CBME 作為孕嬰童行業(yè)洞察者，2022年全面啟動(dòng)了“行業(yè)聚焦”系列采訪欄目，并邀請(qǐng)行業(yè)精英共探泛母嬰領(lǐng)域的前沿發(fā)展趨勢(shì)及戰(zhàn)略規(guī)劃，多角度分析行業(yè)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

“大咖訪談”作為該系列欄目的重要板塊，將持續(xù)與行業(yè)頗具代表性的企業(yè)與大咖展開專訪對(duì)話，分享企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與背后故事，多維度探討行業(yè)熱點(diǎn)話題。

本次「CBME大咖訪談」獨(dú)家對(duì)話戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍先生，多角度呈現(xiàn)母嬰行業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷玩法、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，共同洞察 2022 年母嬰行業(yè)新態(tài)勢(shì)。

新生代寶爸寶媽強(qiáng)勢(shì)霸占母嬰市場(chǎng)，化身購(gòu)買力支柱！這批同互聯(lián)網(wǎng)一起長(zhǎng)大的新一代父母獲取資訊的渠道廣泛且豐富，比起傳統(tǒng)育兒觀念，他們更追求“科學(xué)育兒”、細(xì)究產(chǎn)品成分，不會(huì)一味盲從傳統(tǒng)的大品牌，更愿意去選擇成分安全溫和、適合自己寶寶的產(chǎn)品，這也是許多Z世代母嬰群體選擇戴可思的原因。

作為一家專為中國(guó)家庭定制的嬰童洗護(hù)品牌，戴可思因其核心產(chǎn)品的功效成分皆來源于植物，深得“成分黨”年輕消費(fèi)者的信任，抓住了細(xì)分品類和新營(yíng)銷平臺(tái)紅利，飛速發(fā)展，成長(zhǎng)為母嬰行業(yè)的黑馬。

本次CBME有幸獨(dú)家對(duì)話戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍先生，共話嬰幼兒洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

CBME & 戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍

戴可思創(chuàng)始人兼CEO張曉軍（圖片來源：戴可思官方）

采訪全記錄

Q

作為一個(gè)異軍突起的品牌，您認(rèn)為戴可思可以從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中快速崛起的原因是什么？

張曉軍：

一是我們從沒忘記初心：

對(duì)產(chǎn)品的較真，對(duì)真正有效的追求，不做偽概念等等，是這些讓我們最終能夠在這個(gè)眼花繚亂的市場(chǎng)上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和投票。

二是我們抓住了時(shí)代機(jī)遇：

抖音平臺(tái)、直播帶貨、小紅書種草的等新媒體方式興起，給了我們作為新銳品牌突破巨頭包圍圈的機(jī)會(huì)，我們也緊緊抓住這樣的時(shí)代機(jī)遇。

其實(shí)我們?cè)谠缙诘臅r(shí)候想法非常單純，就是全部注意力都在產(chǎn)品上面。我本人是化工專業(yè)出身，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策略這些最初沒有經(jīng)驗(yàn)，更談不上有什么成熟的打法。反而是品牌走到了現(xiàn)在這個(gè)階段，我們回頭去看，才發(fā)現(xiàn)，原來這一路走來我們已經(jīng)成長(zhǎng)出了非常重要和寶貴的品牌基因，那就是“較真”、“不花哨”、“真實(shí)有效”、“真誠(chéng)溝通”。

“較真”現(xiàn)在已經(jīng)成為了我們整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的第一工作標(biāo)準(zhǔn)，也成為了我們的企業(yè)文化之一。此外無論是成分配方還是產(chǎn)品包裝，我們都一直崇尚真實(shí)有效，“最大程度避免不必要添加”是我們的產(chǎn)品配方原則之一，所以我們也希望在方方面面?zhèn)鬟f出這一信號(hào)，最直觀的應(yīng)該是我們的產(chǎn)品包裝，戴可思的沒有額外添加比如花花草草小動(dòng)物之類的幼齡元素，有的只是冷靜客觀的類似工科生筆記一樣的配方記錄和用途。

而這些品牌內(nèi)核外沿到終端之后，品牌價(jià)值最直觀的表達(dá)體現(xiàn)在消費(fèi)者的信任上?，F(xiàn)在任何一個(gè)品類中的品牌數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量都已經(jīng)到了“亂花漸欲迷人眼”的地步，消費(fèi)者需要在海量的產(chǎn)品、海量的營(yíng)銷概念中去判斷、識(shí)別、挑選，這是一個(gè)很費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過程，而母嬰品類又是一個(gè)消費(fèi)者既不敢也不能試錯(cuò)的品類，消費(fèi)者需要在一片森林里找到一顆可以依靠的讓他們有安全感的大樹，我們相信戴可思正在成為這樣一顆大樹，讓爸爸媽媽們不用費(fèi)時(shí)費(fèi)力精挑細(xì)選，也不必焦慮效果、擔(dān)憂成分，當(dāng)他們有一個(gè)需求想要被解決的時(shí)候，他們就會(huì)來找戴可思。

Q

戴可思一直持續(xù)不斷推出新產(chǎn)品，新品的規(guī)劃、開發(fā)主要從什么角度出發(fā)？戴可思洞察到的用戶待滿足的需求是什么？為什么會(huì)選擇自己建廠？

張曉軍：我有講過，我最早接觸母嬰產(chǎn)品其實(shí)是留學(xué)的時(shí)候，很多朋友讓我?guī)退麄兇?gòu)國(guó)外的母嬰產(chǎn)品，所以我對(duì)于用戶需求的洞察是從代購(gòu)時(shí)期就知道：媽媽最關(guān)心的點(diǎn)是安全和功效，而非價(jià)格。她們最大的需求是安全，更進(jìn)一步的需求是功效，比如安全祛痱、比如解決寶寶濕疹等等。而戴可思真正的競(jìng)爭(zhēng)力就在于實(shí)打?qū)嵉慕鉀Q了消費(fèi)者的真實(shí)的需求。

比如我們的起家爆品“液體爽身粉”，新生兒都會(huì)有祛痱的需求，但是傳統(tǒng)的爽身粉是粉末狀的，有些還含有滑石粉，使用粉末狀爽身粉的時(shí)候都會(huì)飛粉，這對(duì)于呼吸道敏感的成人來說都會(huì)不適，更何況是新生兒。所以我們研發(fā)了乳液質(zhì)地的爽身粉，將植物木薯淀粉加入有舒緩成分的乳液中，既能夠舒緩肌膚，也能夠吸干皮膚上的多余水分達(dá)到祛痱、防痱的作用。

從我本人到公司核心的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，大多都是化工背景，有扎實(shí)知識(shí)積累的，并且我們擁有獨(dú)立的核心技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年的創(chuàng)新產(chǎn)品專利達(dá)數(shù)十種，以及與國(guó)際核心原料商深度定制化合作的能力，方方面面都體現(xiàn)著我們與其他新型品牌的與眾不同。同時(shí)為了接下來再上一個(gè)生意體量準(zhǔn)備我們還自建工廠，日后我們的產(chǎn)能會(huì)更加自由，整體相應(yīng)速度會(huì)更快，也會(huì)給到核心科學(xué)家研發(fā)的空間更大，也會(huì)為繼續(xù)與各大高校進(jìn)行合作溝通提供更適宜、更先進(jìn)的場(chǎng)所，保持企業(yè)持續(xù)不斷的活力。

Q

由于戴可思產(chǎn)品主要面向母嬰人群，皮膚相較更為敏感脆弱，戴可思是如何做到產(chǎn)品又有效又安全的？

張曉軍：由于我們的遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛質(zhì)檢，自然最看重的是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所選擇的，都是和戴可思一樣有著比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高追求的合作供應(yīng)商。

并且我們始終堅(jiān)持嚴(yán)選各地優(yōu)質(zhì)原料，對(duì)標(biāo)歐美一線大品牌同款核心料體。尤其在核心原料金盞花提純工藝上，和全球頂尖的原料供應(yīng)商聯(lián)合從源頭采購(gòu)，并用獨(dú)特的純凈安全冷壓方式，以保障金盞花有效濃度高于市場(chǎng)均值。戴可思的絕不添加成分近兩千種，對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格要求，也都是為了避免哪怕千分之一的被動(dòng)添加的可能性。并且，我們請(qǐng)會(huì)在所有產(chǎn)品在上市前進(jìn)行嚴(yán)苛的第三方機(jī)構(gòu)的檢測(cè)驗(yàn)證，如保濕功效、舒緩功效、驅(qū)蚊功效均有數(shù)據(jù)支撐，萬(wàn)次臨床驗(yàn)證優(yōu)化配方，各項(xiàng)審核包括皮膚斑貼實(shí)驗(yàn)、急性眼刺激試驗(yàn)、皮膚變態(tài)反應(yīng)試驗(yàn)等多重安全測(cè)試。

Q

戴可思目前的主要陣地基本都在線上，線上營(yíng)銷策略和投放策略是什么？線下目前有覆蓋哪些區(qū)域和渠道？您覺得線下銷售渠道與線上有什么不一樣

張曉軍：近幾年興起的新品牌們之所以能夠突破傳統(tǒng)巨頭的包圍圈，很大程度上都是源于新營(yíng)銷平臺(tái)的崛起、新渠道的出現(xiàn)這樣的時(shí)代契機(jī)，我們非常幸運(yùn)。但是現(xiàn)在，抖音小紅書等營(yíng)銷平臺(tái)和直播賣貨這樣的銷售方式已經(jīng)走過了早期紅利期，消費(fèi)者們對(duì)這些已經(jīng)沒什么新鮮感，逐步回歸理性了。

如果不過度謙虛的話，其實(shí)我認(rèn)為現(xiàn)在的戴可思已經(jīng)不再處于要“突圍”的階段了，無論是天貓、抖音兩大巨頭電商平臺(tái)的銷量，線下市場(chǎng)的占領(lǐng)速度，還是品牌在品類中的聲量、在專業(yè)媒體和行業(yè)媒體中的認(rèn)可度，戴可思都已經(jīng)占有一席之地甚至名列前茅，我們已經(jīng)突圍成功了，但我們?nèi)孕柰黄?，而突破瓶頸的核心仍在產(chǎn)品端。接下來要做的是把擅長(zhǎng)的事做得更專業(yè)，在更加細(xì)分的品類里進(jìn)一步尋找新的增長(zhǎng)和擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積蓄品牌力量，讓自己有實(shí)力面對(duì)今后更高階的競(jìng)爭(zhēng)

不同的渠道有不同的需求和不同的受眾群體，全渠道布局在本質(zhì)上并不矛盾。

比如喜歡在天貓旗艦店買東西的消費(fèi)者，他們往往更加受到“需求指引”，當(dāng)下需要什么就找什么，確定了就買。喜歡在直播間下單的消費(fèi)者更容易受到“價(jià)格指引”，看到價(jià)格劃算和優(yōu)惠折扣，能用得上的就買了。喜歡在線下店鋪成交的消費(fèi)者則會(huì)更注重體驗(yàn)感，想要試用產(chǎn)品，摸摸質(zhì)地、聞聞氣味，也會(huì)咨詢很多具體問題和用法。所以我們會(huì)結(jié)合不同渠道的需求，在主打品類上做出不同的傾斜和品線規(guī)劃。也會(huì)根據(jù)渠道反饋的需求去服務(wù)這個(gè)渠道的消費(fèi)者，比如我們線下店鋪的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)經(jīng)過大量的培訓(xùn)，這個(gè)培訓(xùn)不僅僅是了解我們自己的產(chǎn)品，還包含很多護(hù)理知識(shí)，就是希望她們能夠真的幫助到消費(fèi)者。

Q

您認(rèn)為戴可思面臨著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？未來的母嬰洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)？

張曉軍：各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展使得消費(fèi)者得到的信息越來越透明。過去是渠道為王，誰(shuí)有渠道誰(shuí)就能賣貨，渠道推哪個(gè)品牌哪個(gè)品牌就能很快占領(lǐng)高地，經(jīng)銷商有很大的話語(yǔ)權(quán)，品牌相對(duì)集中度很高，產(chǎn)品主要以滿足普適大眾的基本需求為主。近兩年抖音、小紅書等平臺(tái)的興盛給了很多新品牌機(jī)會(huì)，優(yōu)秀的新品牌和產(chǎn)品有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者看到了。雖然現(xiàn)在很多新品牌起量的方式是營(yíng)銷和投放，但度過了野蠻期之后，用戶也越來越理性。現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)非常聰明和理智，對(duì)營(yíng)銷手段已經(jīng)開始逐漸免疫。隨著兒童化妝品的監(jiān)管規(guī)范逐步實(shí)施，真正做好產(chǎn)品才是好品牌被消費(fèi)者認(rèn)可的第一步。

不過品牌處于不同的階段要面對(duì)不同的問題，早期做好產(chǎn)品即可，但長(zhǎng)期來看我們跟海外大品牌的競(jìng)爭(zhēng)還是要依靠品牌力進(jìn)一步沉淀，如何從一個(gè)被認(rèn)為“挺好用”的產(chǎn)品到一個(gè)“被喜愛”的品牌，是一件需要長(zhǎng)期思考、不斷更新并且充滿挑戰(zhàn)的事情?，F(xiàn)在用戶對(duì)戴可思的認(rèn)知還停留在能夠解決他們的問題，停留在產(chǎn)品層面，用戶其實(shí)還不夠了解我們，我們希望用戶能夠通過我們的品牌工作對(duì)我們有更深的認(rèn)知，希望用戶看到我們的品牌基因，品牌的故事。也希望我們今后能夠傳遞出更強(qiáng)的情感價(jià)值，具有傳世的情感，希望現(xiàn)在用戴可思的寶寶，以后他有自己的寶寶的時(shí)候，還會(huì)選擇給他的孩子用戴可思，做引領(lǐng)許多代中國(guó)母嬰家庭健康生活的高品質(zhì)日化品牌。

大浪淘沙之下，很明確的是未來越重視產(chǎn)品才越能被市場(chǎng)認(rèn)可。整個(gè)市場(chǎng)也都在朝著踐行更高的標(biāo)準(zhǔn)、聚焦更精準(zhǔn)的用戶需求、研發(fā)更細(xì)分的產(chǎn)品這個(gè)方向去走。更專業(yè)、更溫和的戴可思正是在影響著整個(gè)母嬰洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

CBME 采訪尾聲

對(duì)于嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品而言，“溫和安全”、“不添加防腐劑”、“純天然”是年輕爸媽們的真實(shí)需求。而這也是戴可思的真正競(jìng)爭(zhēng)力：解決消費(fèi)者訴求，扎扎實(shí)實(shí)做更專業(yè)更溫和的中國(guó)母嬰護(hù)理品牌。當(dāng)消費(fèi)者焦慮效果、擔(dān)憂成分時(shí)，就會(huì)自發(fā)選擇讓他們更有安全感的戴可思。同時(shí)整個(gè)母嬰洗護(hù)行業(yè)也呈現(xiàn)出踐行更高的標(biāo)準(zhǔn)、聚焦更精準(zhǔn)的用戶需求、研發(fā)更細(xì)分的產(chǎn)品趨勢(shì)，這也是未來的母嬰品牌需要具備的產(chǎn)品初心和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，希望通過此次 CBME 與戴可思的對(duì)話，在嬰幼兒洗護(hù)方面，能令您及您所在的企業(yè)、平臺(tái)等汲取到一些巧思或靈感。