奶粉、紙尿褲作為曾經(jīng)母嬰店的絕對流量產(chǎn)品和高頻商品,昔日風光似乎不復存在。像奶粉,有的不賺錢賣,有的賠著錢賣,一些唱衰線下紙尿褲生意的聲音也時而傳出,有渠道更是直言,“現(xiàn)在奶粉和紙尿褲這兩個品在線下都已經(jīng)做爛了”。
過去大家都在說奶粉和紙尿褲是剛需品類,消費需求幾乎是不會下降的,但卻忽略消費是否會降級、分級以及渠道動銷的沉重壓力。一如奶粉,當下的紙尿褲生意也并不好做,在我們走訪線下渠道時,當問及母嬰店老板當下門店的高利潤產(chǎn)品,他們的回答要么是營養(yǎng)品、輔零食甚至是棉品等,完全沒有再提到紙尿褲,與此同時,我們在逛店過程中,看到紙尿褲的陳列不再放在比較重要的位置,其原本引以為傲的“引流”作用也在被逐漸削弱。
難道線下的紙尿褲生意就沒得做了嗎?似乎并不然。
用戶的嘗新性較高
近年來,我國紙尿褲市場產(chǎn)品質量整體有了較大的提升和穩(wěn)定,劣質紙尿褲新聞也越來越少,消費者可信任的品牌越來越多,因此品牌之間出現(xiàn)替代性的幾率也越來越高。相較于奶粉的高品牌忠誠度,紙尿褲價格的波動往往會對銷量產(chǎn)生較大影響。一組數(shù)據(jù)顯示,90后,95后,甚至00后的媽媽更愿意嘗試新產(chǎn)品和新品牌,超過60%母嬰用戶用到2-4個品牌,近30%的用戶用到5個品牌以上,他們更換紙尿褲的原因并不是寶寶使用不舒服或對產(chǎn)品不信任。更換紙尿褲,第一是他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品,第二個是價格,對于紙尿褲這樣的剛需高頻消費,價格敏感型消費者居多。
由此可見,用戶的嘗新性較高,而品牌的忠誠度較低,這一點,在三四線及以下城市的表現(xiàn)尤為明顯。與此同時,一線母嬰店經(jīng)營者也證實了這一觀點,在我們走訪山西線下渠道時,有母嬰店的老板反饋稱,“消費者對紙尿褲品牌的認知沒那么高,門店主主推什么品牌,哪個品牌賣得就會比較暢銷。”
確實,和動輒三五百的奶粉不同,紙尿褲的價格相對更為親民,換品牌的成本本就不高。此外,相對奶粉消費重安全與營養(yǎng),紙尿褲更看重性價比與體驗,只要品質好,體驗好,不管是國產(chǎn)還是進口,是不是國際大牌都不重要,搖擺用戶非常多,究其背后原因,一位母嬰連鎖店老板一語中的,“紙尿褲品牌隨時可以換,奶粉你要是想換個牌子就得轉奶。”我們都知道,轉奶是個技術活,如不注意方法,極易傷到寶寶腸胃,腹瀉、便秘、厭奶等情況也隨之而來,風險是存在的。
紙尿褲本土品牌仍有機會
這兩年,我們能明顯感覺到,隨著奶粉紙尿褲品牌集中度進一步提升的背景下,大品牌廝殺價格,渠道商受殃及,該壓的貨一點沒少,整個行業(yè)面臨動銷難題。但擺在眼前的是,奶粉早已成為頭部企業(yè)的天下,而在線下紙尿褲的江湖中,還隱藏著一股神秘的力量——“本土優(yōu)質紙尿褲品牌”。
我們去年走訪山西渠道時,發(fā)現(xiàn)很多母嬰店賣的紙尿褲跟線上是兩個世界,母嬰店賣得好的紙尿褲,都是名不見經(jīng)傳的本土品牌。據(jù)晉中某母嬰連鎖老板稱,“山西市場和外面的市場大不一樣,大王在山西不好賣,至少在榆次很難賣出量。目前在我們門店,品酷和嬰之道是主推,超級baby也在賣。”忻州一母嬰連鎖老板也表示:“我們的門店有上架花王和大王,但主推的品牌四米菲和泰迪熊。”
此外,在交流中,一位不愿透露姓名的母嬰連鎖老板也告訴我們,“奶粉是牌子越大越不掙錢,尿不濕要好點,現(xiàn)在小牌子尿不濕反而做得風生水起,像一些大品牌紙尿褲一包賺20,小品牌的一包毛利有50多。“
于奶粉而言,巨頭加速壟斷、大品牌通貨化,對門店來說,意味著毛利需求無法滿足、門店話語權式微,可操作的空間愈發(fā)有限,而就目前來看,紙尿褲的毛利似乎不算低,通貨大品牌似乎也并未造成絕對意義上的壟斷。
當然,不可否認的是就紙尿褲這一品類而言,電商的增速更加明顯,母嬰電商渠道占據(jù)了超過50%的紙尿褲份額,同時,多數(shù)用戶也仍然將天貓、京東作為紙尿褲選購的首要平臺,但我們更應該看到的是,在有毛利保障和用戶追隨的大前提下,若能摸索出一套有效的零售模式,不僅可以快速提升紙尿褲的銷售份額,還能把大量線上的消費者引入門店,將其他銷售渠道的消費者引入到門店,線下紙尿褲仍然值得做!