在中國市場，90/95后新生代父母已逐漸成為母嬰消費主力軍，對母嬰行業(yè)顯現(xiàn)出巨大的消費需求和消費能力，其精細、科學的喂養(yǎng)需求正推動著母嬰品類趨于更細分且專業(yè)。憑借主打0添加健康零食和有機零食，以及品牌與生俱來的創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)基因，誕生于2020年的三只松鼠旗下品牌小鹿藍藍，已于近年一躍成為了互聯(lián)網(wǎng)寶寶零食品類領(lǐng)導(dǎo)者。2020年，小鹿藍藍首個雙11即斬獲寶寶零食全網(wǎng)銷量第一；同時2020-2021年，連續(xù)兩年中國寶寶零食銷量領(lǐng)先。「健康+美味」的產(chǎn)品正逐漸成為年輕一代寶媽的首選。

本期「大咖訪談」CBME獨家對話小鹿藍藍品牌聯(lián)合創(chuàng)始人李子明先生。作為曾經(jīng)統(tǒng)籌設(shè)計數(shù)十款破億單品的三只松鼠首席設(shè)計師，訪談中他為我們分享了自己對品牌IP的深度理解以及零食品牌破億單品打造秘籍，并用更新穎的視角解讀了嬰童食品未來的市場發(fā)展趨勢。

采訪全記錄

1.打造破億單品，揭秘小鹿藍藍的「創(chuàng)新經(jīng)」

Q：您曾是三只松鼠獨特設(shè)計視覺體系的領(lǐng)頭人。2020年所創(chuàng)立的小鹿藍藍品牌，一上線便勢如破竹。那么您在如何設(shè)計零食品牌視覺、破億單品打造方面，是否能分享些好的經(jīng)驗?

李子明先生：

零食品牌視覺、破億單品打造經(jīng)驗：

做視覺設(shè)計這件事其實并不是單純的就是做設(shè)計，你在開始之前一定要想清楚以下三件事：品牌的定位是什么？受眾群體又是誰？進入的主要渠道是什么？把這三件事思考清楚以后，再去梳理品牌的配稱設(shè)計。

要建立差異化的視覺錘，并提取出關(guān)鍵元素，不斷應(yīng)用于各個重要的版面上，不局限于網(wǎng)頁、包裝，甚至是一張海報、一個LOGO，都要體現(xiàn)出品牌自己的特色。

很重要的一點是，要把每一個包裝都當作是一個珍貴的廣告位面，你不僅在展示自己的品牌，同時也在跟別的品牌搶市場，所以一方面你得讓人家記住你，另一方面你要把品牌理念融入你的設(shè)計中。比如在我們小鹿藍藍的包裝體系中，IP是第一視覺錘，很多寶寶都愛上了我們這只叫藍藍的藍色小鹿，另一方面我們也把科學喂養(yǎng)知識融入了包裝版面，既豐富了我們的視覺內(nèi)涵，也真正起到了幫助新手爸媽帶娃的作用。

Q：小鹿藍藍為何會選擇進軍寶寶零輔食行業(yè)，您如何看待該行業(yè)的前景？小鹿藍藍在該領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢是？

李子明先生：

選擇進軍寶寶零輔食行業(yè)的原因：

作為三只松鼠的子品牌，首先考慮的是賽道與自身優(yōu)勢之間的契合度，因為三只松鼠是堅果零食起家，大部分消費者都是80、90后的年輕人，品牌發(fā)展到現(xiàn)在，這部分吃著堅果零食跟隨著移動互聯(lián)網(wǎng)一起長大的年輕人也都已經(jīng)為人父母，所以小鹿藍藍從創(chuàng)立初期就自帶這部分傳承的流量，也希望貢獻自己的力量來守護下一代的成長。

供應(yīng)鏈、物流、食品研發(fā)、客服體驗等各端口都具備強大的先發(fā)優(yōu)勢，成為小鹿藍藍進軍寶寶零輔食行業(yè)的堅強后盾。

我們看到了市場的巨大機會：需求供給部隊稱，沒有專屬于寶寶放心吃的零輔食，且整體大盤有著巨大的前景：

大盤增速快，2019年以后，嬰幼兒輔食市場進入快速增長期，年復(fù)合增長率為23.1%，預(yù)計在2023年輔食行業(yè)市場會增至546億，且現(xiàn)階段我國嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，但歐美國家達到80%，所以潛在市場巨大；另外，兒童零食的市場增速更快，很多兒童零食品牌自2019年的增長甚至接近300%。加上輔食市場，整體零輔食蘊含了超過2000億的想象空間。

嬰童食品行業(yè)環(huán)境的現(xiàn)狀是寶寶零食的不斷分化，新一代父母的喂養(yǎng)需求越來越科學化、精細化，以成人零食為代表的大消費品牌已無法滿足新消費人群，細分品類的消費缺口已經(jīng)越來越明顯。

品牌優(yōu)勢：

消費群體優(yōu)勢；

供應(yīng)鏈優(yōu)勢；

研發(fā)能力和食品安全管理能力；

互聯(lián)網(wǎng)基因；

創(chuàng)業(yè)團隊優(yōu)勢。

2.領(lǐng)跑寶寶零食賽道，用技術(shù)構(gòu)筑行業(yè)壁壘

Q：小鹿藍藍目前已經(jīng)在寶寶零食上做到基本全覆蓋，但在橫向擴大產(chǎn)業(yè)布局的同時，小鹿藍藍如何在自己的品類里縱向深挖，構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘優(yōu)勢?

李子明先生：

加大研發(fā)投入，我們的產(chǎn)品研發(fā)是由消費者、產(chǎn)品經(jīng)理和專業(yè)營養(yǎng)師聯(lián)合發(fā)起的，我們對產(chǎn)品研發(fā)非常重視，建立有專門的寶寶零食研究所，由一位資深的營養(yǎng)科學博士也是首批國家認證的營養(yǎng)師帶隊，整個研發(fā)團隊有40幾人，是一只在同行中具有較強實力的研發(fā)隊伍。因此，我們會持續(xù)加大研發(fā)投入用于核心單品的配方研究、質(zhì)量管理及風味拓展。

我們的核心品類是寶寶零食，我們會聯(lián)合上游廠家進行一些跨品類技術(shù)的微創(chuàng)新，比如之前將FD凍干技術(shù)應(yīng)用于奶酪單品，打造出爆款產(chǎn)品凍干奶酪塊以后，繼續(xù)進行很多凍干產(chǎn)品線的拓展。

3.線上發(fā)力線下升級，玩轉(zhuǎn)私域流量

Q：「體驗+銷售」是小鹿藍藍品牌成長的主線。那么未來小鹿藍藍在線上線下營銷布局中，會有哪些重要的新規(guī)劃？

李子明先生：

線上線下營銷新規(guī)劃：

我們對于線上的玩法是相對比較熟悉的，也拓展了很多新渠道，在多個線上平臺進行了布局，在未來我們會對線上每個渠道的定位更加的清晰和明確，同時更加注重用戶體驗，不斷地優(yōu)化和迭代我們的體驗品體系，集中力量解決用戶的痛點問題。

線下我們會建立一支專業(yè)的分銷團隊，進行全國化的重點區(qū)域布局，挑選一些比較合適的場合進行亮相，比如這次的CBME展，也是我們花大力氣去布局和打造的一次精彩舞臺。我們會通過不斷升級品牌營銷來賦能線下銷售。

Q：當前嬰童輔零食類產(chǎn)品在線下渠道競爭中十分激烈，那么小鹿藍藍打算如何開拓線下垂直母嬰零售渠道?

李子明先生：

其實我們已經(jīng)進入了很多的母嬰零售終端了，且表現(xiàn)得還不錯，但仍有很大的提升空間。我們將母嬰零售渠道作為線下的原點渠道，其實更看重的是它的專業(yè)性和目標人群，圈定一批種子用戶，讓年輕的寶媽消費者真正認可我們這個品牌，在此階段其實銷售更多是錦上添花的事。

目前對于線下垂類渠道最大的動能依然是來自線上的第一勢能（全網(wǎng)寶寶零食銷量第一），和我們品牌前期通過自有營養(yǎng)師、以及專業(yè)的母嬰KOL達人矩陣積蓄的品牌勢能。未來我們會繼續(xù)擴大這種優(yōu)勢，開展一些更加專業(yè)的行業(yè)合作和品牌聯(lián)合，產(chǎn)出更多專業(yè)化的內(nèi)容，獲取更多90/95后寶媽的信賴。

我們已經(jīng)重點打造了一批不同規(guī)格的線下專供金裝零食，也是一個初步的嘗試，在測試市場反應(yīng)后為以后的反向定制做準備，這條線就是我們進駐線下垂直母嬰零售渠道的有力武器。

Q：私域流量現(xiàn)在已成為品牌必爭之地，小鹿藍藍將計劃如何搭建私域流量運營？

李子明先生：

不斷獲取潛在新客，我們主要通過精細化的用戶運營，進行不斷的引流和裂變，來擴大規(guī)模。對不同需求、不同偏好、不同購買原因的用戶，對癥入藥，針對性、多樣化的滿足他們，同時可以進行資源最大化的投產(chǎn)，將有限資源投入到最大價值的用戶上。

私域的本質(zhì)是內(nèi)容和服務(wù)，我們的服務(wù)是把專業(yè)營養(yǎng)師放到私域中，免費為消費者提供育兒咨詢，上線至今我們已經(jīng)提供了超過100萬次相關(guān)咨詢；從內(nèi)容上來說，我們會定期產(chǎn)出專業(yè)化的育兒知識、育兒動畫以及輔食制作視頻觸達消費者，同時通過一些趣味游戲和活動來跟他們主動產(chǎn)生交互。

另外，我們計劃通過打入一些興趣圈層的社交活動，培養(yǎng)一批自己的KOC，不再只是滿足基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能屬性，更重要的是品牌帶來的文化體驗和情感滿足，從而增進用戶體驗，滿足多元化的用戶需求。

4.堅持科學喂養(yǎng)，持續(xù)升級品牌內(nèi)核

Q：小鹿藍藍在創(chuàng)立之時便提出 「科學喂養(yǎng)」的育兒服務(wù)概念，未來小鹿藍藍將如何實踐「科學喂養(yǎng)」的定位與服務(wù)，幫助提高用戶對品牌的粘性?

李子明先生：

我們對于科學喂養(yǎng)的定義主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是從源頭的產(chǎn)品開發(fā)上融入科學喂養(yǎng)理念，且我們也基本完成了初級階段布局，形成了產(chǎn)品經(jīng)理、營養(yǎng)師和消費者三方參與的產(chǎn)品研發(fā)體系。針對寶寶成長發(fā)育不同階段的營養(yǎng)所需和社交功能滿足進行各方面的考量，未來我們也會聯(lián)合產(chǎn)業(yè)協(xié)會進行更高層次的合作，將「科學喂養(yǎng)」拔高到產(chǎn)業(yè)層面；

另一方面，科學喂養(yǎng)主要是針對一些新手爸媽的育兒輔導(dǎo)，形成他們基礎(chǔ)的育兒體系；同時，對于一些已有自身成熟喂養(yǎng)體系的寶媽們來說，我們提倡兼容并包，不是以說教的形式，而是更多的傾聽和建議。

因此，我們在未來除了會繼續(xù)擴充營養(yǎng)師隊伍，建立更大的專業(yè)團隊，也會不斷產(chǎn)出一些趣味的實用的育兒內(nèi)容和體驗服務(wù)，來服務(wù)擁有不同程度經(jīng)驗的爸媽，實現(xiàn)養(yǎng)娃輕松、帶娃自由。

Q:我們在走訪時發(fā)現(xiàn)，目前母嬰渠道對于網(wǎng)紅新銳的品牌可能會有一些擔心，怕不會持久地做品牌，不知您如何看待這個現(xiàn)象?

李子明先生：

這個現(xiàn)象的根本原因是他們迷失在了毛利率的海洋中。毛利率決定了一個企業(yè)的品牌力、渠道博弈能力和上游生產(chǎn)能力，以及最終能不能成為一個品牌。

兒童零食品類相對于零食來說是一個新品類的分化，因此很多品牌對某些細分品類是有部分定價權(quán)的，因此很多兒童零食品牌在建立初期依靠著這個優(yōu)勢只是一味擴大規(guī)模但卻忽略了品牌建設(shè)，但這樣做的風險是很大的，因為一個新賽道面臨的最大風險就是新的玩家不斷入局，競爭的白熱化必然導(dǎo)致毛利率的不斷收縮。

因此，如果不堅定不移地進行品牌投入，打造品牌內(nèi)核，最終只會淪為零售的附屬品，而并非消費者需要和想選擇的商品。所有新品牌的PK發(fā)展到最后一定是文化的PK。

Q：未來小鹿藍藍將會有哪些新的品牌發(fā)展規(guī)劃?

李子明先生：

小鹿藍藍未來新的品牌發(fā)展規(guī)劃：

持續(xù)不斷地進行全域產(chǎn)品種草，講述產(chǎn)品開發(fā)理念和營養(yǎng)價值，豐富應(yīng)用場景，通過產(chǎn)品鏈接到消費者；

進行合適的影視植入項目，挑選符合品牌文化的影視劇進行植入，不斷擴大曝光，提升消費者的觸達頻次；

將品牌TVC通過分眾實現(xiàn)8億次的梯媒傳播，重點在二、三線城市進行布局，融入目標群體的生活半徑，完成品牌心智的提升；

擴大多品牌聯(lián)合活動，完成用戶延伸以及邊界拓展，鞏固品牌的頭部領(lǐng)先地位，擴大品牌影響力。