“無兒童，不商業(yè)”。

一直以來，“兒童向”的新商業(yè)，大都是圍繞玩樂和服飾主題展開。相較而言，“吃”上的新業(yè)態(tài)探索有點兒拉垮。不過，市場狀況已有改觀，專為小孩子“吃喝”服務(wù)的新商業(yè)也出現(xiàn)了。

這個五一假期，武漢街頭開出一個“兒童食育樂園”——小食仙x良品鋪子店，專門服務(wù)3-12歲的小孩子，店內(nèi)SKU、設(shè)計和互動體驗，都緊緊圍繞孩子的視角和需求展開，兼具食育主題和線下成交的多元場景。

《兒童零食市場調(diào)查白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年我國適齡學前教育及小學生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億。為這1.59億兒童做好零食，是眼下中國零食品牌試圖突圍的新機會。

在行業(yè)內(nèi)，像“兒童食育樂園”——小食仙x良品鋪子店這樣專門為兒童打造的專屬“零食天堂”，幾乎是一個首創(chuàng)，這也是良品鋪子在兒童細分賽道上的一個最新實踐。

01 食育樂園：小孩子的零食天堂

“這個小食仙‘兒童食育樂園’有一種‘新氣質(zhì)’”。

一位武漢的媽媽告訴「零售氪星球」，她最近探訪過這家店。在仔細研究了一些店里的零食后，她極為放心地讓5歲的女兒自由地“血拼”起來。在她看來，“兒童食育樂園”有幾個讓她印象深刻的亮點。

一個是，孩子可以變身購物“小當家”。踏入店內(nèi)，首當其沖的是適配小孩子五感六覺的交互體驗空間：貨架適當?shù)母叨?，專屬兒童購物車、購物籃、迷你購物袋等。隨處可見的IP玩偶、樹樁座椅，憑添趣味性，讓一個商店成為童趣樂園。

一個是，“健康營養(yǎng)、萌趣美味”。店里300余款高品質(zhì)商品，都是圍繞膳食纖維、高鈣、高蛋白等兒童營養(yǎng)需求，品類豐富。

“閉著眼睛選，都可以放心給孩子吃。”

讓她印象最深刻的是，店里強調(diào)一種“食育”理念，這是近年在歐美和日本比較流行的育兒理論。店內(nèi)在知識科普、互動等環(huán)節(jié)和區(qū)域，融入“食育”理念，食物成了一種教具，給孩子和媽媽們提供飲食的知識和新角度。

據(jù)說，“小食仙”兒童樂園的店長和導(dǎo)購，上崗前都會特別接受兒童營養(yǎng)培訓(xùn)，以便提供專業(yè)導(dǎo)購。在這個兒童消費“目的地”，“食育”是主要內(nèi)涵。

02 為什么是個好生意？

“現(xiàn)在做新品牌的體感就三個字——太難了，靠打造一個爆品就拿下市場的時代結(jié)束了”。去年投身新消費護膚品賽道負責營銷的Carrie告訴「零售氪星球」。

最近一年，新消費賽道遇冷，零食業(yè)亦未能避免，流量紅利消逝疊加疫情，三只松鼠擱淺“萬店計劃”，大多數(shù)同行們也面臨“增收不增利”的集體大考，行業(yè)還需要持續(xù)探索發(fā)展新增量。

一些有“野心”的品牌還在繼續(xù)深探。從發(fā)展眼光看，小食仙兒童食育樂園專門給小孩打造的零食店，是個「好」生意。

一方面，科學的“食育”理念成為更多企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建的原點。

在英國和德國以及鄰邦日本，注重讓孩子享受美食的“食育”，并嘗試從食物出發(fā)，對孩子進行全面的生活啟迪很常見。日本2005年即開始推進以學校供餐為基礎(chǔ)的食育政策，對食育立法，促進食育落地。在國內(nèi)，“食育”理念也開始逐漸形成和接受。

據(jù)「零售氪星球」觀察，社會層面，國內(nèi)中小學正在納入食育教育，“雙減”和素質(zhì)教育之下，很多學校特別增設(shè)了食育相關(guān)課程，推動兒童掌握正確的知識，形成良好飲食習慣。

2020年，我國首份《兒童零食通用要求》團體標準出臺。2年后的今天，中國副食流通協(xié)會、中國兒童中心、良品鋪子旗下兒童零食子品牌“小食仙”再次聯(lián)合發(fā)布2022版《兒童零食通用要求》、《“食育加佳”認證通則》和《兒童糖果巧克力通用要求》等行業(yè)標準最新成果。

另外一方面，從市場供給角度，一些企業(yè)正沿著兒童零食健康化、功能營養(yǎng)化兩大方向構(gòu)建產(chǎn)品，不斷完善和踐行該標準，有了一些積累和探索。

“小食仙”兒童樂園是良品鋪子對兒童零食標準的一次具體實踐，也是其高端戰(zhàn)略基本盤的一個落地。

這幾年，良品鋪子“界定明確的細分市場，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)”的打法不斷升級，包括推出兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿病）低GI零食系列等，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)正越分越細，越來越專業(yè)。

其中，“小食仙”勢頭強勁，成為引領(lǐng)細分市場發(fā)展的樣板，也是良品鋪子開出兒童專門小業(yè)態(tài)店的“底氣”。

2020年起，“小食仙”不斷跑出一些“拳頭產(chǎn)品”。比如，首創(chuàng)“營養(yǎng)健康棒棒糖系列”。重新定義了“棒棒糖”這個傳統(tǒng)品類，還不斷迭代更新，繼小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒等一批爆品后，去年秋天推出應(yīng)季新品枇杷雪梨棒。今年上市的蜜桃香蕉棒、藍莓蘋果棒等果肉棒，把棒棒糖變成精致媽媽們眼里的“網(wǎng)紅”好零食。

同時，良品鋪子還在更多傳統(tǒng)品類死磕、探尋兒童零食的“新大陸”，草莓吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅等產(chǎn)品，針對兒童添加各種優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，讓老產(chǎn)品煥新，找到新生命力。

2021年，“小食仙”全渠道終端銷售額4.17億元，同比增長41.17％；“小食仙”健康營養(yǎng)棒棒（糖）系列終端銷售額1.28億元，成為占比超30％的核心品類；在包括餅干、膨化、布丁等品類上，“小食仙”也依靠差異化產(chǎn)品創(chuàng)新獲得大幅成長。

03 零食業(yè)的機會：細分人群、場景和單品

華映資本估算，兒童零食市場規(guī)模將在2023年達到1500億元人民幣，未來5年復(fù)合年均增長率保持在13.7%，顯著高于休閑零食(7.8%)。

細分人群、細分場景和細分單品的打造，或成為休閑零食巨頭未來最有效的增長來源。單從兒童零食品類來看，其高“成長性”的機會正成為巨頭和資本搶攻的對象。

目前，三大零食品牌良品鋪子、三只松鼠、百草味皆入局了兒童零食賽道，并不斷縱深化。。

從資本市場看，即便2021年整個新消費市場都很冷清，兒童零食賽道卻呈現(xiàn)“這邊獨好”的態(tài)勢。Little Spoon、秋田滿滿、小黃象、哆貓貓等品牌都有融資，其中不乏紅杉、順為等頂級機構(gòu)進入。

在增長大趨勢里，各路玩家都在尋找更多破局和新增量的機會。

財報顯示，截至今年第一季度末，良品鋪子線下門店數(shù)較年初凈增加33家至3007家。除華南地區(qū)一季度受疫情影響銷售額微降，其余各區(qū)均實現(xiàn)穩(wěn)健提升；西南區(qū)銷售額同比增長更高達21.55%。

細分新店型，逆勢開新店，一方面顯示良品鋪子線上線下較強的運營韌性，另一方面表明全渠道能力仍然是零食巨頭的“護城河”之一。

“小食仙”以及“兒童食育樂園”尚處于不斷實踐和測試的階段，作為子品牌與良品鋪子母品牌綁定，支撐集團高端化戰(zhàn)略。“小食仙”新店型能否在高勢能渠道實現(xiàn)有效積累，驗證用戶需求、產(chǎn)品和服務(wù)的核心價值，“立”住新商業(yè)邏輯和模型，還在持續(xù)探索中。

但可以肯定的是，在行業(yè)里深扎，滿足新需求，總能打開新局面，抓住新機會。