疫情沖擊、出生率下跌、控貨控價(jià)、新國(guó)標(biāo)注冊(cè)……每一件事都是一場(chǎng)硬仗，從品牌到渠道，從企業(yè)到個(gè)人，都難以置身事外。近兩年，整個(gè)奶粉行業(yè)處在迅速變化的危機(jī)之中。

“瘋狂”的4月，2022加速前進(jìn)

從4月起，可以明顯感覺到品牌和渠道動(dòng)作加快，產(chǎn)品上新、品牌營(yíng)銷、渠道活動(dòng)……各個(gè)板塊都有大事件。

筆者在和渠道交流時(shí)，大家就談到，當(dāng)下行業(yè)一大熱點(diǎn)就是內(nèi)碼，各大品牌都在陸續(xù)推出內(nèi)碼，而從整個(gè)內(nèi)碼推行的情況來看，對(duì)渠道的信心和市場(chǎng)管控等方面，的確有積極的作用。并且，在4月這個(gè)節(jié)點(diǎn)，明顯感覺到品牌在營(yíng)銷板塊投入增多，尤其是在電梯等線下廣告這一塊，這對(duì)于門店銷售也是有一定助推作用的。

而聚焦品牌的實(shí)際動(dòng)作，佳貝艾特在4月，3大重磅動(dòng)作齊發(fā)布，可謂三石激起了整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)千層浪。不管是在黃磊的基礎(chǔ)上官宣第二位代言人唐嫣，還是煥新升級(jí)明星單品“悅白”，亦或是聯(lián)合全國(guó)百余家重點(diǎn)母嬰系統(tǒng)開啟“領(lǐng)頭羊聯(lián)盟”，每一個(gè)都可謂是大投入的大舉措。

伊利2021年財(cái)報(bào)發(fā)布，更是引起轟動(dòng)，中國(guó)以及亞洲首個(gè)破千億乳企誕生，毫無疑問是中國(guó)乳業(yè)的劃時(shí)代時(shí)刻，而這其中伊利金領(lǐng)冠更是已破百億營(yíng)收規(guī)模。并且伊利正式簽約成為“中國(guó)航天太空創(chuàng)想乳制品官方合作伙伴”、亮相博鰲亞洲論壇2022年年會(huì)等事件同樣備受矚目。

除此之外，飛鶴、君樂寶、優(yōu)博瑞慕、海普諾凱、蓓康僖、喜安智、和氏、朵恩、卡洛塔妮、剖蓓舒、圣特拉慕、藍(lán)河、健合合生元、秦龍杰賦、美力源、坦圖、英博、美贊臣等品牌亦動(dòng)作頻頻。不管是在嬰配粉、兒童粉、成人粉等新品的推出，媽媽班等消費(fèi)者活動(dòng)在終端的開展，還是在內(nèi)碼的推行和調(diào)整，以及針對(duì)疫情的支援保供……大家都加足了馬力?？偟膩砜?，4月的奶粉市場(chǎng)真的是較為“瘋狂”，極其熱鬧。

“瘋狂”背后的焦慮與競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)下，一方面大家的確需要承受行業(yè)下行的壓力，但另一方面大家也要清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)母嬰的基本面還是有的，只是面對(duì)千萬級(jí)新生人口，想再輕易吃到蛋糕“難”。

所以，“瘋狂”的4月背后，其實(shí)是整個(gè)2022年奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與信心的全面打響，卡位、滲透、精耕、下沉、破局、突圍……是頭部品牌的格局之戰(zhàn)，亦是中小品牌的生存之戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)已上升到新的階段，大家是否始終在戰(zhàn)備狀態(tài)？

最近，在與某品牌操盤手溝通時(shí)，其就談到，疫情后，奶粉行業(yè)一片混亂，各種不利因素接踵而至，經(jīng)過2年多的淘汰，能留下來的企業(yè)或多或少都有一定的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但大家都很焦慮。有的企業(yè)因焦慮少了戰(zhàn)略定力，一團(tuán)抓瞎；而有的企業(yè)越是焦慮，越是找到發(fā)展的主心骨，不再對(duì)市場(chǎng)抱太多幻想，但也絕不等待。

很多時(shí)候，企業(yè)以為是被危機(jī)淘汰了，究其根本還是用戶淘汰了企業(yè)。當(dāng)一個(gè)個(gè)用戶流失到競(jìng)品方，企業(yè)就逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。所以，最好的防守就是進(jìn)攻，對(duì)核心渠道用戶的搶占，對(duì)消費(fèi)者心智的教育，無疑是這階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。從4月以來大家的動(dòng)作來看，有實(shí)力的企業(yè)，從產(chǎn)品到品牌到渠道各方面都在加碼，而中小品牌也聚焦精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)，找到核心發(fā)力點(diǎn)。

（為助力行業(yè)更好發(fā)展，《奶粉圈》《奶粉智庫》《羊奶粉智庫》《營(yíng)養(yǎng)智庫》聯(lián)合發(fā)起了《2022中國(guó)小分子奶粉現(xiàn)狀調(diào)研》活動(dòng)，誠(chéng)摯邀請(qǐng)各位渠道商參與進(jìn)來?。?/p>

“危機(jī)”之下的機(jī)會(huì)與信心

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)的反面也是機(jī)會(huì)。市場(chǎng)正處動(dòng)蕩和艱難時(shí)刻，“危機(jī)”是危，也是機(jī)，心態(tài)和選擇的重要性凸顯。事實(shí)上，從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，在很多危機(jī)階段，都會(huì)涌現(xiàn)出一些成功的品牌，在行業(yè)格局最終形成前，搏一搏，找到自己的一席之地，甚至是成就數(shù)一數(shù)二。亂世出英雄，當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)正處大變局，不管是疫情還是新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，對(duì)其的影響都是巨大的，對(duì)很多企業(yè)來說意味著極大的機(jī)會(huì)。

不過，機(jī)會(huì)之上，面對(duì)奶粉行業(yè)的種種不利，大家也越發(fā)清楚，目前提振市場(chǎng)信心對(duì)于品牌和渠道來說極其重要，尤其是渠道對(duì)品牌和市場(chǎng)的信心。所以，4月以來不管是品牌的大力度動(dòng)作，還是直觀優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，展現(xiàn)其堅(jiān)定市場(chǎng)態(tài)度和決心，給到渠道“定心丸”的同時(shí)，無疑也是在給大家樹立共同目標(biāo)，大家合作往前，攜手共贏。

總之，我們說2022年是奶粉市場(chǎng)新品之年，也是行業(yè)“治亂”之年，更是品牌破局沖刺之年，4月的“瘋狂”動(dòng)作之后，在5月這“爆破”的一月，各品牌如何做好后續(xù)的持續(xù)推進(jìn)，把握全年整體的聲量節(jié)奏，可謂值得期待。