自去年年底以來，不少乳企和品牌開始陸續(xù)推出內(nèi)碼。然而內(nèi)碼問世以來，其市場反響褒貶不一，有的渠道和消費者對此不以為然甚至表現(xiàn)出抵觸情緒，但也有很大一部分對此表示出期待與認可。在這樣的市場大環(huán)境下，我們注意到，作為首個推出內(nèi)碼的羊奶粉品牌，蓓康僖內(nèi)碼新品上線已經(jīng)3月有余，那么其現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣了呢？奶粉圈特此深入市場開展了一番調(diào)研。

傾聽渠道聲音，以實際行動回應

內(nèi)碼的出現(xiàn)讓品牌能夠更好地建立有效的渠道管控體系，打造更加健康的市場環(huán)境。而針對蓓康僖的內(nèi)碼發(fā)展情況，筆者本次從代理商、門店和消費者三個端口出發(fā)，采訪了大家的看法。

在代理商方面，寶貝聯(lián)盟總經(jīng)理張東旭跟筆者提到，“蓓康僖內(nèi)碼產(chǎn)品很好地維護了市場秩序，把我們的利潤空間都調(diào)整到了一個合理狀態(tài)。”合理的利潤空間和健康的市場環(huán)境，無疑是推動代理商持續(xù)前進的重要因素。而針對內(nèi)碼剛剛推出時門店對其的懷疑，張總基于蓓康僖全面的操作流程，帶領(lǐng)團隊出了一套詳細的講解預案，通過現(xiàn)場演示和耐心講解來排除門店的擔憂。據(jù)了解，寶貝聯(lián)盟大概花了半個多月的時間就與門店完成了磨合。時至今日，張總表示“我們很多客戶現(xiàn)在是非常擁護蓓康僖這款內(nèi)碼產(chǎn)品的，甚至內(nèi)碼產(chǎn)品已經(jīng)成為了不少客戶會優(yōu)先選擇的產(chǎn)品。”

在門店方面，則有店家表示，“一開始對蓓康僖推出的內(nèi)碼產(chǎn)品其實是存疑的，一方面，是對價格和利潤空間的擔憂；另一方面，是要考慮操作的難度以及消費者接受度。但在廠家和代理商的詳細指導下也就覺得操作起來并不是那么麻煩，更重要的是內(nèi)碼能讓我們的銷售環(huán)境變得更加健康、良性，而且消費者對其接受程度也很高。”孕嬰計劃總經(jīng)理杜詠也提到，“廠家會派人來協(xié)助門店進行操作，甚至還會去向顧客講解。”此外，在蓓康僖強大的后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)支撐下，其還可以通過內(nèi)碼掃描活動幫助門店及時把握消費者動向、增加消費者黏性，切實助力門店鎖客引流。

而在消費者方面，蓓康僖推出內(nèi)碼新品的同時也為消費者帶來了許多福利。正如涵彬母嬰總經(jīng)理張志剛所提到的，“對于消費者，蓓康僖內(nèi)碼產(chǎn)品的活動力度是很不錯的，所以消費者接受度不錯。”除了豐厚的福利，在內(nèi)碼的加持下消費者也能更好地對產(chǎn)品進行全程追溯，驗證產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

整體而言，雖然在內(nèi)碼制出現(xiàn)的初期，我們會聽到一些質(zhì)疑的聲音，但從此次采訪反饋來看，蓓康僖的內(nèi)碼產(chǎn)品已經(jīng)在代理商、門店和消費者三方都建立起了良好的口碑和認可度。

持續(xù)終端教育，是內(nèi)碼落地關(guān)鍵

受到認可的背后無疑是辛勤的付出，“天道酬勤”也是我們朗朗上口的道理。正所謂：“機會留給有準備的人”，唯有努力了才有可能抓住機遇。而對于蓓康僖內(nèi)碼產(chǎn)品的成效，筆者總結(jié)了以下幾個要因：

①“一罐三碼”，保障品質(zhì)與渠道

蓓康僖推出內(nèi)碼后，其產(chǎn)品成功實現(xiàn)集溯源碼、防偽碼和驗證碼為一體的“一罐三碼”，不僅為品質(zhì)安全再加了一道保險，也能更深入地做好區(qū)域追蹤和精準定位，還能通過風控機制和數(shù)字運營時時追蹤以維護市場秩序、保障渠道利潤。

②排憂解難，詳解操作流程

在與渠道溝通時，也有代理商反映，其所在地區(qū)存在消費者接受度較高，但門店方面布局不多的情況，對此，筆者注意到這與渠道商在內(nèi)碼操作上的教育程度有一定關(guān)系。與此同時，我們還可以看到在內(nèi)碼問題上“門店擔心消費者的接受度，而經(jīng)銷商擔心門店的接受度”這一現(xiàn)象較為明顯?；诖?，蓓康僖不僅在內(nèi)碼新品上市后迅速推出了針對代理商、門店以及消費者三個群體的詳細教程，還全力與渠道商協(xié)作進行市場教育，以便大家更好地接受。

③福利加碼，與消費者積極互動

針對內(nèi)碼新品的消費者福利，蓓康僖也是大力投入。一方面，在內(nèi)碼新品上市后，蓓康僖便立即推出了“開罐掃碼驗正品，瓜分1000萬豪禮”的消費者活動，據(jù)了解，該活動不僅能抽到現(xiàn)金紅包，還有機會贏正裝奶粉、iPhone手機等大獎。另一方面，筆者注意到，近期，在該活動基礎上，蓓康僖再次聯(lián)動消費者，開啟了“曬開罐照·福利再加碼”活動。

再則，通過內(nèi)碼產(chǎn)品幫助企業(yè)及經(jīng)銷商及時了解產(chǎn)品動向、消費終端等信息，實現(xiàn)對銷售渠道的精準把控，有效解決竄貨等問題，讓經(jīng)銷商能放心在開拓市場和服務消費者上投入更多精力也是蓓康僖努力的目標。

打江山容易守江山難。1月推出內(nèi)碼至今，蓓康僖用實際行動向大家證明著內(nèi)碼產(chǎn)品的意義，而其持續(xù)不斷的內(nèi)碼行動也無疑將成為內(nèi)碼制在奶粉市場發(fā)展的一大助力。減量競爭階段，乳企邁出的每一步都至關(guān)重要，內(nèi)碼不僅僅是防竄手段、是賦能渠道的措施，更是蓓康僖踐行長期主義的發(fā)展戰(zhàn)略。

多維加碼賦能，做品牌更重渠道

聚焦蓓康僖的發(fā)展，我們可以看到，近兩年其在品牌塑造上從簽約明星代言人到產(chǎn)品升級再到品類拓展，可謂動作不斷。但值得一提的是，其從未忽視過對于渠道的賦能。除了以內(nèi)碼控貨穩(wěn)價、保障渠道利潤這一策略外，蓓康僖的渠道動銷策略也可圈可點。

例如，其每年都會開展的《歡僖中國行》《童夢純游記》和《你好，孕媽》三大原創(chuàng)IP線下活動在提升品牌影響力的同時，也能加強市場滲透，進一步搶占消費者心智；已連續(xù)舉辦3屆的“9.29”純羊節(jié)活動對消費者的教育；新開啟的《親子馬拉松陪你一起跑》起到的引流作用，以及與奶粉圈&奶粉智庫聯(lián)合舉辦的《中國好導購》對店員專業(yè)能力的提升和促進等等都是賦能渠道動銷的切實舉措。

從寶寶到孕媽，從消費者到導購，從渠道動銷到消費者教育，蓓康僖對于渠道的賦能可以說是全面且深入。

作為渠道精耕者、作為“2021年度質(zhì)量金獎”獲得者、作為國內(nèi)脫鹽乳清粉技術(shù)擁有者、作為在世界食品品質(zhì)評鑒大會連續(xù)4年獲得金獎的品牌，蓓康僖從品牌到產(chǎn)品再到渠道的全面精耕，可以說也一定程度上助推了其內(nèi)碼制在市場上的快速發(fā)展。我們期待著蓓康僖乃至羊奶粉品類更好的發(fā)展，也期待內(nèi)碼產(chǎn)品能為奶粉行業(yè)的健康發(fā)展再加推力。