上游漲價(jià)，下游降

《價(jià)格上下》系列專題的第一篇關(guān)注了上游羊奶粉收購價(jià)的變化：2022年第一季度，羊奶收購價(jià)來到了近幾年以來的最高點(diǎn)——“7.6元/公斤”，比2020年、2022年的收購價(jià)上漲了20%-70%。

上游成本的提升，往往會造成一波連鎖反應(yīng)，最終零售價(jià)上漲。事實(shí)也是如此。最近兩年，不少羊奶粉品牌都提過價(jià)，單罐20-40元不等，背后便有上游成本作祟。

不過，今年的情況有點(diǎn)特殊：羊奶收購價(jià)連續(xù)上漲，卻很少看到羊奶粉品牌主動提價(jià)，相反，羊奶粉零售價(jià)卻連續(xù)走低，甚至一度演變?yōu)榧ち业膬r(jià)格戰(zhàn)。

“今年，羊奶粉品牌的價(jià)格戰(zhàn)會持續(xù)加劇，部分企業(yè)會通過低價(jià)策略，快速消化庫存。”一位業(yè)內(nèi)人士向前瞻君透露。

為何會如此？

“最近兩年，羊奶粉品牌的庫存壓力增大，動銷疲軟，只能頻繁通過大力度的促銷活動來動銷了！”

促銷力度與頻次也在不斷加大，從常規(guī)的六送一，到五送一、三送一，甚至一送一，“無活動難動銷”成為常態(tài)。

一位羊奶品牌負(fù)責(zé)人向筆者吐槽道：“大品牌的促銷政策都十分強(qiáng)勢，把實(shí)際成交價(jià)打得很低，中小品牌只能跟著走。”

但是，80%的羊奶粉品牌，體量僅幾千萬，根本承受不住一番接一番的價(jià)格戰(zhàn)。

而加劇“價(jià)格戰(zhàn)”的另一個(gè)因素，來自二次配方注冊制。

二次配方注冊制下，一面是羊奶粉品牌升級產(chǎn)品配方，一面則是大批“半羊品牌”從市場退出，這都導(dǎo)致現(xiàn)有舊配方產(chǎn)品的消化問題。

2022年，將有一大批羊奶粉企業(yè)會通過“價(jià)格戰(zhàn)”來清理或者消化庫存，否則這些貨就砸手上 了。

“倒貨價(jià)”開始上移

但“價(jià)格戰(zhàn)”以及羊奶粉市場持續(xù)走低、混亂的狀況并非會一直惡化下去。

惡性的價(jià)格戰(zhàn)終歸是兩敗俱傷的事情，既傷害品牌又傷害渠道、消費(fèi)者，筆者注意到大部分羊奶粉品牌已經(jīng)采取了嚴(yán)厲的措施來管控市場價(jià)盤，如加大竄貨亂價(jià)的懲處、監(jiān)管力度，遏制一件代發(fā)等竄貨形式的泛濫。

最明顯的是“內(nèi)碼制”的引入，蓓康僖、朵恩、貝博兒、寶樂滋、和氏等羊奶粉品牌引入內(nèi)碼系統(tǒng)，加強(qiáng)對市場秩序的規(guī)范，而隨著君樂寶、飛鶴、伊利等大品牌的入局，羊奶粉行業(yè)市場秩序也逐漸走向正規(guī)！

值得一提的是，羊奶粉市場的價(jià)格秩序也有了“回暖”趨勢，筆者注意到一部分羊奶粉品牌的倒貨價(jià)、竄貨價(jià)已經(jīng)上移了：

“我們品牌的控貨效果每個(gè)月都有提升，產(chǎn)品的倒貨價(jià)已經(jīng)從150逐漸恢復(fù)到160、170了。”一位羊奶粉品牌的負(fù)責(zé)人向筆者反饋了其近兩月以來市場控貨控價(jià)的成效！

“某知名羊奶粉品牌的竄貨情況已經(jīng)緩解不少，價(jià)盤開始慢慢變穩(wěn)，竄貨的價(jià)格已經(jīng)提高到200多了。”

“竄貨價(jià)”的上移，正是羊奶粉行業(yè)逐漸開始走向規(guī)范的標(biāo)志。未來一段時(shí)間，“價(jià)格戰(zhàn)”的加劇、竄貨亂價(jià)的常態(tài)化，都是羊奶粉行業(yè)需要持續(xù)面對的，但我們也能從市場中發(fā)現(xiàn)種種向好的跡象，這正是我們對羊奶粉行業(yè)的未來充滿期待的原因所在！