疫情的反復(fù)給各行各業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。據(jù)Nint 任拓數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺數(shù)據(jù)，2022 Q1線上童裝/嬰兒裝/親子裝市場規(guī)模最大，達(dá)149億元，同期下降12.5%；2022年Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋下滑4.1%，為34億元。同時，消費者在購買童鞋/嬰兒鞋/親子鞋產(chǎn)品上，更側(cè)重天貓，占比高達(dá)58.6%，其次為淘寶占比33.2%。盡管童鞋市場，業(yè)內(nèi)競爭依然很激烈，但在競爭的背景下發(fā)展前景依舊很誘人，運動鞋占比最大，高達(dá)48.3%，細(xì)分品類中，板鞋增長最快達(dá)50.1%。

2022年Q1線上童鞋洞察：

運動鞋占比最大，板鞋增長最快為50.1%

在童鞋品類中，運動鞋類銷量最高，依然是寶爸寶媽的心頭最愛。具體來看，排名前三的童鞋品類分別為兒童運動鞋占比最高達(dá)48.3%，占據(jù)童鞋市場的半壁江山，其次為嬰幼童鞋占比15.5%，以及兒童靴子占比達(dá)8%。同時，嬰童的骨骼還處在生長發(fā)育期，足部空間的要求和成人鞋的空間要求完全不同，相比成人鞋類產(chǎn)品，童鞋產(chǎn)品的健康要求也更為嚴(yán)格。在兒童運動鞋的選擇，更多消費者關(guān)注產(chǎn)品的“質(zhì)量”、“舒服”、“透氣”等關(guān)鍵詞，可以看到消費者越來越重視產(chǎn)品的體驗。

在增速方面，板鞋增長最快達(dá)50.1%，其次為鞋配件增長14%。板鞋作為滑板運動必備產(chǎn)品之一，尤其是在2022年在冬奧會的契機(jī)下，更是迎來快速增長，潛力巨大。同時，在鞋配件方面，之前我們比較常見的可替換裝飾多為魔術(shù)貼微章，現(xiàn)在鞋帶上的裝飾以及鞋帶孔的掛飾則更加受歡迎，包括漫威的鋼鐵俠、美國隊長等各類IP。此外，隨著季節(jié)變化、戶外運動的減少，親子鞋Q1市場規(guī)模下滑55%，拖鞋和棉鞋分別下滑53%、15%。

童鞋品牌集中度高，

運動巨頭阿迪達(dá)斯業(yè)績下滑32.3%

從行業(yè)發(fā)展來看，我國童鞋市場競爭比較充分，高中低端細(xì)分市場競爭者均比較多。據(jù)Nint 任拓數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺數(shù)據(jù)，2022 Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋TOP10品牌的市場集中度為32.7%，這意味著消費者對品牌具有一定的認(rèn)知度，行業(yè)競爭激烈。

從品牌增長速度來看，盡管耐克依然占據(jù)童鞋榜首，占據(jù)7%市場份額，但市場份額僅增長2.1%。而另一運動品牌巨頭阿迪達(dá)斯2022年Q1線上表現(xiàn)則是令人大跌眼鏡，業(yè)績下滑32.3%。值得一提的是巴拉巴拉童裝不僅穩(wěn)坐top1，巴拉巴拉童鞋也在快速增長，同比增長21.4%。斯凱奇線上增長6.5%，專業(yè)童鞋江博士增長12.2%，卡特兔下滑4.2%。

不久之前，耐克、阿迪達(dá)斯紛紛發(fā)布了最新財報。耐克發(fā)布的截至2月28日的2022財年第三季度業(yè)績顯示，耐克大中華區(qū)營收為21.6億美元，相比上年同期下降5%。阿迪達(dá)斯2021年財報則顯示，其第四季度在大中華區(qū)銷售額下降了24%；2022年第一季度營收、經(jīng)營利潤均出現(xiàn)下滑，今年第一季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收達(dá)53.02億歐元，較上年同期下滑3%，其中在大中華區(qū)的收入下降35%，而亞太地區(qū)收入下滑16%。對大中華區(qū)市場業(yè)績表現(xiàn)都不盡如人意的原因，兩大國際巨頭大都將原因歸結(jié)于疫情影響、供應(yīng)短缺等方面。阿迪達(dá)斯在財報中指出，公司面臨供需兩方面的挑戰(zhàn)。去年受越南疫情帶來的封鎖影響，導(dǎo)致公司供應(yīng)鏈?zhǔn)芟?，今年第一季度收入減少了約4億歐元。

在耐克和阿迪達(dá)斯面臨更多挑戰(zhàn)的同時，本土運動服飾企業(yè)的“梯隊趨勢”也愈發(fā)明顯。

其中，安踏Q1線上增長46.3%，特步增長46.8%；同時在在多品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，安踏2021年營收超越阿迪達(dá)斯中國，躋身全球運動品牌第二位，2021年財報顯示，安踏營收493.3億元，增長38.9%；2021特步營收突破了百億元，增長22.5%；據(jù)悉，特步制定了“多品牌業(yè)務(wù)模式”，分大眾運動、時尚運動和專業(yè)運動三個維度，同時高瓴資本的加持，也會帶給品牌更多的變化。

綜合來看，安踏、特步、回力作為國產(chǎn)運動品牌，在國內(nèi)童鞋市場上仍然占據(jù)著較大的市場份額，相較于價格高昂的國外品牌來說，擁有著極高的性價比優(yōu)勢。

此外，中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為，從近兩年的整體表現(xiàn)來看，運動市場需求趨于飽和，原先市場份額占比較高的耐克、阿迪達(dá)斯的增長趨勢也會呈現(xiàn)下滑。國貨運動品牌在中國消費市場崛起也影響了阿迪達(dá)斯和耐克的業(yè)績。隨著中國本土企業(yè)設(shè)計能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動業(yè)績增長，耐克和阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢會被逐漸壓縮。