“紙尿褲規(guī)模已經(jīng)從原來的600億萎縮到400億左右了。”在我們走訪貴州母嬰市場(chǎng)過程中，不少人對(duì)紙尿褲市場(chǎng)的下滑感受明顯，新生兒數(shù)量減少、消費(fèi)疲軟等都是直接影響因素。

一直以來，奶粉、紙尿褲、童裝是母嬰門店最主要的營(yíng)收來源，但近兩年來不少門店的紙尿褲表現(xiàn)似乎并不給力。母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2021年超68%的門店紙尿褲營(yíng)收下滑。

數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院；N=193

一些紙尿褲品牌直言道，如今做線下門店活動(dòng)見效甚微。“2021年我們和孩子王做了幾場(chǎng)大活動(dòng)，但效果不及往年。以前做一場(chǎng)媽媽班的活動(dòng)，能夠拉到三四百人，現(xiàn)在能有一百人就算不錯(cuò)了。除此之外，很多中小母嬰店也不敢做大活動(dòng)。”某紙尿褲品牌創(chuàng)始人告訴我們。

線下如此，線上也不容樂觀。近幾年來，紙尿褲消費(fèi)線上轉(zhuǎn)移趨勢(shì)越來越明顯，同時(shí)無論是品類還是品牌都迎來增長(zhǎng)瓶頸。ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年以天貓京東為首的主流電商平臺(tái)上，紙尿褲線上全年銷售額為209.7億，比上年同期下滑3.9%。幫寶適、花王、大王、尤妮佳、巴布豆等品牌線上業(yè)績(jī)均雙位數(shù)下滑，其中花王下降超23%，尤妮佳下滑12.4%。

有從業(yè)者無奈的感慨道，“紙尿褲上游原材料在漲價(jià)，而下游終端消費(fèi)還在不斷降價(jià)，紙尿褲太難做了！”

與此同時(shí)，也有一些新的聲音出來——國(guó)產(chǎn)高端紙尿褲還有機(jī)會(huì)嗎？

“當(dāng)前在不少領(lǐng)域如奶粉、彩妝、運(yùn)動(dòng)服裝等行業(yè)，國(guó)貨消費(fèi)逐漸成為主流，但是紙尿褲市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)相對(duì)較弱。國(guó)貨難出頭的原因之一，就是常常陷入低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，這樣往往更易被消費(fèi)者輕視。所有的競(jìng)爭(zhēng)最后拼的還是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值，母嬰品類在向高端發(fā)展，紙尿褲的調(diào)性也要盡快提升。”在走訪貴州市場(chǎng)時(shí)，卡布國(guó)際董事長(zhǎng)鄧攀先生告訴母嬰行業(yè)觀察。

的確，在紙尿褲市場(chǎng)，過去很多年好奇幫寶適等國(guó)際品牌始終占據(jù)中高端市場(chǎng)，正規(guī)有品牌的國(guó)貨基本被擠壓在中低端。去年在走訪太原、大同等三四線城市中，我們看到很多母嬰店賣的紙尿褲都是完全不知名的貼牌產(chǎn)品，可以說成百上千個(gè)雜牌切割了下沉市場(chǎng)。偶有新勢(shì)力突破重圍，亦會(huì)迅速因?yàn)楦鞣N內(nèi)部和外部的原因，被打回原形。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)拉低品牌形象，而賣高價(jià)也不見得被消費(fèi)者接受。某知名紙尿褲品牌創(chuàng)始人就如是說道，公司曾在2020年上半年迫于壓力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)果“受了傷”，而2022年開工原料漲價(jià)并沒有令公司做出終端產(chǎn)品漲價(jià)的決策。事實(shí)上，采取不漲價(jià)策略的紙尿褲品牌并不在少數(shù)，“先漲價(jià)先吃虧，看誰能熬到最后”的想法甚至成為很多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。

當(dāng)然，近兩年來，我們也看到了一些新的變化，隨著國(guó)產(chǎn)制造水平的大幅提升以及國(guó)人文化自信不斷釋放，以往某些標(biāo)榜為國(guó)外品牌的企業(yè)更換為“中國(guó)國(guó)籍”。

從其他行業(yè)異軍突起的國(guó)產(chǎn)品牌走過的路來看，打破“價(jià)格”天花板，逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，確實(shí)能夠讓國(guó)貨品牌真正開啟創(chuàng)新、研發(fā)、品質(zhì)的變革。

而紙尿褲企業(yè)想要支撐起高端的品類定位和品牌定位，就須在品牌和產(chǎn)品的諸多基礎(chǔ)設(shè)施和底層要素上去做創(chuàng)新。最終，以中國(guó)品牌的自信和底氣，用過硬的產(chǎn)品力和研發(fā)力，支撐起價(jià)格空間，再以品牌溢價(jià)的利潤(rùn)，筑高人才、產(chǎn)品、市場(chǎng)的城墻，才是長(zhǎng)盛之道。而這需要的不僅是一個(gè)企業(yè)的努力，更需要整個(gè)行業(yè)的共建。