今天的母嬰行業(yè)或許會(huì)不太“待見(jiàn)”美團(tuán)創(chuàng)始人王興。

王興曾在飯否中提到一則市場(chǎng)價(jià)值結(jié)論，女人>兒童>老人>狗>男人。女人和兒童作為新消費(fèi)市場(chǎng)的兩大人群,承擔(dān)消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

但他也還有一句名言：2019年是過(guò)去十年最差的一年,但可能會(huì)是未來(lái)十年最好的一年。

一語(yǔ)成讖。都說(shuō)女人和兒童生意最好做，但這兩年的母嬰行業(yè)也陷入了迷霧之中。

但迷霧之中并非沒(méi)有亮光。

4月27日，中國(guó)母嬰之王孩子王兒童用品股份有限公司發(fā)布的最新年報(bào)顯示，2021年孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入90.49億元，同比增長(zhǎng)8.30%。

但在營(yíng)收增速之外，孩子王的另一個(gè)速度更讓人在意。

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于孩子王這一不斷進(jìn)化中的新物種，其大店模式、單客經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化能力已經(jīng)成為母嬰行業(yè)的一門(mén)顯學(xué)。但現(xiàn)在孩子王所展示出的，在門(mén)店、服務(wù)和數(shù)字化的能力升級(jí)之外，其物流、自有品牌等一些新的進(jìn)化正在浮出水面，并給孩子王帶來(lái)爬坡的加速度。

孩子王韌性十足的弓弦已經(jīng)拉開(kāi)，準(zhǔn)備向未來(lái)射出有力的一箭。

01短期承壓是長(zhǎng)期主義者的宿命

早在2020年，母嬰行業(yè)的一些資深從業(yè)者就直言，疫情之下母嬰行業(yè)能做的就是“熬得住，活下來(lái)，早復(fù)原，再出發(fā)”。但到了2021年，人們才發(fā)現(xiàn)，這才是最艱難的一年。一方面是疫情的反復(fù)與長(zhǎng)尾效應(yīng)，另一方面則是生育率的下降帶來(lái)的市場(chǎng)擔(dān)心。

但在去年10月14日在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的孩子王，用上市后的首份年報(bào)展現(xiàn)出了一個(gè)龍頭品牌的穩(wěn)健。同比增長(zhǎng) 5%-15%的營(yíng)收，相比2020年的1.37%，這已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

在經(jīng)營(yíng)策略上，孩子王在逆勢(shì)中仍然保持了一致性與穩(wěn)定性。截至2021年末，孩子王在全國(guó)20個(gè)?。ㄊ校⒊?80個(gè)城市（包含縣級(jí)市）擁有434家大型數(shù)字化實(shí)體門(mén)店，其中去年孩子王新開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店70余家。

隨著上市當(dāng)天坐落于重慶來(lái)福士的孩子王第九代門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，孩子王門(mén)店已經(jīng)達(dá)到400多家，服務(wù)了超過(guò)5000萬(wàn)個(gè)親子家庭。

也正是開(kāi)店，成為影響孩子王業(yè)績(jī)表現(xiàn)的因素之一。

2021年，孩子王歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降48.44%至2.02億元。

孩子王解釋了原因，首先是因?yàn)閳?zhí)行新租賃準(zhǔn)則，公司新增確認(rèn)使用權(quán)資產(chǎn)和租賃負(fù)債，進(jìn)而因新增折舊費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用等，部分影響了公司2021年凈利潤(rùn)。

其次就是2021年新開(kāi)了70余家門(mén)店，而且主要集中在下半年，這些新增門(mén)店處于爬坡期，提升會(huì)員數(shù)量、收入及盈利水平都需要一定的運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

在1月孩子王發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告時(shí)，有媒體對(duì)孩子王的增收不增利提出了質(zhì)疑，但在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，對(duì)于一直以可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度、持續(xù)創(chuàng)新的能力作為支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力的孩子王而言，短期承壓是一切長(zhǎng)期主義者的宿命。

孩子王主打一站式母嬰童產(chǎn)品，以中國(guó)首創(chuàng)的“商品+服務(wù)+社交”的新場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)模式，專(zhuān)業(yè)為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供一站式購(gòu)物及育兒、成長(zhǎng)和社交互動(dòng)服務(wù)，全面滿(mǎn)足會(huì)員從孕期到寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等需求。

大店模式、高端選址一直是孩子王與母嬰賽道上其他玩家不同的地方。孩子王的門(mén)店稱(chēng)得上“超級(jí)”，不僅都開(kāi)在核心商圈的大型shoppingmall里，而且單店面積可達(dá)3000~5000㎡。通過(guò)超級(jí)門(mén)店的鋪墊，孩子王成功構(gòu)建了全渠道的留存復(fù)購(gòu)體系。

而這些大店模式的直營(yíng)門(mén)店，一般會(huì)在18-24個(gè)月左右進(jìn)入成熟期。2020年的數(shù)據(jù)顯示，孩子王旗下經(jīng)營(yíng)24個(gè)月、24-48個(gè)月、48個(gè)月以上的門(mén)店店效分別為640、1614、2989萬(wàn)元。

因此，在母嬰行業(yè)進(jìn)入洗牌期的當(dāng)下，孩子王這一輪門(mén)店擴(kuò)張或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)母嬰童行業(yè)戰(zhàn)事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

02跟上新生代父母的節(jié)奏，

孩子王如何重塑母嬰行業(yè)人貨場(chǎng)？

門(mén)店這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)很有傳統(tǒng)線(xiàn)下零售的意味，但孩子王不一樣。

從一開(kāi)始，孩子王就形成了一個(gè)有別于其他母嬰企業(yè)的模式，不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，更多地是集孕產(chǎn)服務(wù)、育兒服務(wù)、互動(dòng)服務(wù)、嬰童樂(lè)園等為一體，是一家以顧客為中心，以“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”為理念的企業(yè)。

在這一模式下，孩子王造就了獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，單客經(jīng)濟(jì)。這是一個(gè)“互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來(lái)高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型。

母嬰行業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、完全市場(chǎng)化導(dǎo)向的行業(yè)，也是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)試錯(cuò)成本高、需要建立消費(fèi)者信任的行業(yè)，單客經(jīng)濟(jì)可以從每種關(guān)系中最大化長(zhǎng)期利潤(rùn)。

這需要重新定義門(mén)店，門(mén)店不僅僅是一個(gè)賣(mài)貨的地方，而是一個(gè)與顧客建立強(qiáng)關(guān)系，讓顧客產(chǎn)生信任、依賴(lài)和情感的所在。

孩子王的改造，是全渠道數(shù)字化和打造包羅萬(wàn)象的服務(wù)能力。

在母嬰賽道產(chǎn)業(yè)鏈中，線(xiàn)下渠道主要分為超市、專(zhuān)柜、零售店，例如愛(ài)嬰室、樂(lè)友孕嬰童等；線(xiàn)上渠道包括綜合電商、垂直電商、垂直母嬰社區(qū)，例如天貓、貝貝、媽媽網(wǎng)等；而線(xiàn)下線(xiàn)上全渠道融合的母嬰品牌，暫時(shí)只有孩子王。

公司2021年度線(xiàn)上平臺(tái)收入8.41億元，同比增長(zhǎng)12.06%，占營(yíng)業(yè)總收入比重為9.29%。截至2021年末，孩子王APP已擁有超過(guò)4,100萬(wàn)名用戶(hù)。

在服務(wù)過(guò)程中，孩子王完成對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的采集，至今已建立400+個(gè)基礎(chǔ)用戶(hù)標(biāo)簽和1000+個(gè)智能模型，形成了“千人千面”的服務(wù)方式。

數(shù)字中臺(tái)的賦能，把孩子王的4700名育兒顧問(wèn)升級(jí)為數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)終端。育兒顧問(wèn)們?cè)谇岸擞脩?hù)信息收集和分析的基礎(chǔ)上，充分了解顧客的行為特征和購(gòu)物、服務(wù)需求，全渠道精準(zhǔn)持續(xù)觸達(dá)，為會(huì)員提供嬰幼兒商品推薦、產(chǎn)后護(hù)理、孕育指導(dǎo)等一站式育兒、成長(zhǎng)服務(wù)。

從人客合一的北斗、機(jī)會(huì)大廳、聚客寶等工具的研發(fā)投用，到大數(shù)據(jù)及AI智能算法技術(shù)的迭代升級(jí)，孩子王全渠道數(shù)字化布局穩(wěn)步前進(jìn)。2021年，孩子王小程序用戶(hù)抵近4100萬(wàn)，“雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物小程序排名”全類(lèi)目TOP20，企微私域服務(wù)用戶(hù)近1000萬(wàn)。

在過(guò)去的一年里，平均每5秒鐘至少有1位寶爸寶媽成為孩子王的會(huì)員；平均每108個(gè)小時(shí)，就有一家嶄新的孩子王數(shù)字化門(mén)店開(kāi)門(mén)迎客；每一天，都有超百萬(wàn)會(huì)員通過(guò)孩子王的數(shù)字化工具獲得育兒成長(zhǎng)的幫助和商品服務(wù)。

孩子王的服務(wù)能力也在升級(jí)，始終匹配新生代父母育娃養(yǎng)娃的節(jié)奏。

《2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》顯示，適齡生育人群中18-30歲的泛Z世代比例達(dá)到50.4%，用戶(hù)普遍受教育程度較高，本科率接近40%。

與以往傳統(tǒng)生育觀(guān)念的不同，新生代在母嬰消費(fèi)上，愿意付出更多的時(shí)間和精力，觀(guān)念上也從傳統(tǒng)、嚴(yán)厲的育兒方式到科學(xué)化、精細(xì)化育兒的轉(zhuǎn)變，同時(shí)依托于數(shù)字化時(shí)代的信息便利，在養(yǎng)娃上比“前輩”更加講究科學(xué)。

這意味著更精細(xì)化、個(gè)性化和情感化的服務(wù)將成為更普遍的需求。

從第一家店的母嬰商品銷(xiāo)售加上一些簡(jiǎn)單的服務(wù)，到第五代店的“商品+服務(wù)+體驗(yàn)+社交+O2O”，到2021年，孩子王再次升級(jí)到G9代店“全渠道母嬰&親子家庭體驗(yàn)館”。

孩子王搭建了一個(gè)全品類(lèi)的孕產(chǎn)成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)，連接-1至8歲用戶(hù)，為千萬(wàn)親子家庭提供專(zhuān)業(yè)、貼心的孕產(chǎn)和成長(zhǎng)服務(wù)。對(duì)于母親，是從星級(jí)月嫂預(yù)約面試、月子餐試吃、孕婦攝影，到母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)、催乳、滿(mǎn)月發(fā)汗、產(chǎn)后修復(fù)等；對(duì)于寶寶，則是從嬰幼兒撫觸、理胎發(fā)、親子互動(dòng)、兒童游樂(lè)、素質(zhì)教育，到出游住宿、景點(diǎn)游玩等親子家庭服務(wù)。

2021年孩子王共開(kāi)展了近40萬(wàn)場(chǎng)次涵蓋孕產(chǎn)服務(wù)、同城親子服務(wù)、自營(yíng)服務(wù)（童樂(lè)園）、互動(dòng)服務(wù)的活動(dòng)，服務(wù)1000萬(wàn)+人次。

孩子王的新場(chǎng)景建設(shè)也與新一代會(huì)員鏈接更加緊密——通過(guò)近500家門(mén)店的聯(lián)動(dòng)傳播矩陣，超萬(wàn)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)育兒內(nèi)容的直播，孩子王全年輸出了近8000個(gè)專(zhuān)業(yè)的視頻化育兒成長(zhǎng)解決方案，觸達(dá)了超1億用戶(hù)。

孩子王驗(yàn)證了一個(gè)真理——母嬰連鎖僅僅作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，不足以完全解決消費(fèi)者的需求。只有全渠道、全場(chǎng)景、數(shù)字化、智能化、服務(wù)化等綜合手段，才能真正重構(gòu)人貨場(chǎng)三者的關(guān)系。

從人的角度上看，母嬰消費(fèi)家庭化是趨勢(shì)，這要求母嬰連鎖要從抓住單一群體擴(kuò)展到家庭圈層。

從貨的角度上看，隨著品類(lèi)供應(yīng)鏈的增強(qiáng)，只有把供應(yīng)鏈掌握在母嬰連鎖的手上，母嬰行業(yè)才會(huì)有更強(qiáng)的成長(zhǎng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

從場(chǎng)的角度上看，線(xiàn)下母嬰門(mén)店需要更關(guān)注空間體驗(yàn)和服務(wù)。

在母嬰行業(yè)，重構(gòu)人貨場(chǎng)這句話(huà)也喊了很多年了，但孩子王的重構(gòu)儼然已經(jīng)成為了一種心照不宣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

03日本的他山之石和孩子王需要被正確審視的成長(zhǎng)

在中國(guó)，孩子王沒(méi)有可以參照的樣本，也正是由于其過(guò)于獨(dú)特，孩子王在媒體語(yǔ)境里充滿(mǎn)著矛盾和誤讀。最近的一次，應(yīng)該是“孩子王進(jìn)一步大幅擴(kuò)張門(mén)店或?qū)⒚媾R一定風(fēng)險(xiǎn)”。

從宏觀(guān)來(lái)看，近十年來(lái)，宏觀(guān)環(huán)境利好和母嬰消費(fèi)升級(jí)共同推動(dòng)我國(guó)母嬰行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2020年的4.09萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.06%，預(yù)估未來(lái)五年行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率仍將保持在10%左右。而隨著三孩政策的出臺(tái)，母嬰行業(yè)蘊(yùn)藏著的是更多的新機(jī)會(huì)。

這一市場(chǎng)的體量，根據(jù)3月28日艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》， 2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46797億元。

但與此同時(shí)，中國(guó)的低生育率也成為了誤讀孩子王的一個(gè)因素。

有媒體認(rèn)為，零售終端的大幅增加需要更大的市場(chǎng)來(lái)承接，因此需要出生率指標(biāo)作為參考。2020年，我國(guó)人口出生率已跌破1％，達(dá)到0.852％。2021年這一指標(biāo)繼續(xù)下滑，僅為0.752％，新生兒數(shù)量也較2020年下降140萬(wàn)，因此在這一背景下，孩子王進(jìn)一步大幅擴(kuò)張門(mén)店或?qū)⒚媾R一定風(fēng)險(xiǎn)。

但在近日東北證券和東興證券的母嬰相關(guān)研報(bào)中，不約而同地提到了日本的母嬰品牌西松屋。

近年，由于日本的社會(huì)觀(guān)念轉(zhuǎn)型、育兒不經(jīng)濟(jì)和女性身份困局，生育率持續(xù)下跌。但東北證券在研究日本嬰童市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)西松屋和阿卡醬、Miki House 等都起源于兩次嬰兒潮前后，但在日本處于低生育階段的背景下，這些母嬰龍頭企業(yè)仍保持較穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

尤其復(fù)盤(pán)日本西松屋的逆勢(shì)發(fā)展，帶給中國(guó)母嬰行業(yè)的啟示是，生育率的走低并不必然導(dǎo)致公司衰敗，相反具有較好經(jīng)營(yíng)能力的公司會(huì)獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)，甚至在行業(yè)洗牌中獲得更高市場(chǎng)份額。

西松屋都做了些什么？

在產(chǎn)品端拓展高年齡段兒童市場(chǎng)，發(fā)展自有品牌提高產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)權(quán)；在渠道端拓展電商渠道，順應(yīng)時(shí)代拓張單店面積、優(yōu)化單店模型，做到一站式購(gòu)物；在運(yùn)營(yíng)采購(gòu)端建立全球采購(gòu)渠道，降成本穩(wěn)收益，建立響應(yīng)及時(shí)的物流系統(tǒng)……西松屋帶來(lái)的啟示是，出生率并不是母嬰零售行業(yè)增長(zhǎng)的主要推手，經(jīng)營(yíng)效率才為王。

而孩子王現(xiàn)在也正和西松屋走在同一條增長(zhǎng)之路上。在數(shù)字化能力和服務(wù)能力的升級(jí)之外，孩子王有了更多武器。

比如孩子王全國(guó)物流倉(cāng)網(wǎng)版圖再升級(jí)。緊隨自建的華東物流園，2021年3月6日，西南成都智慧物流園和區(qū)域總部基地在成都奠基，這一舉措將為川、渝、陜、滇、甘、貴地區(qū)的會(huì)員及門(mén)店提供更快、更便捷的物流服務(wù)體驗(yàn)。

同時(shí)華北天津物流園和華中物流園也成功落地。這些大型自建物流園區(qū)的建設(shè)，標(biāo)志著孩子王智慧物流體系的日趨完善。

在自有品牌層面，孩子王已經(jīng)構(gòu)建了包括初衣萌、植物王國(guó)、可蒂家、UMU柚咪柚、貝特倍護(hù)、慧殿堂、夢(mèng)游兔子在內(nèi)的7大自有品牌，內(nèi)容涵蓋親子家庭攝影、潮流飾品、嬰幼兒用品、服裝配飾、益智玩具，家居紡織等。2021年底初衣萌及貝特倍護(hù)，憑借產(chǎn)品表現(xiàn)成功斬獲中國(guó)母嬰行業(yè)最具影響力和權(quán)威性的大獎(jiǎng)之一——“櫻桃大賞年度最具潛力產(chǎn)品大獎(jiǎng)”。

孩子王正逐漸走進(jìn)自有品牌服務(wù)深水區(qū)。對(duì)于孩子王而言，自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是在行業(yè)同質(zhì)化中保持產(chǎn)品差異化，并且通過(guò)供應(yīng)鏈的把控，掌握定價(jià)權(quán)，保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

這或許可以解釋為什么華泰證券、海通證券、廣發(fā)證券等多家券商都給予了孩子王“買(mǎi)入”或“增持”的評(píng)級(jí)。無(wú)疑，孩子王的護(hù)城河正在越來(lái)越寬。