麗雅實(shí)在想不明白，為何她5歲的兒子會(huì)迷上一個(gè)20年前電視劇里的人物，“每周都在各個(gè)店里的奧特曼卡片前流連忘返”。說這話時(shí)，她剛領(lǐng)著兒子從玩具反斗城出來，而家里的存貨已經(jīng)多到“不知道如何處理”。

“奧特曼卡無處不在。”麗雅感嘆。購(gòu)物中心兒童區(qū)、名創(chuàng)優(yōu)品、玩具店kisland、學(xué)校附近文具店，無一例外。放學(xué)后，兒子會(huì)拿她手機(jī)刷視頻，只是關(guān)注點(diǎn)不是奧特曼電視劇，而是迷上了博主們的奧特曼卡牌開箱視頻。

“他們幼兒園的男孩子，基本上還處于什么都不知道的階段，但是知道這玩意叫奧特曼。”

讀小學(xué)五年級(jí)的銘宇，也不是奧特曼迷，沒看過一集奧特曼電視劇，家里也沒有任何奧特曼的模型。自去年春夏鉆進(jìn)一家“一面墻全是奧特曼卡牌”的專賣店后，他徹底入坑，半年時(shí)間在奧特曼卡牌上花了1000多元。

卡牌生意并不鮮見，神奇寶貝卡、小浣熊水滸卡也是很多人的童年記憶。但奧特曼卡牌的賺錢能力，秒殺了市面上所有同類。

它的幕后推手是一家名為卡游的浙江公司。

36氪從多位接近卡游的投資人士了解到，卡游2020年?duì)I收為30億元，凈利潤(rùn)口徑不一，一說12億元，一說15億元。論收入，這家公司擠不進(jìn)當(dāng)年創(chuàng)業(yè)板前百，但利潤(rùn)卻碾壓多數(shù)，在1100余家創(chuàng)業(yè)板公司中位居Top25。

“這非常印鈔機(jī)。”一位做過卡牌領(lǐng)域研究的投資人感嘆。

同樣憑借盲盒模式運(yùn)營(yíng)IP發(fā)家的泡泡瑪特（需求面積：60-100平方米、2021年度中國(guó)領(lǐng)軍品牌TOP100上榜品牌、代表項(xiàng)目：成都環(huán)球MALL，上海中山公園龍之夢(mèng)等），規(guī)模體量與卡游接近，2020年?duì)I業(yè)收入為25.32億元，凈利潤(rùn)為5.24億元——但20.7% 的凈利率不到卡游的一半。這意味著，2018年才剛成立的卡游，只用三年便做到了泡泡瑪特十年的成績(jī)。

2020年春節(jié)期間，奧特曼卡牌產(chǎn)能一度受限，經(jīng)銷商們一卡難求。規(guī)矩就變成“誰來了先給錢再拿貨，按照下單大小發(fā)貨”。一位經(jīng)銷商拎著大幾百萬現(xiàn)金去到卡游工廠，但到了地方才發(fā)現(xiàn)，“我們帶的錢不是最多的”。

熟稔消費(fèi)投資的紅杉中國(guó)在2021年投資卡游。一位接近紅杉的投資人士告訴36氪，最初卡游根本不見對(duì)方，直到紅杉中國(guó)合伙人蘇凱親自登門——泡泡瑪特2020年底上市時(shí)，紅杉是其最大的外部投資人，那個(gè)案子的推動(dòng)者也是蘇凱。

這兩家公司的確既形似又神似：同樣賣“玩具”，同樣利用盲盒機(jī)制，且大多數(shù)人看不懂，而一小群人很瘋狂——泡泡瑪特主要賣給18-29歲的年輕女性，而奧特曼卡牌的受眾，多是幼兒園到小學(xué)的男孩。

不一樣的是，泡泡瑪特在上市前夕名聲大噪，一舉躍升為彼時(shí)最耀眼的新消費(fèi)明星項(xiàng)目，而關(guān)于卡游的深入報(bào)道幾乎為零。

新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮從沸騰到冷卻幾年間，有野心的創(chuàng)業(yè)者和投資人素來迷戀“大賽道”、“大品類”。出人意料的是，在卡牌這樣一個(gè)不起眼的角落，一個(gè)隱形巨人悄然站起。

01會(huì)“賺錢”的盲盒

1963年，日本特技導(dǎo)演圓谷英二創(chuàng)立同名工作室，并在3年后推出的《奧特曼》系列電視劇里，將變身超人奧特曼首次搬上熒幕。此后56年里，奧特曼跟隨這部“長(zhǎng)壽電視劇”，從日本火到全球，成為幾代人的童年記憶。

圓谷可能不會(huì)想到，50多年后的中國(guó)，一群小學(xué)生是通過一張張小卡片認(rèn)識(shí)不同奧特曼的——高等級(jí)的賽羅奧特曼，攻擊力154000，防御力147000；低等級(jí)的銀河奧特曼，攻擊力與防御力只有83000。

在老師禁止帶卡牌到學(xué)校之前，小學(xué)三年級(jí)的昱宸會(huì)將它們拿到班里，跟同學(xué)比較卡牌等級(jí)。掏出一張高等級(jí)的奧特曼卡牌，是一個(gè)小學(xué)生社交生活中的驕傲?xí)r刻。

奧特曼卡牌的等級(jí)設(shè)定，部分沿襲了日本老牌游戲廠商Konami的做法。Konami在1999年推出了同名漫畫改編的集換式卡牌《游戲王》，后者是全球最暢銷的集換式卡牌之一。截至2021年1月，游戲王卡牌累計(jì)銷量高達(dá)350億張。

一些稀有卡只能在特定卡包里掉落，能不能抽到要碰運(yùn)氣。“運(yùn)氣差的話，最火的黑鉆版卡包里也抽不到稀有卡。”昱宸說。解決辦法只有氪金，買夠一定金額，會(huì)額外贈(zèng)送一張稀有卡。

長(zhǎng)期跟卡游打交道的經(jīng)銷商李儀認(rèn)為，盲盒機(jī)制是卡游崛起的重要原因。它抓住了年輕父母疼愛孩子的心理，也抓住了孩子探索未知事物的心理，“越是封住打不開，就越想拆開想知道里面是啥。如果沒有拆到自己想要的，就會(huì)繼續(xù)拆。”

更重要的是，奧特曼卡牌已經(jīng)變成了“賺錢”工具。

每次抽到稀有卡，昱宸和班里的同學(xué)會(huì)先算算它值多少錢，“SSR值幾塊錢，GR值十多元，XR能值100元。”昱宸說，班里男生基本都在玩，一些同學(xué)集滿了三、四本卡冊(cè)，他們合計(jì)下來，發(fā)現(xiàn)一冊(cè)能賣五六百塊，并且“收藏越久越有價(jià)值”。

至于在這上面總共花了多少錢，昱宸沒有印象，只是“一天買一回”，花多少取決于當(dāng)天零花錢。

這種“價(jià)值”認(rèn)知，通常來自于他們身邊。一位專注兒童領(lǐng)域的投資人士告訴36氪，學(xué)校周邊的小賣部老板會(huì)向?qū)W生高價(jià)回收稀有卡牌，“讓學(xué)生有值錢的感覺”，并且收藏越久，卡牌會(huì)“增值”。即便不直接回收，一些門店也會(huì)給小學(xué)生抽到的稀有卡估價(jià)。

在二手交易平臺(tái)上，充斥著各類兜售稀有奧特曼卡的賣家。在閑魚上，用戶“卡游奧特曼卡片”躋身閑魚“桌游粉絲好評(píng)榜”熱門榜、飆升榜雙榜類目Top1，新人榜Top3用戶也清一色在銷售卡游奧特曼卡牌。

能從中賺錢，也是非奧特曼迷銘宇入坑的原因。每次拆完卡，他的骨灰級(jí)玩家的同學(xué)會(huì)指導(dǎo)一二，“貴的收藏，便宜的賣掉。”因?yàn)橘F的賣給小賣部“很虧”，便宜的能賣1毛到5元不等。

不過，奧特曼卡牌的現(xiàn)金回收產(chǎn)業(yè)，仍處于灰色地帶。36氪走訪發(fā)現(xiàn)，不同售卡網(wǎng)點(diǎn)是否支持回收也存在不確定性。

卡游官方則對(duì)現(xiàn)金回收諱莫如深。一位卡游旗艦店店員表示，他們不會(huì)討論卡牌的價(jià)值，而是“很多人買來收藏”。

盡管不提錢，但卡游確實(shí)在以“兌換”這一更含蓄的方式，從用戶處“回收”卡牌。

李儀告訴36氪，卡游會(huì)在各個(gè)門店舉行卡牌兌換活動(dòng)，推出類似“10張SR卡兌換1張SSR卡”，“10張SSR卡兌換1張HR卡”等回收形式，活動(dòng)不定期舉行，由卡游官方教練駐點(diǎn)兌換。

復(fù)雜的卡牌等級(jí)設(shè)定，也給卡游在定價(jià)上留下了巨大的空間。按照稀有卡種不同，單包/盒售價(jià)多在1元-200元不等，一些紀(jì)念卡盒高達(dá)千元。這也意味著，卡游可以在絕大部分玩具零售渠道和消費(fèi)水平的小學(xué)生群體“暢通無阻”。

“帶有游戲甚至博彩屬性的商品，加上IP的包裝和營(yíng)銷，就是一個(gè)好生意，泡泡瑪特和卡游就是典型。”玩具行業(yè)長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)者陳笑凡告訴36氪。

02“包圍”小學(xué)生

作為一家成立只有三年的公司，卡游展現(xiàn)了與此極不匹配的渠道能力。

據(jù)36氪了解，卡游的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、直轄市，覆蓋率達(dá)90%以上。“現(xiàn)在只要有個(gè)店、和小孩子掛鉤的，都會(huì)有卡游。”李儀說。

為什么卡游可以做到無孔不入？

原因在于，賣奧特曼卡牌并非卡游第一次進(jìn)入學(xué)生玩具市場(chǎng)。在母公司甲殼蟲動(dòng)漫身上，這種渠道能力早已顯現(xiàn)。

甲殼蟲動(dòng)漫的創(chuàng)始人名叫李奇斌，這位70后浙商在玩具行業(yè)摸索了20多年。

據(jù)媒體報(bào)道，從2000年揣著1萬元開始創(chuàng)業(yè)，李奇斌最初在泡泡糖貼紙上發(fā)現(xiàn)了商機(jī)——附贈(zèng)卡通貼紙的情況下，一盒泡泡糖能賺7毛5，而沒貼紙，則只能賺1毛錢——這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓李奇斌快速賺到了第一桶金。

2003年，李奇斌創(chuàng)立義烏市甲殼蟲玩具廠，自行設(shè)計(jì)和開發(fā)動(dòng)漫玩具產(chǎn)品，到2007年收入已經(jīng)超過5000萬元，并在全國(guó)各大城市發(fā)展了180多個(gè)一級(jí)代理商。

隨著業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)大，李奇斌在2010年創(chuàng)立甲殼蟲動(dòng)漫，開始代理國(guó)內(nèi)外各類卡通品牌。甲殼蟲不僅拿到國(guó)內(nèi) 80%以上流行品牌的版權(quán)資源，還獲得日本東映、迪士尼、芬蘭Rovio（《憤怒的小鳥》出品方）等多個(gè)國(guó)外知名公司的產(chǎn)品形象授權(quán)。

這是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。一系列成熟IP在手，甲殼蟲的玩具衍生品日益壯大。按照李奇斌的規(guī)劃，甲殼蟲要做到國(guó)內(nèi)動(dòng)漫玩具產(chǎn)業(yè)老大，卡牌業(yè)務(wù)的卡游，正是其中的重心。此外，他們還推出了動(dòng)漫衍生定制平臺(tái)“漫D客”、幼教產(chǎn)品兩個(gè)板塊。

到2014年，甲殼蟲動(dòng)漫滲透的終端渠道已經(jīng)達(dá)到10萬余個(gè)。校園周邊的小商店是甲殼蟲的渠道滲透重心，漫D客在這方面居功甚偉。這個(gè)模式的核心在于，小學(xué)生可以把喜歡的動(dòng)漫形象，自由DIY印刷到筆記本、賀卡、杯子等產(chǎn)品上。

通過與湖南廣電金鷹卡通頻道合作，甲殼蟲迅速在試點(diǎn)城市長(zhǎng)沙站穩(wěn)腳跟，僅一年多時(shí)間便進(jìn)入380余家中小學(xué)附近的零售門店。

一個(gè)插曲是，李奇斌曾經(jīng)買地并建設(shè)一座融合全息技術(shù)的動(dòng)漫之城，不過慘遭重創(chuàng)，2016年公司一度資金鏈斷裂。直到2018年，李奇斌把視線聚焦到奧特曼IP上，寄希望再度翻身。

此時(shí)甲殼蟲已經(jīng)沒了兩年前的榮光，但先期積累下來的渠道資源，也為奧特曼卡牌迅速席卷全國(guó)打下了根基。

為了更快速滲透，卡游還設(shè)定了省級(jí)、市級(jí)等層級(jí)代理。李儀告訴36氪，他所在的江蘇小城市，代理一年有數(shù)百萬元銷售任務(wù)，“省代的指標(biāo)更高”。此外，卡游還開發(fā)了“卡游進(jìn)貨寶”來管控經(jīng)銷渠道。

經(jīng)銷商們熱情高漲，是因?yàn)榭ㄓ螢樗麄兞粝铝俗銐虻睦麧?rùn)空間。36氪從多方了解到，卡游會(huì)以零售價(jià)5、6折的價(jià)格供貨給玩具店、文具店、零售店、主播等下游經(jīng)銷商，體量越大，折扣越多。

即便如此，卡游仍能保證約50%的凈利潤(rùn)。

高利潤(rùn)來自兩方面，一是相比手辦高昂的開模成本，印刷紙牌的原料成本要低很多，二是IP授權(quán)費(fèi)，也并沒有想象得那么高。

卡游奧特曼卡牌的授權(quán)方名為上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司（SCLA）。2008年，SCLA從日本圓谷（奧特曼創(chuàng)作方）拿到了16部奧特曼系列作品在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家版權(quán)總代理。

IP授權(quán)費(fèi)一般分為授權(quán)費(fèi)和銷售分成兩部分。據(jù)36氪了解，頭部一線IP大多授權(quán)費(fèi)用在小百萬元級(jí)。翻閱泡泡瑪特財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2017年-2019年，其向藝術(shù)家及IP提供商支付的設(shè)計(jì)及授權(quán)費(fèi)占當(dāng)年收入的比例，最多只有2.8%。

在經(jīng)銷渠道之外，2021年以來，卡游還開始著手建設(shè)線下直營(yíng)門店，并于7月在廣州開出全國(guó)第一家“超級(jí)旗艦店”。店里有多個(gè)1:1奧特曼模型、自助抽卡機(jī)、稀有卡展示區(qū)和奧特曼周邊。

截至2022年1月8日，卡游已經(jīng)在全國(guó)7座城市開出13家線下直營(yíng)店，廣泛進(jìn)入上海、北京、深圳、廣州、杭州、成都、重慶等一線城市。

卡游直營(yíng)店的選址定位明確。全國(guó)首店正佳廣場(chǎng)店、北京首店富力廣場(chǎng)等首店，均落地于商場(chǎng)兒童業(yè)態(tài)層，華東首店上海七寶萬科店則位于兒童層樓上。除此以外，卡游還在天貓、京東、拼多多，授權(quán)30余家母嬰玩具專賣店銷售。

以經(jīng)銷為核心，向直營(yíng)延伸，奧特曼卡牌如今已經(jīng)幾乎無所不在。

03留住小學(xué)生：從收藏到競(jìng)技

“頂端的奧特曼卡，可能只值兩三千元”，龍藏評(píng)級(jí)創(chuàng)始人馬元琛告訴36氪。

馬元琛是一位資深卡迷，在美國(guó)留學(xué)八年后，他去年回國(guó)創(chuàng)立了這家第三方交易卡牌評(píng)級(jí)公司，為同好們提供收藏卡牌的個(gè)性化評(píng)級(jí)服務(wù)。

在國(guó)外，針對(duì)收藏卡牌的第三方評(píng)級(jí)公司有很多，最著名的PSA已經(jīng)有31年歷史，評(píng)級(jí)了超過4000萬張卡牌及藏品，累計(jì)申報(bào)價(jià)值超過10億美元。相比之下，國(guó)內(nèi)關(guān)于收藏卡評(píng)級(jí)還是相對(duì)空白市場(chǎng)，且在他們的業(yè)務(wù)里，奧特曼卡牌訂單占比很少，收藏價(jià)值遠(yuǎn)未體現(xiàn)出來。

卡游旗艦里展示的部分奧特曼卡牌，筆者攝

球星卡與寶可夢(mèng)卡是海外收藏卡市場(chǎng)最熱門的交易卡種。最初作為香煙贈(zèng)品的球星卡，迄今有著100余年發(fā)行歷史，而寶可夢(mèng)、游戲王的集換式卡牌，也存在有20余年。

“一些帶編卡全世界可能就只發(fā)行10張，稀缺性決定了價(jià)格可能可以被炒到很高。”馬元琛告訴36氪。2021年年初，一張詹姆斯的新秀球星卡，多次拍賣價(jià)格超過200萬美金。

收藏路線短期不好走，所以卡游在嘗試向競(jìng)技性的TCG（集換式卡牌）模式延伸。

集換式卡牌多為雙人對(duì)戰(zhàn)模式，在海外市場(chǎng)有著長(zhǎng)期發(fā)展。根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)，卡牌類游戲是日本玩具市場(chǎng)第三大品類，2020年相關(guān)市場(chǎng)銷售額達(dá)63億人民幣。國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)仍屬于早期階段，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5億港元。

萬智牌、寶可夢(mèng)卡、游戲王三大IP是亞太地區(qū)卡牌游戲Top3，也是全球玩家最多的集換式卡牌。國(guó)內(nèi)也有像《三國(guó)殺陣面對(duì)決》、《斗羅大陸》等集換式卡牌游戲，但存在感有限。

在2020年1月，卡游公布了一套針對(duì)奧特曼卡牌的官方對(duì)戰(zhàn)玩法，還聯(lián)合迪士尼，推出漫威英雄“英雄對(duì)決”系列——奧特曼和漫威，兩個(gè)可能是地球人最火的超級(jí)英雄IP，組成了卡游的最強(qiáng)英雄陣容。

與寶可夢(mèng)卡類似，奧特曼集換式卡牌玩法相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)于低齡用戶更加友好。而卡游的一個(gè)機(jī)會(huì)窗口可能在于，除了在臺(tái)灣和香港有著正式發(fā)行外，內(nèi)地市場(chǎng)仍未有正式授權(quán)的寶可夢(mèng)卡發(fā)行。

“卡游線下的推廣互動(dòng)非常好，”李儀告訴36氪，卡游在每個(gè)城市不僅有銷售經(jīng)理，還有專職活動(dòng)教練，給小朋友講解每張牌的屬性，教他們?cè)趺赐妗?/p>

自2020年11月以來，卡游還從廣州起步，在全國(guó)廣東省多個(gè)城市舉辦賽事。

甲殼蟲動(dòng)漫垂涎TCG這塊蛋糕已久，早在2013年便推出了整合漫威、航海王、火影忍者、龍珠、圣斗士等經(jīng)典動(dòng)漫IP形象的TCG卡牌“零次元”，還舉辦了相應(yīng)的全國(guó)大賽，但始終沒能打開市場(chǎng)。

如今通過奧特曼IP，卡游試圖復(fù)制“競(jìng)技”的可能。相比于收藏卡，這是一個(gè)更看得清的藍(lán)海市場(chǎng)。有日媒統(tǒng)計(jì)，按照每張卡30日元計(jì)算，截至2021年1月，全球最火的集換式卡牌之一的《游戲王》，累計(jì)銷售額已高達(dá)96.4億美元。

不過，在這之外，奧特曼系列在日本、泰國(guó)、中國(guó)的版權(quán)問題，自1995年便陷入長(zhǎng)期糾紛，這讓卡游能否持續(xù)獲得奧特曼IP授權(quán)存在風(fēng)險(xiǎn)。

卡游也在避免過度依賴奧特曼，跟更多IP進(jìn)行合作。盡管奧特曼卡牌占據(jù)了旗艦店的絕大多數(shù)面積，但葉羅麗、斗羅大陸、漫威等新IP的卡牌，開始出現(xiàn)在門店顯眼位置。其中葉羅麗的目標(biāo)群是女生，過去奧特曼卡牌幾乎無法觸及的市場(chǎng)。

一位文娛領(lǐng)域投資人表示，奧特曼卡牌的最大弱點(diǎn)是LTV（用戶生命周期價(jià)值）極小，最晚到小學(xué)階段結(jié)束便會(huì)選擇棄坑。“當(dāng)他們長(zhǎng)大后，球星卡、寶可夢(mèng)卡，泡泡瑪特甚至NFT，會(huì)成為新的興趣方向”。

在意識(shí)到花得錢遠(yuǎn)比賺得錢多之后，銘宇把幾張奧特曼稀有卡送給了6歲的弟弟。他覺得自己已經(jīng)過了玩奧特曼卡的年齡，“他們（弟弟）幼兒園或者一年級(jí)，特別喜歡卡游。”

對(duì)于9歲的昱宸來說，“卡游兩個(gè)字，加一個(gè)蟲子”，已經(jīng)成了他眼中正版奧特曼卡牌的標(biāo)識(shí)。但他三年間辛苦抽到的稀有卡，正輕松被同學(xué)的新卡打敗，對(duì)戰(zhàn)越多，手里剩下的卡越少，他終于也失去了熱情。

真正一流的品牌生意，不僅能被它的用戶輕易辨識(shí)，還擁有他們持久的忠誠(chéng)。顯然，卡游還無法兼得。