“哪個(gè)品類不竄貨？營(yíng)養(yǎng)品這種高毛利的，想分錢的人太多了。”一些渠道商反饋，營(yíng)養(yǎng)品才是竄貨重災(zāi)區(qū)。

竄貨亂價(jià)橫行，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)波及到營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。去年一家大型母嬰連鎖的老大給我們分享了一組數(shù)據(jù)：

“2020年疫情后，母嬰營(yíng)養(yǎng)品以肉眼可見的速度爆發(fā)式增長(zhǎng)，我認(rèn)為有可能增速達(dá)到10倍，大約不到3個(gè)月后，增長(zhǎng)突然結(jié)束，母嬰線下市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)品至少下跌35%?，F(xiàn)在的營(yíng)養(yǎng)品銷售趨勢(shì)是價(jià)格越來越低，不少營(yíng)養(yǎng)品商家都在拼命促銷，因?yàn)閹?kù)存積壓，很多東西賣不出去，無論DHA、鈣類、魚肝油都在大幅度降價(jià)，并且有很多小品牌商在死亡。”

2022年年初，我們采訪了母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的一個(gè)頭部品牌創(chuàng)始人，他表示，營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀就是：線下全面下跌，線上少數(shù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，從線上數(shù)據(jù)來看，綜合天貓、淘寶2021全年數(shù)據(jù)，營(yíng)養(yǎng)品各個(gè)細(xì)分類目中，只有DHA、益生菌、維生素、乳鐵蛋白在增長(zhǎng)，其中乳鐵蛋白算是增長(zhǎng)最快的，其他產(chǎn)品均在下降。

營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)還沒有真正做大，就陷入價(jià)格戰(zhàn)中。在這個(gè)過程中，一定要提防，被價(jià)格戰(zhàn)毀了最核心的壁壘。

守好“專業(yè)化”壁壘，摒棄“單品爆破”思維

專業(yè)性，是門店賣好營(yíng)養(yǎng)品的難點(diǎn)，但也是最無可取代的優(yōu)勢(shì)。

近幾年走訪市場(chǎng)的過程中，許多渠道商一致認(rèn)為，營(yíng)養(yǎng)品要做大，一定要提升導(dǎo)購(gòu)專業(yè)性，提升消費(fèi)者認(rèn)知教育。但價(jià)格戰(zhàn)卻給專心鉆研營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和服務(wù)的門店當(dāng)頭一棒。

價(jià)格只有更低，沒有最低，這個(gè)道理誰(shuí)都懂。營(yíng)養(yǎng)品不是奶粉大通貨，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也不是已經(jīng)發(fā)展成熟的奶粉市場(chǎng)，專業(yè)，是門店導(dǎo)購(gòu)最無可取代的差異化價(jià)值。如果陷入價(jià)格戰(zhàn)中，僅靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，那就是“割一波韭菜就跑”的思路，并不是個(gè)長(zhǎng)久生意，畢竟對(duì)大部分家庭來說，營(yíng)養(yǎng)品不是奶粉這樣的剛需品類，低價(jià)能讓消費(fèi)者嘗鮮，但并不會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)。

另外，上述連鎖老大提出一個(gè)觀點(diǎn)：?jiǎn)纹繁撇贿m用于營(yíng)養(yǎng)品零售。

為什么這么說？

因?yàn)?ldquo;專業(yè)”的另一面是面對(duì)需求產(chǎn)品已經(jīng)完全細(xì)分化。母嬰營(yíng)養(yǎng)品從不同人群階段，可以分出孕期營(yíng)養(yǎng)品、產(chǎn)后營(yíng)養(yǎng)品、嬰兒營(yíng)養(yǎng)品和幼兒營(yíng)養(yǎng)品等多個(gè)獨(dú)立的系列，從不同功能指向又有專門針對(duì)腸道健康、助力免疫力、抗過敏、促發(fā)育等細(xì)分需求的單品，涵蓋中藥類、西藥類、藥食同源類等各個(gè)品類……門店要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求，就不能僅靠幾款“大單品”來拉動(dòng)增長(zhǎng)。

“專業(yè)”也意味著門店想做好營(yíng)養(yǎng)品要長(zhǎng)期投入，要做細(xì)水長(zhǎng)流、長(zhǎng)期堅(jiān)持的事。但“所有的爆破一定會(huì)有大促銷和高額獎(jiǎng)勵(lì)，這部分資金無非是廠家補(bǔ)貼或你自己補(bǔ)貼，但無論是哪種特性的補(bǔ)貼，這種促銷都是不可持續(xù)的。”營(yíng)養(yǎng)品與專業(yè)知識(shí)和服務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、提升用戶忠誠(chéng)度無法靠低價(jià)、促銷來實(shí)現(xiàn)。

跳出價(jià)格戰(zhàn)，門店賣好營(yíng)養(yǎng)品關(guān)鍵還是要守好自己的專業(yè)性壁壘。專業(yè)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的吸收和輸出，不能完全寄托于品牌廠家，但也不能脫離廠家，在與許多渠道交流后，一個(gè)值得借鑒的思路是：利用好數(shù)字化工具，例如門店與廠家做互動(dòng)式教育＋營(yíng)銷直播，線上線下結(jié)合銷售，同時(shí)再加上關(guān)聯(lián)服務(wù)，做好線下體驗(yàn)，效率也會(huì)有所提升。