上世紀(jì)90年代，一家美國超市發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：啤酒和尿布——這兩件看似毫不相關(guān)的商品，卻經(jīng)常出現(xiàn)在同一個購物籃中。這種反差引起了管理人員的注意，他們嘗試將這兩種商品擺放在一起出售，結(jié)果這個奇怪的組合為他們贏得了銷量雙豐收。

很長一段時間，這個發(fā)生在沃爾瑪?shù)恼鎸?shí)案例，在商家之間津津樂道。這其實(shí)沒什么神秘：在傳統(tǒng)的美國家庭中，婦女為了照看嬰兒往往會留在家中，年輕的父親則被囑托去超市買尿布，男人們順手就為自己購買了啤酒。

很難說啤酒和尿布會有持續(xù)的化學(xué)反應(yīng)，它顯然并不能被復(fù)制到所有銷售場景，但這個案例帶來的啟示卻是長期的：關(guān)聯(lián)規(guī)則的算法，可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，快速找到高頻率出現(xiàn)的商品組合，精準(zhǔn)地挖掘到消費(fèi)者未知的消費(fèi)需求，及時滿足。

時至今日，商家生意從線下做到線上，場域也從超市、大賣場、購物中心延伸到電商平臺，但這個小小的零售法則依然在發(fā)揮作用。去年，淘寶率先上線“順手買一件”功能。最近，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，這項功能正在商家側(cè)擴(kuò)散影響力，并悄悄做了一次升級。

3月，“順手買一件” 新增跨店玩法。內(nèi)測商家報名的商品可通過“跨店順手買一件”推薦給從未購買過該品類的新客戶。一位經(jīng)營美妝護(hù)膚品代購的淘寶商家透露，在使用這項新功能一周后，其新店的訂單從600多件增長到4000多單，效果顯著。

而從平臺層面看，新增的跨店玩法豐富了這個功能的想象空間。“順手買一件”的運(yùn)營小二貝塔告訴「電商在線」，和原先只是在同個店鋪內(nèi)“順手買一件”相比，跨店買的開通，擴(kuò)大了商品的換購池，是淘系首次撬動消費(fèi)者端的公域流量，高效地提升了人貨匹配效率。

細(xì)心的消費(fèi)者可能會留意到，現(xiàn)在在淘寶下單，部分店鋪的訂單結(jié)算界面，會出現(xiàn)一個“順手買一件”的換購區(qū)，比如購買一瓶粉底液，可以在換購區(qū)用20元換購一份5ml的面霜體驗(yàn)裝——在過去，出現(xiàn)在換購區(qū)的只可能是同個品牌、同個店鋪的商品。但升級后，當(dāng)你購買一款A(yù)店鋪的手機(jī)時，可能會出現(xiàn)一個B店鋪的手機(jī)殼，實(shí)現(xiàn)跨店鋪、跨品類的滲透。

母嬰品牌babycare，去年5月開始使用這項工具，其負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，全年齡段通用、使用人群更廣泛的三巾（洗臉巾、綿柔巾、濕巾）是換購效果最佳的商品。“我們看重這個工具，一方面是考慮到它能有效提升客單價，另一方面是因?yàn)槲覀兪圪u的商品SKU豐富，它可以做店內(nèi)的品類滲透。”截止到今年2月，babycare通過“順手買”的下單數(shù)達(dá)到35.8萬件；以三巾系列為例，“順手買”為三巾品類帶來新客19.9萬，品類新客率達(dá)到81%。

對于產(chǎn)品矩陣豐富的品牌，這不僅是讓消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、嘗試品牌旗下更多子品類的機(jī)會，也為單個品類里，通過明星單品“再造一個爆款”，提供了可能性。

“這實(shí)際上是對店鋪流量的一種更精細(xì)化的運(yùn)營。”日護(hù)品牌植護(hù)的負(fù)責(zé)人這樣評價。“基于店鋪原本的流量系數(shù)，我們現(xiàn)在可以目的性很明確地通過順手買，把明星單品的流量給到一款近期要推廣的商品。通過這種方式讓新品拿到基礎(chǔ)銷量，做一個冷啟動，定向地去打造爆款。”目前，植護(hù)通過“順手買”每月能帶來100萬的銷售額新增。

一項免費(fèi)工具，可以同時實(shí)現(xiàn)提升客單價、加速品類滲透、新品冷啟動多重效果，它在商家間“走紅”的速度可想而知。目前開通這項功能的商家已近50萬，其中帶給淘寶中小商家近750萬個新增訂單。去年雙11逐步對中小商家開放后，短短5個月，中小商家占比超過70%。尤其是此次“順手買”升級“跨店買”后，商家的換購池從單店鋪擴(kuò)大到多店鋪，讓中小商家對其的重視程度提升。

前期參與“跨店買”內(nèi)測的一位經(jīng)營美妝護(hù)膚品的淘寶商家向記者表示，從店鋪數(shù)據(jù)來看，無論是基于同店邏輯的“順手買”還是不同店邏輯的“跨店買”，都能帶來不錯的訂單新增。但兩者的區(qū)別是，后者能帶來更多品類新客、在大促期間帶來暴漲的增量訂單。一位從事家清行業(yè)的商家透露，自己店鋪的一款4斤裝洗衣液，高峰期來自“跨店買”的銷量一次就達(dá)到1.4萬單。原本以店鋪為維度，打通自己店鋪內(nèi)的不同品類流通；如今以品類為維度，打通不同店鋪間的商品流通，更高的流通效率，也意味著商品會有更多曝光量。

商家為什么如此重視“順手買”的升級？一方面，是銷量和拉新數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，帶來了實(shí)質(zhì)的生意增長；另一方面，如果從平臺層面理解，升級后的“跨店買”實(shí)際上隱含著淘系一個新的公域流量池——此前，我們更為熟悉的，是淘寶首頁的公域、訂閱里的商家私域等，但進(jìn)入到購物車、訂單結(jié)算頁面時，平臺的配置一直是走“極簡”風(fēng)的。當(dāng)“順手買”升級為“跨店買”，相當(dāng)于組建了一個總跨店商品池，且這個公域出現(xiàn)的位置也是全新的。

“我們叫它消費(fèi)者的域，這塊領(lǐng)域之前是相對閉塞的，商家沒有辦法在購物車和訂單結(jié)算頁面提供任何服務(wù)，也沒有辦法和消費(fèi)者產(chǎn)生任何的互動。”貝塔形容這對淘系而言“是從零開始的一個地方”。如果從這套邏輯去思考，“跨店買”在大促期間增量較快就不難理解——618、雙11本就是下單高峰期，進(jìn)入到結(jié)算頁面的消費(fèi)者也更為密集，商品流通效率高。

和此前淘內(nèi)的多個流量來源不同，消費(fèi)者域是更以消費(fèi)者為中心的。

“所有運(yùn)營、策略和動作在這里，都是消費(fèi)者喜歡才會有。我們并不希望借此去影響消費(fèi)決策，而是從提升消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)去設(shè)計這款產(chǎn)品。正因如此，放置在消費(fèi)者域的順手買（包含跨店買）板塊所推薦的商品，精準(zhǔn)度會非常高。”貝塔透露，在此前的一項測試?yán)?，他們發(fā)現(xiàn)，“順手買”銷量前1000的商家，復(fù)購率比大盤前1000的商戶高近20%。換位思考，通過這種精準(zhǔn)的人貨匹配，同時也是在幫助更多中小商家找準(zhǔn)自己的高復(fù)購目標(biāo)客群。

一個讓商家關(guān)心的問題是，“跨店買”的推薦邏輯究竟是怎樣的？

貝塔用幾個關(guān)鍵詞概括：1、類目搭配匹配度；2、新商品；3、新品類；4、消費(fèi)者偏好。比如，消費(fèi)者在參與了“跨店買”的A店下單商品，這個消費(fèi)者從未在B店消費(fèi)，對于B店而言是“新客”，B店報送進(jìn)入跨店池的商品又是一個“新商品”、“新品類”，結(jié)合AB行業(yè)的關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)者的標(biāo)簽，B店的商品就可能出現(xiàn)在A店商品的換購區(qū)。這實(shí)際上是一種以消費(fèi)者為錨點(diǎn)，串聯(lián)高相關(guān)品類、商品的“需求反推供給”的思路。

順手買一件推薦的商品，往往是消費(fèi)者需要的

目前來看，這是淘系難得可以實(shí)現(xiàn)跨品類滲透的工具。且對比京東，一般只有京東自營會有這種換購功能——這在以前，是一項平臺層面內(nèi)部完成的動作，就像超市決定“啤酒”和“尿布”放在哪的是超市管理員，而非賣啤酒和尿布的品牌商。但淘系正在試圖將這項功能，主動放開給商家進(jìn)行“輕運(yùn)營”。記者了解到，后續(xù)商家還可以實(shí)現(xiàn)自己關(guān)聯(lián)行業(yè)品類，而不是全靠算法關(guān)聯(lián)。也就是說，啤酒品牌商，未來或許可以自己選擇和什么品牌放在一起了。

本質(zhì)是提升人貨匹配效率

今年1月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，原來的淘寶、天貓事業(yè)群整合為3個中心：用戶運(yùn)營及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心、平臺策略和運(yùn)營中心。統(tǒng)一收口以后，一邊是貨，一邊是人，當(dāng)時業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這代表淘寶和天貓商家很可能會互通運(yùn)營方法論、規(guī)則、流量與工具，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)效率更大化。自BC融合起，至今已近3個月，淘系一直在推出和改進(jìn)各種服務(wù)中小商家、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的舉措，“順手買”的升級只是其中之一。

如果把時間拉到更長維度，你會發(fā)現(xiàn)更多階段性的變化：包括3月份推出的打通1688優(yōu)質(zhì)供貨商的淘系商家精選貨源服務(wù)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的未發(fā)貨秒退款服務(wù)……以及前文提到順手買一件與跨店順手買一件等工具，都讓商家有更多機(jī)會，撬動淘系“新公域”，實(shí)現(xiàn)良好的消費(fèi)互動。

購物車開始出現(xiàn)“常購好貨”、“降價專區(qū)”等提升體驗(yàn)的功能

這些舉措的本質(zhì)實(shí)際上都是在降本增效、提升人貨匹配效率。對于中小商家而言，“跨店買”是提升客單價、拓展新客；對于平臺和消費(fèi)者而言，“跨店買”則是精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，縮短消費(fèi)者的決策時間。結(jié)合如今的電商環(huán)境來看，當(dāng)增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，可以理解為淘系正在不斷放大自己的?yōu)勢——精準(zhǔn)的電商流量、更明確的消費(fèi)心智、豐富的成長工具，這和拼多多、抖音等平臺的運(yùn)營思路、平臺優(yōu)勢都是不同的。

拼多多是單品爆款邏輯，而抖音是興趣電商邏輯，前者是以極致低價打爆款、壓低利潤走銷量，但很難有細(xì)致的品牌運(yùn)營動作，后者則流量范圍更寬，通過內(nèi)容來關(guān)聯(lián)你的興趣，雖然都是以消費(fèi)者為錨點(diǎn)，但相較商品直接關(guān)聯(lián)，路徑更長，轉(zhuǎn)化率也會有跳轉(zhuǎn)流失。“今天我們認(rèn)為，多平臺經(jīng)營已經(jīng)是多數(shù)商家的選擇。”一位代運(yùn)營商此前在接受「電商在線」采訪時曾表示，“一個穩(wěn)定的生意模型，依然是商家看重的，也是淘系平臺的重要價值。”

當(dāng)電商進(jìn)入深水區(qū)，商家和品牌需要更關(guān)注生意的長效經(jīng)營，細(xì)致到消費(fèi)人群的分層、貨品矩陣的規(guī)劃；而平臺則開始自內(nèi)而外打通行業(yè)、商家、品牌、消費(fèi)者之間的通道。更高效的流通、更精準(zhǔn)的匹配、更有價值的需求，正在發(fā)生在人和貨、人和內(nèi)容、內(nèi)容和貨、貨和貨的多邊關(guān)系里。“跨店買”是一個新穎的嘗試，淘系這場變革從“修內(nèi)功”開始，回歸到自身能力的建設(shè)上，也是把選擇權(quán)再一次交給消費(fèi)者。