618將至，很多品牌已經(jīng)開始為年中大促做準(zhǔn)備。

這兩年電商環(huán)境復(fù)雜多變，商家經(jīng)營(yíng)節(jié)奏早就一改過(guò)去“節(jié)前抱佛腳”的狀態(tài)，開始轉(zhuǎn)向“平蓄促收，確定增長(zhǎng)”，即平時(shí)做好人群蓄水，大促時(shí)才能迎接爆發(fā)。

盤點(diǎn)那些每年登上TOP榜單的商家和品牌，不難發(fā)現(xiàn)他們的共同之處：產(chǎn)品牛、破圈快、蓄力足。前者在于品牌自己修煉內(nèi)功，后兩者則離不開運(yùn)用好平臺(tái)的各種經(jīng)營(yíng)工具。

618前夕，我們采訪了巴拉巴拉電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張嘉棟、薇諾娜推廣負(fù)責(zé)人姜玲玲。前者是深耕母嬰行業(yè)多年的老牌勁旅，已經(jīng)連續(xù)7年成為雙11母嬰行業(yè)第一；后者是天貓雙11美容護(hù)膚類目TOP10商家，從敏感肌功效性護(hù)膚品切入成分黨市場(chǎng)，是近年來(lái)崛起的新銳品牌。

在他們的經(jīng)驗(yàn)分享中，如何運(yùn)用阿里媽媽的達(dá)摩盤、萬(wàn)相臺(tái)產(chǎn)品至關(guān)重要，張嘉棟表示，巴拉巴拉產(chǎn)品線豐富，人群跨度大，通過(guò)達(dá)摩盤進(jìn)行人群資產(chǎn)分析，來(lái)提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，以保證品牌整體的利潤(rùn)率；姜玲玲則表示，作為新銳品牌，薇諾娜在推新品的時(shí)候，需要有更精準(zhǔn)的投放場(chǎng)景，萬(wàn)相臺(tái)是他們破圈效率最高的經(jīng)營(yíng)工具。

在充滿不確定性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，越來(lái)越多商家意識(shí)到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的重要性，平時(shí)如何蓄水，大促時(shí)又如何爆發(fā)？我們來(lái)聽聽巴拉巴拉和薇諾娜的回答。

Q：母嬰市場(chǎng)過(guò)去的品牌集中度很低，巴拉巴拉從最早的線下品牌，到現(xiàn)在線上也做得很好，做對(duì)了什么？

張嘉棟：首先還是產(chǎn)品要過(guò)硬，巴拉一直圍繞消費(fèi)者需求升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)。這幾年我們也在跟國(guó)際上非常一流的供應(yīng)商合作，產(chǎn)品的面料、工藝、版型也在不斷升級(jí)。

另外，因?yàn)榘屠漠a(chǎn)品線非常豐富，而且年齡段的跨度很大，從0到16歲以及親子裝都有。在品類上會(huì)涉及到童裝童鞋，包括配件類的產(chǎn)品。我們面向的人群非常大，在這個(gè)過(guò)程中，我們需要通過(guò)數(shù)智化經(jīng)營(yíng)來(lái)提升效率。反過(guò)來(lái)看，消費(fèi)者的時(shí)間也很寶貴，要在這么多的信息流里面，精準(zhǔn)地找到自己想要的產(chǎn)品，也很困難。

達(dá)摩盤幫我們?nèi)Φ搅司珳?zhǔn)人群。它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽、收藏、加購(gòu)以及購(gòu)買的偏好，智能化地進(jìn)行人貨匹配，讓雙方都節(jié)約了時(shí)間。

Q：去年雙11，巴拉巴拉收獲了很好的結(jié)果，當(dāng)時(shí)做了哪些準(zhǔn)備工作呢？

張嘉棟：去年雙11，我們的天貓官方旗艦店連續(xù)第七年蟬聯(lián)母嬰類目第一。

一方面我們結(jié)合消費(fèi)者的需求，圍繞兒童的冬季品類去做了非常大的創(chuàng)新和突破。同時(shí)整個(gè)蓄水期，我們的準(zhǔn)備工作也做得非常充分，7、8、9這三個(gè)月一直通過(guò)DEEPLINK做人群的拉新和會(huì)員招募，為雙11蓄水。

因?yàn)榍捌谖覀兎e累了比較大的人群資產(chǎn)，等到雙11爆發(fā)的時(shí)候，再通過(guò)一些非常精準(zhǔn)的觸達(dá)通路，告訴消費(fèi)者具體的活動(dòng)內(nèi)容，以及我們主推的一些產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)回流到我們的店鋪，進(jìn)行復(fù)購(gòu)，從而帶動(dòng)整體店鋪的爆發(fā)。從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，我們整體節(jié)奏把控比較好。

Q：618快到了，今年的大促節(jié)點(diǎn)，我們的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)與過(guò)去有什么不同？

張嘉棟：因?yàn)橐咔榈木壒剩覀冊(cè)谶@個(gè)階段會(huì)非常關(guān)注品牌的高質(zhì)量增長(zhǎng)。我們?cè)诳雌放埔?guī)模的同時(shí)，更關(guān)注經(jīng)營(yíng)方面的指標(biāo)，比如推廣率、宣傳費(fèi)用、投放效果等等，因?yàn)橐袛辔覀冋w利潤(rùn)是否健康。

在這樣的情況下，如果還是依賴以往一年兩次大促的模式，會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我們除了618、雙11之外，也不斷自己制造一些新的節(jié)點(diǎn)。比如說(shuō)五月份馬上會(huì)有一個(gè)春季活動(dòng)，因?yàn)槿珍N是我們非常關(guān)注的部分——只有平常做好蓄水，大促才能夠有更好的爆發(fā)。

Q：你剛才提到要關(guān)注整體的利潤(rùn)率，有哪些比較決定性的因素？有什么好的提升方法？

張嘉棟：服裝行業(yè)一項(xiàng)很大的壓力在于庫(kù)存，標(biāo)品商家在備貨上相對(duì)簡(jiǎn)單一些，但服裝一個(gè)鏈接就有很多SKU，顏色、尺碼，對(duì)備貨的精準(zhǔn)性要求比較高。而且款式也會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。所以服裝企業(yè)會(huì)受制于庫(kù)存，影響到現(xiàn)金流，進(jìn)而影響企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)。

這就需要用到數(shù)智化經(jīng)營(yíng)工具，比如萬(wàn)相臺(tái)的測(cè)款場(chǎng)景，能夠在大促前幫我們鎖定爆款；達(dá)摩盤能夠幫我們精準(zhǔn)地匹配到潛客，它最近又新增了PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)能力，后續(xù)能夠幫助我們進(jìn)行年齡段和爆款的匹配，充分挖掘潛客價(jià)值。這都能加快我們的動(dòng)銷，減輕庫(kù)存壓力。

Q：作為美妝護(hù)膚類的新銳國(guó)貨品牌，薇諾娜為何能在短期內(nèi)沖到行業(yè)TOP？

姜玲玲：薇諾娜是專注敏感肌問(wèn)題的功效性護(hù)膚品牌，其實(shí)我們2012年就入駐天貓了，2015-2016年是我們的快速發(fā)展期，18年之后迎來(lái)了爆發(fā)，2018年到2021年這四年，我們連續(xù)入圍了天貓雙11美容護(hù)膚類目的TOP10。

這歸功于我們產(chǎn)品的專業(yè)實(shí)力和口碑。作為國(guó)貨品牌，我們對(duì)產(chǎn)品的要求不比任何一個(gè)國(guó)際大牌差，也和很多醫(yī)院的皮膚科有合作，我們的客戶畫像很明確，就是敏感肌人群，產(chǎn)品矩陣逐漸完善，復(fù)購(gòu)率也很高。

除了產(chǎn)品過(guò)硬，我們的經(jīng)營(yíng)策略一直緊跟行業(yè)發(fā)展。在行業(yè)提出消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們抓住了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，基于消費(fèi)者的真實(shí)需求做了很多溝通，然后反饋到我們的產(chǎn)品端。在這個(gè)過(guò)程中，阿里媽媽的營(yíng)銷工具幫助我們做到多點(diǎn)位的布局，從而提升了我們整個(gè)人群的轉(zhuǎn)化。

Q：這里提到的多點(diǎn)布局指什么？如何幫助品牌拿到確定性的增長(zhǎng)？

姜玲玲：去年9月，阿里媽媽推出了一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)萬(wàn)相臺(tái)，我們是第一批使用的商家之一，它有兩個(gè)功能是我們用得比較多的，一個(gè)是拉新快，一個(gè)是新品打爆，我們通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)做了多點(diǎn)布局，因?yàn)樗茏詣?dòng)匹配營(yíng)銷方案，對(duì)銷售的貢獻(xiàn)是比較確定的。

舉個(gè)例子，我們?nèi)ツ晖瞥鲂缕贩罆袢?，以前新品想馬上破圈是非常難的。但是通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)的拉新場(chǎng)景，我們可以圈到很多精準(zhǔn)的潛客，然后我們通過(guò)針對(duì)性的內(nèi)容和他們溝通，快速完成了消費(fèi)市場(chǎng)的增量，這對(duì)于我們實(shí)現(xiàn)破圈非常有效。然后在提升平銷的過(guò)程中，再運(yùn)用萬(wàn)相臺(tái)當(dāng)中的貨品加速這樣的能力。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)更直觀一點(diǎn)的，其他渠道ROI只有1到2，但萬(wàn)相臺(tái)這個(gè)渠道可以做到4。

薇諾娜產(chǎn)品矩陣

Q：對(duì)現(xiàn)在剛?cè)刖值纳碳矣惺裁唇ㄗh嗎？

姜玲玲：我覺得任何一個(gè)產(chǎn)品或者品牌想入局，首先要懂你的消費(fèi)者，知道你的目標(biāo)人群是誰(shuí)，知道他們需要什么，這樣你才可能為他提供合適的產(chǎn)品。其次是善于使用工具，像阿里媽媽有很多經(jīng)營(yíng)工具，你得會(huì)看數(shù)據(jù)，會(huì)分析產(chǎn)品，才能更好地與你的消費(fèi)者溝通。前期我建議大家可以使用萬(wàn)相臺(tái)做智能投放，無(wú)論是基于場(chǎng)景拉新，還是高效轉(zhuǎn)化，對(duì)于新商家來(lái)說(shuō)都有一定的保障，性價(jià)比非常高。

巴拉巴拉和薇諾娜，都是在產(chǎn)品給力的基礎(chǔ)上，擅用阿里媽媽數(shù)智化工具來(lái)為經(jīng)營(yíng)謀求確定性增長(zhǎng)。618即將拉開大幕，品牌商家們?cè)谄叫钇诘睦潞头N草，會(huì)在大促時(shí)收獲爆發(fā)性的成果。