隨著人們對口腔護理更加重視，口腔護理市場成了一個新的消費風口。2022年2月，口腔護理品牌舒克母公司薇美姿向港交所遞交招股書，薇美姿從牙膏領(lǐng)域切入，并早早切入了兒童市場，推出旗下兒童口腔護理專業(yè)品牌——舒客寶貝。

在口腔護理賽道品牌激戰(zhàn)期，開拓細分品類人群或為一個思路。隨著三胎政策放開，兒童群體成為諸多品牌布局的重要目標。雖然早些年外資品牌在中國市場大舉攻城略地，占據(jù)了主要市場，不過近幾年情形似有變化，今天兒研所Club聚焦兒童牙膏這一口腔護理細分領(lǐng)域，帶大家一起來看看國內(nèi)兒童牙膏市場的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌在兒童牙膏上的特色如何?

兒童牙膏市場正快速增長

牙膏可以輔助牙刷更有效地通過機械摩擦清潔牙齒表面及周邊口腔部位。牙膏主要由摩擦劑、水、保濕劑、表面活性劑、香精、增稠劑、功效添加劑等成分組成。含氟牙膏有防蛀功能，一般成人更傾向于選擇“含氟”牙膏。

但是，兒童的口腔環(huán)境與成人的口腔環(huán)境有很大的不同，與成人相比，兒童的口腔環(huán)境更為幼嫩脆弱。而且，小孩們通常有貪戀甜食、齲齒高發(fā)的特點，年齡過小的寶寶還不會吞吐或者喜歡吞咽。因此家長應該選用專為兒童設(shè)計的兒童牙膏。

如果以每位兒童年平均使用3.6支牙膏（每支40克），以中國2.5億兒童來計算，那么兒童牙膏市場的容量約9億支40克牙膏，估算下來，兒童牙膏市場只有近百億的規(guī)模。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，14歲以下兒童的城市家庭中，約有41%會購買兒童牙膏。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，目前我國兒童口腔護理市場年增速在2020年之前保持10%的年增速，遠超于成人口腔護理市場的增長速度。隨著家長對兒童口腔健康的日益關(guān)注，兒童牙膏的意識有望提高，進一步帶動兒童牙膏規(guī)模的增長。

目前，國內(nèi)兒童牙膏市場處于國外品牌引領(lǐng)市場，國產(chǎn)品牌逐步崛起的階段。Elmex、獅王等品牌口碑銷量雙豐收，近年來，一些國產(chǎn)品牌比如舒克悄然崛起，占據(jù)了一定的市場份額。

2020年舒克兒童牙膏銷售額達1.6億元。在淘寶搜索“兒童牙膏”，銷量排在前列的品牌主要是：elmex、DARLIE 好人（原黑人）、獅王、舒克、戴可思Dexter、Protefix、putzi、湯姆小屋等品牌。其中，多數(shù)都是國外品牌，比如瑞士的elmex、日本的獅王、美國的湯姆小屋、德國的Putzi、Protefix等等，只有舒克、新銳品牌戴可思是幾年來崛起的國貨品牌。

今天兒研所Club主要就目前國內(nèi)市場上銷量靠前的國內(nèi)外品牌進行梳理，通過1）含（無）氟、2）可吞咽、3）特殊功能性添加、4）成分等方面分析當前主流的品牌各自的特色。

兒童牙膏：賣點大盤點

考慮到兒童的口腔環(huán)境的特點，在挑選兒童牙膏時，需要注意幾點：

一是含氟量。氟，是人體健康所必須的一種微量元素。中國衛(wèi)生部發(fā)布的《中國居民口腔健康指南》介紹：攝入適量的氟化物，可以減少牙齒的溶解度和促進牙齒的再礦化、抑制微生物生長，預防齲病的發(fā)生。美國兒科協(xié)會及牙科協(xié)會都建議寶寶從長出第一顆牙齒開始就要使用含氟牙膏，國標規(guī)定“兒童牙膏的含氟量必須在0.05%-0.11%之間”。

二是發(fā)泡劑，兒童口腔比較脆弱，常用的SLS發(fā)泡劑刺激性強，會惡化口腔炎癥。

三是摩擦劑。兒童的牙齒相對成人較脆弱，摩擦能力太強有可能對牙本質(zhì)和牙釉質(zhì)造成損傷。

市面上的兒童牙膏主要的差異化亮點有“含氟防蛀”、“無氟”、成分上“天然成分”、“添加益生菌”、“氨基酸”、“不含刺激性成分”、“可吞咽”等等。按是否含氟，兒童牙膏可以分為含氟牙膏和無氟牙膏。按適用的年齡區(qū)間來看，市面上的兒童牙膏主要分為0-6歲適用、6-12歲適用、2-12歲適用等等。此外，年齡較小的兒童刷牙時容易吞咽，因此一些品牌推出了可吞咽牙膏、主打更安全成分，媽媽給寶寶使用時也會更放心。

雖然家長會擔心兒童攝入過多氟，對身體健康產(chǎn)生影響，但含氟可以有效防蛀，而且含氟量其實都在兒童的氟可耐受范圍內(nèi)，所以市面上多數(shù)是含氟牙膏，比如日本獅王的兒童牙膏、elmex、grin含氟兒童牙膏、戴可思低氟牙膏等，當然，一些品牌也專門推出了無氟牙膏，比如grin無氟牙膏。此外，恐龍醫(yī)生推出了“氨基酸”兒童牙膏。

他們究竟有什么不同？

1、含氟牙膏

1）日本獅王兒童牙膏

獅王是日本知名日化品牌，成立至今有130多年的歷史，公司在日本泰國、馬來西亞、新加坡、中國（大陸、香港、臺灣）、韓國設(shè)有工廠及分公司。獅王牙膏在中國市場有著較高知名度，也推出了多款兒童牙膏產(chǎn)品。

獅王兒童牙膏均含氟，核心防蛀的氟成分是氟化鈉，起到促進再礦化、固齒防蛀的作用。針對不同年齡段的兒童，牙膏中設(shè)計的含氟量也有差異。低氟版牙膏適用0-6歲兒童，含氟量為500ppm，起到第一顆乳牙的防蛀作用，標準版牙膏適合6歲以上兒童，含氟量為950ppm，在換牙期固齒防蛀。

獅王兒童牙膏中使用了椰油酰胺丙基甜菜堿來做到綿密起泡，而不是刺激性的月桂醇硫酸酯鈉，成分上更安全溫和，采用天然木糖醇配方，溫和不刺激。在牙膏味道上，包括清新蘋果、馥郁葡萄、甜蜜草莓等多種口味。包裝上采用的是無盒立體式的環(huán)保包裝。

獅王這款牙膏的的單價在39元/60g左右，在國內(nèi)兒童牙膏中處于中高端品牌，據(jù)了解獅王1988年就進入中國市場，根據(jù)百科，獅王公司全年銷售額為3400億日元，員工人數(shù)約6000名。公司銷售構(gòu)成比例大致為，以牙膏、牙刷為中心的口腔護理用品領(lǐng)域占16%。

2）舒克寶貝：益生菌兒童牙膏

舒克是薇美姿旗下品牌，薇美姿成立于2014年，靠著“舒客”這一明星品牌，薇美姿實現(xiàn)業(yè)績大幅增長。最暢銷的牙膏產(chǎn)品一年貢獻銷售額高達9億多元。目前，舒克自2015年推出“舒客寶貝”子品牌以來，其兒童板塊的收入不斷上升。招股書顯示，2019年-2020年，兒童系列產(chǎn)品營收從1.87億增長至2.19億，營收占比從11.3%漲至13.6%。

舒克推出了“低氟+益生菌”兒童牙膏，含氟量0.06%，科學防蛀。牙膏中添加了PS2益生菌，在口腔內(nèi)穩(wěn)定性強，能夠隔絕有害菌群，平衡口腔生態(tài)。

需要注意的是，根據(jù)舒克兒童牙膏的成分表，牙膏中使用的是月桂醇硫酸酯鈉(SLS)做發(fā)泡劑，而SLS是一種刺激性成分，會刺激口腔粘膜和上呼吸道，還會加劇炎癥和傷口惡化。所以，這款兒童牙膏成分并沒那么安全。

舒克益生菌兒童牙膏的的單價在29.9元/60g左右，在國內(nèi)兒童牙膏中處于中端品牌。舒克母公司薇美姿已于今年2月向港交所遞交了招股書。薇美姿自2014年成立至今，已獲多輪融資。2020年，舒克兒童系列產(chǎn)品營收2.19億，在中國兒童口腔護理市場的市占率達20.4%，位列第一。在銷售渠道商，舒克布局的在線渠道包括天貓、京東、拼多多及抖音、小紅書、美團等，主要利用小紅書、抖音等社交媒體觸達年輕消費群，線上營銷費用占比較大，2021年前三季度占比近30%，但收入主要依賴線下渠道，營收占比保持在60%上下。

2、含氟可吞咽兒童牙膏

許多媽媽會擔心兒童容易吞咽牙膏，“可吞咽”牙膏因解決這一痛點受到許多消費者的歡迎。不過，“可吞咽”只是一個相對概念，畢竟牙膏非食品，“可吞咽”會要求成分更加精簡安全，還有一個重要原因是微量的吞咽牙膏不會對兒童身體健康造成傷害。

1 ) elmex兒童牙膏

elmex是來自瑞士的高端專業(yè)口腔護理品牌，擁有50多年歷史，專注于防蛀保護、根源防蛀、舒緩持久抗敏等領(lǐng)域。在2019年瑞士的年度牙膏品類的銷售額中elmex名列第一。除了在瑞士火爆，elmex還暢銷至全球30多個國家和地區(qū)。elmex憑借著高品質(zhì)也獲得了很多中國消費者的喜愛，兒童牙膏已成為暢銷產(chǎn)品之一。

Elmex的兒童牙膏產(chǎn)品包括適合0-6歲兒童的含氟防蛀牙膏、6-12歲少兒換牙期防齲齒防蛀牙膏。

elmex這兩款兒童牙膏都是含氟的，添加的是專門研發(fā)的適用小朋友的氟化物——“奧拉弗”，和普通氟相比，“奧拉弗”能夠快速延展并覆蓋至整個牙齒表面，更高效地防蛀固齒。兩款牙膏地含氟量均為0.05%，符合國家要求的兒童牙膏含氟為0.05%~0.10%的標準。

elmex兒童牙膏含氟量較低，而且成分很精簡，elmex采用的發(fā)泡劑是刺激性較低的椰油酰胺丙基甜菜堿，而且成分中不包含不可靠的防腐劑，比如尼泊金酯，因此elmex牙膏是可以吞咽的。

elmex 1963年成立于瑞士Basel，牙膏的的單價在64.9元/59g左右，在國內(nèi)兒童牙膏中處于高端品牌。據(jù)了解，elmex 2018年進入中國市場，近幾年受到廣大消費者的喜愛，營收增長迅速，2021年1月-9月，阿里平臺elmex牙膏銷售額超過4000萬元，銷售額同比增長130%。目前，elmex在線上電商平臺均有布局，包括天貓、淘寶、京東、抖音商城等。

2) Tom's of Maine湯姆小屋牙膏

美國牙膏品牌Tom’s 針對年齡較小的兒童推出了兩款可吞吐的兒童牙膏，分別是適用3-24個月兒童的小鱷魚葡萄味的天然無氟牙膏，適用2-12歲的草莓味無氟牙膏。湯姆小屋強調(diào)所有成分原料均來自天然植物和天然礦石，成分可追溯來源，可少量吞咽。

雖然無氟牙膏看似成分更安全，但根據(jù)國家標準，兒童牙膏的含氟量應該為0。05%~0。11%，不含氟牙膏防蛀效果不好。

Tom'sof Maine兒童牙膏價格大概在99元/144g，在國內(nèi)市場屬于中高端品牌。Tom’s 1970年成立于美國，早在1975年就研發(fā)出了第一支天然牙膏，Tom'sof Maine在北美天然品牌中起著領(lǐng)導者的地位，目前Tom'sof Maine占據(jù)了美國天然口腔護理市場的50%以上。目前，Tom's of Maine在天貓、淘寶、京東、小紅書等平臺都開設(shè)了官方店鋪。

3、無氟牙膏

grin無氟兒童牙膏

grin是新西蘭的主打“天然環(huán)保”理念的牙膏品牌。2013年，grin團隊聯(lián)合新西蘭口腔預防醫(yī)學行業(yè)內(nèi)專家和學科帶頭人組成研發(fā)團隊，嘗試使用天然原料研發(fā)更有益于牙齒和口腔的牙膏。2015年10月，公司第一款產(chǎn)品正式誕生，之后，grin陸續(xù)上市了以天然原材料制造的兒童牙膏、美白牙膏、天然護齦牙膏、碳素毛竹牙刷等產(chǎn)品系列。

針對年齡小的寶寶刷牙時是否容易吞咽的特點，grin推出了無氟款和含氟款兩種兒童牙膏，更便于家長選擇。無氟款對年齡小的寶寶更加安全，家長購買時也會更加安心，因此這款牙膏已經(jīng)成為許多家長購買兒童無氟牙膏的首選，目前，grin無氟兒童牙膏在天貓“不含氟兒童牙膏熱銷榜”中排名第一。grin的兒童牙膏在味道上設(shè)計了草莓味、葡萄味、莓果味、甜橙味，在包裝上也設(shè)計了多種顏色。

grin產(chǎn)品理念是“天然”，原料成分由植物萃取得來，grin牙膏成分中選擇性添加了天然蜂膠提取物、木蘭樹皮提取物、麥盧卡油提取物、茴香、有機海鹽、留蘭香、金盞花提取物等。其中，金盞花提取物、蜂膠提取物、有機蘆薈葉提取物可以對抗有害細菌。麥盧卡油提取物幫助減少牙齦炎癥。這些成分不僅能起到更好地保護牙齒健康的功能，也貫徹了品牌專研“天然植物成分”的理念。

grin無氟兒童牙膏的價格大概是69元/70g，在國內(nèi)市場屬于中高端品牌。grin于2018年進入中國市場，目前已經(jīng)在天貓、京東、抖音等平臺都開設(shè)了官方旗艦店，grin兒童牙膏最近天貓的綜合熱銷指數(shù)為9.8，天貓grin口腔護理旗艦店的一款兒童牙膏月銷2萬+，可見消費者對grin牙膏的喜愛。此外，在擁有400萬人口的新西蘭，grin有超過1000家零售商，連年入選新西蘭三大連鎖超市消費者鐘愛榜單，也是唯一一個允許在新西蘭牙科診所上架的專業(yè)院線級純天然口腔護理品牌。