當(dāng)一段二段嬰配粉難賣、三段竄貨成風(fēng)時(shí)，許多門店和經(jīng)銷商反饋，兒童奶粉在成倍增長(zhǎng)。從線上線下數(shù)據(jù)來(lái)看，在整體市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，兒童奶粉也是獨(dú)樹一幟，市場(chǎng)一片欣欣向榮，甚至在個(gè)別一些門店兒童粉占比已經(jīng)超過(guò)了嬰配粉。

但近期，在#母嬰觀察#視頻號(hào)直播中，一位連鎖老大認(rèn)為：渠道要降低對(duì)兒童粉的過(guò)高預(yù)期。在他看來(lái)，兒童粉的增長(zhǎng)空間值得看好，但在母嬰店的增長(zhǎng)也是有限的增長(zhǎng)，現(xiàn)在真正能投入門店的兒童粉品牌廠商太少了。

兒童奶粉正處于“成長(zhǎng)期”，需要更多“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”

中大童人口紅利是兒童奶粉成長(zhǎng)的基石。出生率持續(xù)放緩，3歲+以上人口規(guī)?；鲩L(zhǎng)，催生2億人口的中大童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)爆發(fā)，門店也將目光轉(zhuǎn)向這一部分潛力人群。

其次，相比嬰配粉，一些從業(yè)者認(rèn)為兒童奶粉更能做出差異化。

目前整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：一是品牌集中度越來(lái)越高，二是價(jià)格遇到天花板，三是產(chǎn)品賣點(diǎn)越來(lái)越趨同。尤其在“新國(guó)標(biāo)”和二次配方注冊(cè)下，所有嬰配粉的配方創(chuàng)新都是以母乳為黃金標(biāo)桿，每一項(xiàng)重大發(fā)現(xiàn)和優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)成分的應(yīng)用，也是讓奶粉不斷接近于母乳。

而兒童粉是為滿足兒童成長(zhǎng)發(fā)育不同階段的需求，目前并沒有一個(gè)像母乳一樣的統(tǒng)一參照標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)智力發(fā)育、視力健康、身高發(fā)育等突出的需求，或根據(jù)幼童、中童、大童等不同年齡段的需求，能做出更多差異化。

第三，目前兒童奶粉市場(chǎng)沒有定型，無(wú)論是尚未入局的大品牌，還是專攻兒童奶粉的小品牌，老牌、新秀人人都還有機(jī)會(huì)。一些眼光敏銳的渠道商都想在這個(gè)時(shí)候押中增長(zhǎng)紅利，也愿意去扶持一些有產(chǎn)品含金量和品牌實(shí)力的品牌。

但正因?yàn)槭窃?ldquo;成長(zhǎng)期”，市場(chǎng)發(fā)展不成熟，也必然要直面這樣那樣的問題。

在上述連鎖老大看來(lái)，渠道之所以要降低對(duì)兒童粉的過(guò)高預(yù)期，是因?yàn)槟壳疤ぬ?shí)實(shí)做品牌、服務(wù)市場(chǎng)的廠家太少了，品牌方對(duì)兒童粉的重視度還是不夠。市面上很多大品牌主要精力還是在嬰配粉上，兒童奶粉只是捎帶做，沒有專門的動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)，沒有具體的門店動(dòng)銷規(guī)劃，只是給門店下放一批貨賣一賣。

同時(shí)兒童奶粉的市場(chǎng)教育還要加大力度去做。與嬰配粉相比，兒童奶粉做消費(fèi)者教育的難點(diǎn)在于人群基數(shù)大、教育成本高。面對(duì)不同年齡段、不同主打賣點(diǎn)的產(chǎn)品，能給消費(fèi)者講清楚如何選是個(gè)關(guān)鍵問題，如何讓消費(fèi)者長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，把兒童粉當(dāng)成一個(gè)剛需產(chǎn)品，也是個(gè)問題。近兩年我們走訪市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些專業(yè)做兒童奶粉的國(guó)產(chǎn)品牌，在終端動(dòng)銷方面做得很不錯(cuò)，他們有深度服務(wù)團(tuán)隊(duì)，一店一培訓(xùn)、一店一活動(dòng)地去操作，在門店引流上下了很多功夫。

可以預(yù)見，品牌和渠道共同努力之后，兒童粉的市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。

近期在#母嬰觀察#視頻號(hào)直播中，也有一些實(shí)體商家心態(tài)很樂觀，福建一家母嬰店老板表示：“兒童粉也需要流量型和毛利型，關(guān)鍵在于渠道自己要有清晰認(rèn)知，不能一款奶粉既要流量又要高毛利。我們還是很看好兒童奶粉的。”