近年來(lái)，口腔護(hù)理行業(yè)愈發(fā)受到資本市場(chǎng)的重視，2021年，按口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)、口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌與口腔數(shù)字化和智能化制造業(yè)分類，三類的投融資案例分別為21起、20起和44起，披露融資總額接近80億。

此外，沖擊IPO的牙刷牙膏企業(yè)也越來(lái)越多，比如薇美姿今年2月向港交所遞交招股書，以電動(dòng)牙刷為主的深圳素士科技遞交招股書。而且，誕生于廣東深圳的電動(dòng)牙刷生產(chǎn)商「EVOWERA」完成A輪融資…..茁壯成長(zhǎng)的口腔新生力量也越來(lái)越多。

目前，國(guó)內(nèi)在消費(fèi)升級(jí)、兒童口腔護(hù)理意識(shí)的提升，兒童牙刷也成為一眾企業(yè)布局的重要賽道。那么中國(guó)兒童牙刷的發(fā)展現(xiàn)狀如何？各大品牌如何角力該賽道？

01

兒童牙刷市場(chǎng)增長(zhǎng)年復(fù)合增速達(dá)10.7%

根據(jù)最新普查數(shù)據(jù)，我國(guó)0-14歲兒童約2.5億。國(guó)家衛(wèi)健委預(yù)測(cè)，隨著全面三胎政策放開，預(yù)測(cè)未來(lái)每年將新增新生兒約300-400萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2024年兒童人口有望達(dá)到2.65億，這是兒童口腔護(hù)理發(fā)展的基石。

目前，我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)規(guī)模超百億，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到71.01億美元。而且，中國(guó)兒童牙刷市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，F(xiàn)act.MR預(yù)測(cè)未來(lái)十年將以10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。如果將兒童進(jìn)行以下細(xì)分：嬰兒（4周至1歲）、幼兒（1歲至2歲）、學(xué)齡前兒童（2至6歲）和學(xué)齡兒童（6歲至13歲），會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)齡兒童占據(jù)81.8%的市場(chǎng)份額。Fact.MR預(yù)計(jì)，該細(xì)分市場(chǎng)十年之內(nèi)將以7.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和口腔護(hù)理意識(shí)的提升，入局的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量也隨之增加。主流品牌包括歐樂(lè)B、獅王、佳潔士、飛利浦等海外品牌，usmile等國(guó)產(chǎn)品牌也開始崛起。

兒童牙刷可分為傳統(tǒng)牙刷和電動(dòng)牙刷，這兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者有交叉，但也呈現(xiàn)出不同的特征。普通兒童牙刷市場(chǎng)從年齡段來(lái)看，有適合3-12歲兒童的牙刷，近年來(lái)，更有針對(duì)性的乳牙刷也在逐步興起。牙刷形態(tài)也從U型牙刷、常規(guī)兒童電動(dòng)牙刷、U型電動(dòng)牙刷等不斷演化，主要目的是讓刷牙更具吸引力和更舒適。

U型牙刷

尤其值得注意的是，雖然最初國(guó)內(nèi)兒童電動(dòng)牙刷主要被海外大品牌占據(jù)，不過(guò)近年來(lái)隨著供應(yīng)鏈的完善、國(guó)貨品牌有崛起之勢(shì)。

02

要更專業(yè)、更細(xì)分

（1）普通兒童牙刷

目前市場(chǎng)上占比最多的部分是兒童普通牙刷，主要因?yàn)槟挲g段涵蓋范圍更廣泛，大致會(huì)在6-14歲左右。

這部分市場(chǎng)品牌分布比較分散，因?yàn)檫@階段兒童大部分已經(jīng)接受牙刷和養(yǎng)成刷牙習(xí)慣。市面上主要關(guān)注點(diǎn)在于：刷毛的磨圓率對(duì)牙齦的保護(hù)以及清潔的效果、刷頭的適口性、刷柄的抓握感。GB30002-2013《兒童牙刷》規(guī)定，14歲以下兒童使用的牙刷必須使用公稱絲徑小于等于0.18mm的軟毛。

目前國(guó)內(nèi)這類牙刷尚無(wú)權(quán)勢(shì)品牌，不過(guò)以日本為例，最大牙刷品牌獅王市占率達(dá)到40%來(lái)看，國(guó)內(nèi)依然有很高的增長(zhǎng)空間。

獅王株式會(huì)社成立至今已逾百年，于1923年就開始銷售兒童牙刷，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在國(guó)內(nèi)銷量也很不錯(cuò)。其中一款日本進(jìn)口的牙刷，一支售價(jià)49.9元，天貓超市月銷超過(guò)8000+

獅王兒童牙刷多采用日本東麗集團(tuán)所制的PBT刷毛，具備高彈性、更柔軟和更易干燥的優(yōu)點(diǎn)。2014年，獅王在中國(guó)建立了生產(chǎn)口腔護(hù)理產(chǎn)品的工廠。獅王的兒童牙刷定價(jià)一般不超過(guò)25元，性價(jià)比高，在刷毛上多使用尖端直徑僅0.01mm的刷毛，足夠柔軟細(xì)膩。

在使用的年齡區(qū)間上，獅王兒童牙刷分為適用年齡3歲以下、3-6歲和6-12歲三個(gè)階段。不同年齡段刷頭直徑和刷柄設(shè)計(jì)不同，更有針對(duì)性。

（2）專為2歲以下兒童設(shè)計(jì)的乳牙刷

隨著對(duì)兒童牙齒健康越來(lái)越重視，寶寶長(zhǎng)出乳牙就應(yīng)開始進(jìn)行口腔護(hù)理，一些品牌推出了專適用于乳牙生長(zhǎng)期（2歲以下）兒童的牙刷。

在刷毛選擇上，乳牙刷更加柔軟，針對(duì)兒童月齡劃分更細(xì)。比如貝親的訓(xùn)練牙刷主要面向6歲以下兒童，將0-6歲劃分為4個(gè)階段：6-8個(gè)月、8-12個(gè)月、1-3歲及3-6歲。

在設(shè)計(jì)上，乳牙刷種類豐富，更加新穎，更考慮寶寶使用的便捷性。比如牙刷的刷柄有環(huán)形手柄、直柄、半弧形等等，長(zhǎng)度更短，環(huán)形和弧形防止孩子將刷頭過(guò)度伸入口腔，直柄適合家長(zhǎng)幫孩子刷。

03

電動(dòng)牙刷：三類廠商共同布局

電動(dòng)牙刷在國(guó)外市場(chǎng)興起的時(shí)間較早，目前已經(jīng)在歐美、日本等國(guó)占據(jù)了較大市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)普及率達(dá)42%、日本達(dá)40%，電動(dòng)牙刷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的起步是從2012年開始的，之前一直屬于空白市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的普及率尚不足10%。不過(guò)近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理意識(shí)的提高，電動(dòng)牙刷得到越來(lái)越多的擁躉。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)零售額達(dá)82.3億元。

電動(dòng)牙刷可分為U型款和傳統(tǒng)款。U型電動(dòng)牙刷是近幾年才興起的，和傳統(tǒng)電動(dòng)牙刷的區(qū)別在于：一是傳統(tǒng)電動(dòng)牙刷是拿在手里，把刷頭放在不同牙齒上來(lái)回振動(dòng)刷牙，而U型刷頭則是直接包裹在寶寶牙齒上，稍微左右移動(dòng)進(jìn)行刷牙。

從底層電動(dòng)牙刷主要分為兩類——聲波震動(dòng)式及旋轉(zhuǎn)式。而衡量電動(dòng)牙刷的核心性能主要有四大維度：清潔力、電池續(xù)航能力、機(jī)身防水等級(jí)和用材。

目前兒童電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，第一類是以飛利浦、歐樂(lè)B等為代表的海外高端品牌，第二類是以u(píng)smile、素士為代表的專業(yè)的國(guó)產(chǎn)新貴品牌，第三類是傳統(tǒng)口腔護(hù)理品牌舒客等個(gè)護(hù)品牌。此外以海爾、美的為代表的綜合類家電品牌也有布局。

（1）海外品牌

歐樂(lè)B兒童牙刷：始終沿用旋轉(zhuǎn)式圓形刷頭

歐樂(lè)B (Oral-B)歐樂(lè)B也稱博朗歐樂(lè)B，是口腔護(hù)理的國(guó)際領(lǐng)先品牌，由原來(lái)的護(hù)理品牌歐樂(lè)B（1983年誕生于美國(guó)）和德國(guó)博朗合并而成，2005年被寶潔公司收購(gòu)。歐樂(lè)B產(chǎn)品從口腔基本護(hù)理用品如牙刷，牙膏，牙線，漱口水，電動(dòng)牙刷和沖牙器，到護(hù)理口腔疾病專用的牙縫刷，正畸牙刷，其成果獲得二十多項(xiàng)專利。歐樂(lè)B在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域深耕多年，吉列公司聲稱歐樂(lè)B牙刷是“全球最多牙醫(yī)選用的品牌”。

歐樂(lè)B兒童牙刷定價(jià)中高端，主要銷售產(chǎn)品是電動(dòng)牙刷，定價(jià)在109-339元/支。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，歐樂(lè)B始終沿用旋轉(zhuǎn)式圓形刷頭，區(qū)別于其他電動(dòng)牙刷的長(zhǎng)形刷頭。這種刷頭的特點(diǎn)是可以針對(duì)單顆牙齒進(jìn)行清潔，相比起常規(guī)長(zhǎng)形刷頭上下擺動(dòng)的刷牙方式要更為細(xì)致，旋轉(zhuǎn)式電動(dòng)牙刷，通過(guò)圓形刷頭旋轉(zhuǎn)，加大摩擦效果，不過(guò)最初使用需要時(shí)間適應(yīng)。

在包裝設(shè)計(jì)上，歐樂(lè)B兒童牙刷推出了多個(gè)聯(lián)名系列，比如與迪士尼聯(lián)名，設(shè)計(jì)了冰雪奇緣、星球大戰(zhàn)、玩具總動(dòng)員款，2019年也曾與科幻IP《三體》推出限售聯(lián)名定制系列，深化品牌形象，保持熱度。

目前，歐樂(lè)B兒童牙刷在天貓兒童電動(dòng)牙刷熱銷榜單排名第二，熱銷產(chǎn)品月銷量可達(dá)一萬(wàn)。

飛利浦：誕生于荷蘭的國(guó)際知名品牌

飛利浦是誕生于荷蘭的國(guó)際知名品牌，它早在1891年已經(jīng)創(chuàng)立，在全球近30個(gè)國(guó)家都設(shè)有生產(chǎn)基地。

同歐樂(lè)B一樣，飛利浦在兒童電動(dòng)牙刷占據(jù)領(lǐng)先地位，在電動(dòng)牙刷方面有數(shù)十年技術(shù)積累，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著完善的銷售體系，品質(zhì)過(guò)關(guān)，口碑良好。

相比于歐樂(lè)B，飛利浦的兒童牙刷定價(jià)更高一些，比如莎莉雞兒童牙刷定價(jià)689元/支。在用戶定位上，主要是給3歲-12歲兒童使用。

目前，飛利浦多款兒童電動(dòng)牙刷產(chǎn)品入選了天貓熱銷榜單，可見(jiàn)其受歡迎程度。

（2）新銳品牌

Usmile：重營(yíng)銷輕研發(fā)的國(guó)產(chǎn)明星品牌

usmile作為近年來(lái)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷的明星品牌，其定位于15-25歲年輕女性。不過(guò)品牌影響度的大幅提高也帶動(dòng)了兒童電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)受歡迎度。目前usmile兒童電動(dòng)牙刷在天貓兒童電動(dòng)牙刷熱銷榜排名第4，上架新品定價(jià)389元/支，月銷量1000+。

usmile的兒童電動(dòng)牙刷分為U型硅膠款和普通款，普通款設(shè)計(jì)了長(zhǎng)形和圓形兩種刷頭。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，usmile已獲得包括德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國(guó)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、中國(guó)臺(tái)灣金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、日本優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、中國(guó)紅星設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等13個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

usmile成立于2015年，幾年時(shí)間里，已在外資品牌主導(dǎo)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)“脫穎而出”，銷售額數(shù)據(jù)亮眼。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在2021年618期間，usmile成為天貓大快消首個(gè)銷售額破億新品牌，并穩(wěn)居口腔護(hù)理、電動(dòng)牙刷、沖牙器3個(gè)類目天貓市場(chǎng)份額第一。

usmile的的成功離不開其營(yíng)銷理念，盡管usmile尚未對(duì)外公布相關(guān)信息，但從其大量營(yíng)銷投放、爆款新年禮盒，以及品牌代言等，可知usmile在營(yíng)銷方面砸下了重金。

（3）傳統(tǒng)口腔護(hù)理品牌

舒克寶貝

作為中國(guó)專業(yè)口腔品牌，舒客成立不足10年，便憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)TOP5品牌中搶占一席之地。目前，舒克已經(jīng)入駐線下大型賣場(chǎng)和百貨商超，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，在國(guó)民中知名度較高。舒客寶貝是舒客專為兒童而設(shè)的口腔護(hù)理品牌，從線上銷售數(shù)據(jù)看，舒克寶貝被評(píng)為“天貓2021年兒童口腔行業(yè)No.1”，兒童系列產(chǎn)品營(yíng)收2.19億元。

舒客寶貝的兒童牙刷在年齡精細(xì)度上不如其他品牌，首先沒(méi)有覆蓋到2歲以下幼童，而且多款產(chǎn)品也沒(méi)有標(biāo)明適用年齡段。

舒克兒童電動(dòng)牙刷產(chǎn)品定價(jià)在200元/支左右，包括輕柔護(hù)齦模式和深度清潔模式，配備科學(xué)計(jì)時(shí)功能，總體性價(jià)比較高。