過去紙尿褲行業(yè)由于準(zhǔn)入門檻低、利潤率高，被視為一門穩(wěn)賺不賠的風(fēng)口生意，尤其在2015年-2017年，眾多企業(yè)不論是否對母嬰行業(yè)有所涉獵，都爭相入局，涌起了一股紙尿褲行業(yè)進(jìn)軍熱潮。然而，現(xiàn)如今隨著紙尿褲市場萎縮與行業(yè)洗牌迭代加速，首當(dāng)其沖出局的便是玩票性玩家。近兩年來，我們能明顯感受到紙尿褲熱潮降溫明顯，新手玩家明顯減少。

值得注意的是，自2019年以后國內(nèi)出生率顯著下滑，紙尿褲用戶量的減少不僅意味著新入局玩家將面臨更為嚴(yán)苛的市場環(huán)境，也對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展與增長也提出了更高挑戰(zhàn)。

市場廝殺激烈的同時，紙尿褲的品牌格局也發(fā)生變化。一方面，頭部外資品牌在華境遇持續(xù)更迭，其中昔日在中國具有極高影響力的花王市場份額正逐年下降，同為外資企業(yè)的好奇則突破“萬年老二”的桎梏，不少從業(yè)者告訴我們，綜合線上線下兩大渠道，2021年好奇銷售額已經(jīng)超過幫寶適，成功登頂國內(nèi)紙尿褲市場。另一方面，國貨品牌也加速崛起，以卓越品質(zhì)與創(chuàng)新技術(shù)博得消費者青睞的同時逐步提升自身市占率。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-12月，綜合淘寶、天貓兩大平臺，Beaba、巴布豆、宜嬰等國產(chǎn)品牌銷售額均已位居行業(yè)TOP10，babycare在紙尿褲類目也表現(xiàn)不俗。雖然紙尿褲集中度不如奶粉，但伴隨行業(yè)加速變革，頭部虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯。

除了品牌格局，紙尿褲銷售渠道也加速變化，線上化趨勢明顯。據(jù)尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月滾動一年，嬰兒紙尿褲線上銷售額占比超過五成，且擁有不低的線上增速。線上化趨勢持續(xù)沖擊品牌格局之外，紙尿褲行業(yè)線下渠道也是價格戰(zhàn)硝煙不斷，市場規(guī)模萎縮情況下，以三四線城市為主陣地的中低端品牌為爭奪市場份額，不得不將低價作為廝殺優(yōu)勢，進(jìn)一步拉低了產(chǎn)品利潤，打亂了市場秩序。

對于紙尿褲品牌而言，激烈的行業(yè)競爭不僅源于品牌、渠道格局的持續(xù)性變化，上游市場激變也是令他們極為頭痛的難題。據(jù)悉，2020年疫情后，紙漿、無紡布、高分子吸水樹脂等上游原材料已多次漲價，原料短缺、利潤收窄等問題接踵而至，使得中小紙尿褲加速淘汰出局，大品牌為穩(wěn)固市場地位，避免因產(chǎn)品漲價失去消費者，也將投入更多成本資金。

現(xiàn)如今，紙尿褲行業(yè)淘汰賽仍在繼續(xù)，在去年由母嬰行業(yè)觀察舉辦的紙尿褲大會上，千芝雅董事長吳躍表示，按照日本的經(jīng)驗換算，中國未來洗牌后留下70-80個品牌，才會是健康的市場。

從最初的“行業(yè)興起，入局者眾”到后來的“洗牌加速，競爭升級”，如今紙尿褲早已過了粗曠式發(fā)展階段，消費者需求也趨于理性，國內(nèi)紙尿褲市場爭奪最終將集中在一些技術(shù)創(chuàng)新能力強、研發(fā)實力雄厚的品牌之間，這無疑對企業(yè)資金背景、供應(yīng)鏈條件等方面做出更高要求。在此背景下，紙尿褲市場留給新入局品牌的機會或許將愈發(fā)渺茫。