠得到快速發(fā)展，最初也是因?yàn)槠錉I養(yǎng)價(jià)值高、美味等特點(diǎn)受到消費(fèi)者認(rèn)可。隨著消費(fèi)者對(duì)于健康重視程度不斷提升，“乳制品營養(yǎng)豐富，有利于增強(qiáng)體質(zhì)”的觀點(diǎn)也更加深入人心，全民健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)營養(yǎng)需求愈發(fā)迫切。為了滿足消費(fèi)者需求，奶酪產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)、營養(yǎng)加碼是整個(gè)市場(chǎng)必然的發(fā)展趨勢(shì)。

妙可藍(lán)多深度洞察消費(fèi)需求，致力于營養(yǎng)升級(jí)，以此來滿足多元化市場(chǎng)需求。此次新品金裝奶酪片、金裝奶酪棒均做出了干酪含量提升，并且還特別添加多種營養(yǎng)元素，為消費(fèi)者營養(yǎng)需求助力。眾所周知，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB25192）規(guī)定，再制干酪產(chǎn)品中干酪添加量只要大于15%，大部分再制奶酪執(zhí)行此標(biāo)準(zhǔn)。

而妙可藍(lán)多金裝奶酪片干酪含量超過60%，是當(dāng)前國標(biāo)的4倍之多，鈣含量更是達(dá)到1100mg，是牛奶鈣的10.75倍之多；20g的蛋白質(zhì)含量也達(dá)到了牛乳蛋白質(zhì)含量的6倍。鈣和蛋白質(zhì)是各個(gè)年齡段消費(fèi)者都必須的營養(yǎng)物質(zhì)，能夠提供優(yōu)質(zhì)且充足鈣、蛋白質(zhì)來源的奶酪片，自然更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

妙可藍(lán)多金裝奶酪片能夠提供優(yōu)質(zhì)且充足的蛋白質(zhì)

金裝奶酪棒干酪含量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并且是純牛乳強(qiáng)化配方，配料中不額外添加一滴水，鈣含量620mg/100g，是5.8倍牛奶鈣。

除了擁有高含量的鈣質(zhì)，妙可藍(lán)多金裝奶酪棒還特別添加了多種營養(yǎng)物質(zhì)，比如10億專利益生菌，助于腸道健康，能夠促進(jìn)鈣吸收的維生素D，以及維生素A、益生元、?；撬?種營養(yǎng)物質(zhì)。多重營養(yǎng)與保護(hù)，陪伴孩子健康成長。

草飼奶源，源頭上的醇正

大多數(shù)人認(rèn)為奶酪棒市場(chǎng)入局門檻較低，有了資本加碼，通過代加工模式，一大批所謂的“新消費(fèi)”品牌輕裝上陣，如雨后春筍般想搭上奶酪發(fā)展的快車，這種輕資產(chǎn)模式無可厚非，在利益的驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)上越來越多的品牌開始進(jìn)行復(fù)刻行為，配料表同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化等系列問題頻出，這也成為奶酪行業(yè)內(nèi)痛點(diǎn)之一。

雖然同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)發(fā)展中不可避免的，但隨著消費(fèi)需求逐步多元化，單一類型產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了消費(fèi)需求后，奶酪企業(yè)應(yīng)該通過研發(fā)技術(shù)來提升自身產(chǎn)品的差異化。此外，“輕裝上陣”的新品牌由于缺乏產(chǎn)能保障，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量品控難以掌握，成為制約其發(fā)展的重要“卡脖子”問題之一。在保障品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，還要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，只有良性競(jìng)爭(zhēng)才能助力整個(gè)奶酪市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。

據(jù)品牌健康度調(diào)研顯示，對(duì)于奶酪制品中的營養(yǎng)成分，用戶最關(guān)注的是奶酪奶源。妙可藍(lán)多此次金裝奶酪片在保障營養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，還做出了奶源升級(jí)，甄選近些年發(fā)展較為火爆的草飼奶源，奶源得到了新西蘭AQ草飼奶源認(rèn)證，其因天然、營養(yǎng)等特點(diǎn)受到消費(fèi)者認(rèn)可，妙可藍(lán)多從源頭確保奶源的醇正。

妙可藍(lán)多金裝奶酪片奶源得到了新西蘭AQ草飼奶源認(rèn)證

據(jù)TMIC 消費(fèi)者定量問卷調(diào)研顯示，85%消費(fèi)者對(duì)于草飼奶源有所認(rèn)知，52%消費(fèi)者表示曾經(jīng)購買過草飼乳制品，92%的消費(fèi)者認(rèn)為草飼奶源更高端，在超過一半以上消費(fèi)者眼中，“草飼奶源”與“健康”有著直接的聯(lián)系。

草飼奶顧名思義就是自然漫步于天然的牧場(chǎng)中，并主要以鮮草為食的奶牛所產(chǎn)的奶，草飼奶牛拒絕使用生長激素，拒絕濫用抗生素和獸藥，飲食中不含有轉(zhuǎn)基因食物。其養(yǎng)殖環(huán)境、飼養(yǎng)方式等都遵循自然規(guī)律，給消費(fèi)者一種“天然、健康”的印象。另外，草飼奶源中還含有共軛亞油酸（CLA）、β -胡蘿卜素、維生素 D等營養(yǎng)元素，擁有著天然、營養(yǎng)雙重優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，妙可藍(lán)多金裝奶酪片擁有新西蘭AQ草飼奶源認(rèn)證，奶牛消耗的食物中有96%是青草，每年在戶外牧場(chǎng)上的時(shí)間超過350天，并且每年通過獨(dú)立的合法評(píng)定機(jī)構(gòu)（CAB）AsureQuality的認(rèn)證和審核，從源頭確保奶源的醇正。

細(xì)分產(chǎn)品線，推動(dòng)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)

隨著奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，搶占市場(chǎng)份額拼的是研發(fā)技術(shù)、營銷策略、渠道布局等品牌綜合實(shí)力。但從2020年開始忽然掀起了價(jià)格戰(zhàn)，滿減、直降等促銷活動(dòng)不斷加碼，行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。

而依照國內(nèi)奶酪市場(chǎng)可發(fā)展空間及商業(yè)邏輯來看，價(jià)格戰(zhàn)的打響是新品牌為了搶占市場(chǎng)份額的一步險(xiǎn)棋。然而，產(chǎn)品最終是需要消費(fèi)者投票，一味的低價(jià)策略，于企業(yè)自身而言就陷入缺乏正常商業(yè)利潤，從而更大投入的惡性循環(huán)，于整個(gè)行業(yè)而言，也擾亂商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，更是難以撼動(dòng)頭部品牌的江湖地位。而提升產(chǎn)品價(jià)值、完善產(chǎn)品線、擴(kuò)展渠道布局，洞察消費(fèi)者的需求才是重中之重。

在2021年舉辦的“中國奶酪發(fā)展高峰論壇”上，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇明確表示，妙可藍(lán)多不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打，打價(jià)格戰(zhàn)損害的是經(jīng)銷商的利益，通過不斷升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，保護(hù)品牌的市場(chǎng)地位和份額，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

值得一提的是，隨著家庭生活方式的改變以及烘焙等消費(fèi)元素的快速發(fā)展，乳制品的消費(fèi)中，奶酪、稀奶油等出現(xiàn)較快增速，而妙可藍(lán)多旗下馬蘇里拉奶酪一直保持領(lǐng)先位置，也獲得了不少消費(fèi)者的青睞，妙可藍(lán)多更是成為不少烘焙愛好者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

目前妙可藍(lán)多主要產(chǎn)品包括金裝奶酪片、馬蘇里拉奶酪、金裝奶酪棒等多重品類，并且妙可藍(lán)多還在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品、品類，通過全面的產(chǎn)品布局，覆蓋人群廣，滿足更多消費(fèi)需求，以此來推動(dòng)整個(gè)奶酪市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。

綜合實(shí)力，疊加鞏固頭部領(lǐng)地

隨著新生代消費(fèi)觀念的改變以及全民健康意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者想要以各種方式保護(hù)自己的身體健康，所以注重多重營養(yǎng)攝入。特別是疫情期間，大眾對(duì)于健康更加重視，營養(yǎng)食品成為不少消費(fèi)者的首選。

奶酪因含有豐富的鈣和蛋白質(zhì)，具有較高的營養(yǎng)價(jià)值從而取得消費(fèi)者的喜愛，但隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者需求開始走向多元化，品類細(xì)化是必然發(fā)展趨勢(shì)，可以滿足更多消費(fèi)需求。

隨著各大品牌品類創(chuàng)新和消費(fèi)認(rèn)知的不斷提升，奶酪市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但仍有較大可發(fā)展空間。根據(jù)食品伙伴網(wǎng)行業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2019年我國人均奶酪消費(fèi)量為0.51千克/人，對(duì)標(biāo)消費(fèi)習(xí)慣較為接近的日本及韓國，則分別有2.56千克/人、3.14千克/人，我國人均奶酪消費(fèi)量仍然處于較低水平。

妙可藍(lán)多不僅不斷鞏固頭部領(lǐng)地，還在積極擴(kuò)大市占率，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣本組發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多市占保持穩(wěn)定，一直處于上升趨勢(shì)，目前市占率已經(jīng)達(dá)到31%。另外，妙可藍(lán)多還獲得了南特威奇國際奶酪大獎(jiǎng)賽的獎(jiǎng)項(xiàng)。也是首個(gè)獲得國際奶酪大獎(jiǎng)的中國奶酪，在世界舞臺(tái)打響“中國酪印”。

英國南特威奇國際奶酪大賽是目前國際奶酪行業(yè)知名度與專業(yè)度最高的比賽之一，自1897年以來，英國南特威奇國際奶酪大賽每年都對(duì)英國國內(nèi)外的奶酪品牌與產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)選，由于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)審環(huán)節(jié)和獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量而在國際奶酪行業(yè)中享有盛譽(yù)。

在行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，妙可藍(lán)多秉持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓そ尘癫粩嘧鰟?chuàng)新和營養(yǎng)升級(jí)，不斷打磨產(chǎn)品品質(zhì)，力求做到更好。品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，奶酪越來越成為更多家庭的生活必需品，而隨著消費(fèi)持續(xù)的升級(jí)，家庭對(duì)健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，這勢(shì)必將進(jìn)一步激活奶酪消費(fèi)市場(chǎng)。妙可藍(lán)多作為奶酪行業(yè)的佼佼者，也將用自身能力推動(dòng)中國消費(fèi)者從“喝奶”到“吃奶”的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，把奶酪和營養(yǎng)健康帶入更多家庭。