在中國(guó)市場(chǎng)，90/95后新生代父母已逐漸成為母嬰消費(fèi)主力軍，對(duì)母嬰行業(yè)顯現(xiàn)出巨大的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，其精細(xì)、科學(xué)的喂養(yǎng)需求正推動(dòng)著母嬰品類趨于更細(xì)分且專業(yè)。憑借主打0添加健康零食和有機(jī)零食，以及品牌與生俱來(lái)的創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)基因，誕生于2020年的三只松鼠旗下品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，已于近年一躍成為了互聯(lián)網(wǎng)寶寶零食品類領(lǐng)導(dǎo)者。2020年，小鹿藍(lán)藍(lán)首個(gè)雙11即斬獲寶寶零食全網(wǎng)銷量第一；同時(shí)2020-2021年，連續(xù)兩年中國(guó)寶寶零食銷量領(lǐng)先?！附】?美味」的產(chǎn)品正逐漸成為年輕一代寶媽的首選。

本期「大咖訪談」CBME獨(dú)家對(duì)話小鹿藍(lán)藍(lán)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人李子明先生。作為曾經(jīng)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)數(shù)十款破億單品的三只松鼠首席設(shè)計(jì)師，訪談中他為我們分享了自己對(duì)品牌IP的深度理解以及零食品牌破億單品打造秘籍，并用更新穎的視角解讀了嬰童食品未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

采訪全記錄

1.打造破億單品，揭秘小鹿藍(lán)藍(lán)的「創(chuàng)新經(jīng)」

Q：您曾是三只松鼠獨(dú)特設(shè)計(jì)視覺(jué)體系的領(lǐng)頭人。2020年所創(chuàng)立的小鹿藍(lán)藍(lán)品牌，一上線便勢(shì)如破竹。那么您在如何設(shè)計(jì)零食品牌視覺(jué)、破億單品打造方面，是否能分享些好的經(jīng)驗(yàn)?

李子明先生：

零食品牌視覺(jué)、破億單品打造經(jīng)驗(yàn)：

做視覺(jué)設(shè)計(jì)這件事其實(shí)并不是單純的就是做設(shè)計(jì)，你在開(kāi)始之前一定要想清楚以下三件事：品牌的定位是什么？受眾群體又是誰(shuí)？進(jìn)入的主要渠道是什么？把這三件事思考清楚以后，再去梳理品牌的配稱設(shè)計(jì)。

要建立差異化的視覺(jué)錘，并提取出關(guān)鍵元素，不斷應(yīng)用于各個(gè)重要的版面上，不局限于網(wǎng)頁(yè)、包裝，甚至是一張海報(bào)、一個(gè)LOGO，都要體現(xiàn)出品牌自己的特色。

很重要的一點(diǎn)是，要把每一個(gè)包裝都當(dāng)作是一個(gè)珍貴的廣告位面，你不僅在展示自己的品牌，同時(shí)也在跟別的品牌搶市場(chǎng)，所以一方面你得讓人家記住你，另一方面你要把品牌理念融入你的設(shè)計(jì)中。比如在我們小鹿藍(lán)藍(lán)的包裝體系中，IP是第一視覺(jué)錘，很多寶寶都愛(ài)上了我們這只叫藍(lán)藍(lán)的藍(lán)色小鹿，另一方面我們也把科學(xué)喂養(yǎng)知識(shí)融入了包裝版面，既豐富了我們的視覺(jué)內(nèi)涵，也真正起到了幫助新手爸媽帶娃的作用。

Q：小鹿藍(lán)藍(lán)為何會(huì)選擇進(jìn)軍寶寶零輔食行業(yè)，您如何看待該行業(yè)的前景？小鹿藍(lán)藍(lán)在該領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)是？

李子明先生：

選擇進(jìn)軍寶寶零輔食行業(yè)的原因：

作為三只松鼠的子品牌，首先考慮的是賽道與自身優(yōu)勢(shì)之間的契合度，因?yàn)槿凰墒笫菆?jiān)果零食起家，大部分消費(fèi)者都是80、90后的年輕人，品牌發(fā)展到現(xiàn)在，這部分吃著堅(jiān)果零食跟隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一起長(zhǎng)大的年輕人也都已經(jīng)為人父母，所以小鹿藍(lán)藍(lán)從創(chuàng)立初期就自帶這部分傳承的流量，也希望貢獻(xiàn)自己的力量來(lái)守護(hù)下一代的成長(zhǎng)。

供應(yīng)鏈、物流、食品研發(fā)、客服體驗(yàn)等各端口都具備強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為小鹿藍(lán)藍(lán)進(jìn)軍寶寶零輔食行業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

我們看到了市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)：需求供給部隊(duì)稱，沒(méi)有專屬于寶寶放心吃的零輔食，且整體大盤有著巨大的前景：

大盤增速快，2019年以后，嬰幼兒輔食市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.1%，預(yù)計(jì)在2023年輔食行業(yè)市場(chǎng)會(huì)增至546億，且現(xiàn)階段我國(guó)嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，但歐美國(guó)家達(dá)到80%，所以潛在市場(chǎng)巨大；另外，兒童零食的市場(chǎng)增速更快，很多兒童零食品牌自2019年的增長(zhǎng)甚至接近300%。加上輔食市場(chǎng)，整體零輔食蘊(yùn)含了超過(guò)2000億的想象空間。

嬰童食品行業(yè)環(huán)境的現(xiàn)狀是寶寶零食的不斷分化，新一代父母的喂養(yǎng)需求越來(lái)越科學(xué)化、精細(xì)化，以成人零食為代表的大消費(fèi)品牌已無(wú)法滿足新消費(fèi)人群，細(xì)分品類的消費(fèi)缺口已經(jīng)越來(lái)越明顯。

品牌優(yōu)勢(shì)：

消費(fèi)群體優(yōu)勢(shì)；

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；

研發(fā)能力和食品安全管理能力；

互聯(lián)網(wǎng)基因；

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.領(lǐng)跑寶寶零食賽道，用技術(shù)構(gòu)筑行業(yè)壁壘

Q：小鹿藍(lán)藍(lán)目前已經(jīng)在寶寶零食上做到基本全覆蓋，但在橫向擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)布局的同時(shí)，小鹿藍(lán)藍(lán)如何在自己的品類里縱向深挖，構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘優(yōu)勢(shì)?

李子明先生：

加大研發(fā)投入，我們的產(chǎn)品研發(fā)是由消費(fèi)者、產(chǎn)品經(jīng)理和專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師聯(lián)合發(fā)起的，我們對(duì)產(chǎn)品研發(fā)非常重視，建立有專門的寶寶零食研究所，由一位資深的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)博士也是首批國(guó)家認(rèn)證的營(yíng)養(yǎng)師帶隊(duì)，整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)有40幾人，是一只在同行中具有較強(qiáng)實(shí)力的研發(fā)隊(duì)伍。因此，我們會(huì)持續(xù)加大研發(fā)投入用于核心單品的配方研究、質(zhì)量管理及風(fēng)味拓展。

我們的核心品類是寶寶零食，我們會(huì)聯(lián)合上游廠家進(jìn)行一些跨品類技術(shù)的微創(chuàng)新，比如之前將FD凍干技術(shù)應(yīng)用于奶酪單品，打造出爆款產(chǎn)品凍干奶酪塊以后，繼續(xù)進(jìn)行很多凍干產(chǎn)品線的拓展。

3.線上發(fā)力線下升級(jí)，玩轉(zhuǎn)私域流量

Q：「體驗(yàn)+銷售」是小鹿藍(lán)藍(lán)品牌成長(zhǎng)的主線。那么未來(lái)小鹿藍(lán)藍(lán)在線上線下?tīng)I(yíng)銷布局中，會(huì)有哪些重要的新規(guī)劃？

李子明先生：

線上線下?tīng)I(yíng)銷新規(guī)劃：

我們對(duì)于線上的玩法是相對(duì)比較熟悉的，也拓展了很多新渠道，在多個(gè)線上平臺(tái)進(jìn)行了布局，在未來(lái)我們會(huì)對(duì)線上每個(gè)渠道的定位更加的清晰和明確，同時(shí)更加注重用戶體驗(yàn)，不斷地優(yōu)化和迭代我們的體驗(yàn)品體系，集中力量解決用戶的痛點(diǎn)問(wèn)題。

線下我們會(huì)建立一支專業(yè)的分銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行全國(guó)化的重點(diǎn)區(qū)域布局，挑選一些比較合適的場(chǎng)合進(jìn)行亮相，比如這次的CBME展，也是我們花大力氣去布局和打造的一次精彩舞臺(tái)。我們會(huì)通過(guò)不斷升級(jí)品牌營(yíng)銷來(lái)賦能線下銷售。

Q：當(dāng)前嬰童輔零食類產(chǎn)品在線下渠道競(jìng)爭(zhēng)中十分激烈，那么小鹿藍(lán)藍(lán)打算如何開(kāi)拓線下垂直母嬰零售渠道?

李子明先生：

其實(shí)我們已經(jīng)進(jìn)入了很多的母嬰零售終端了，且表現(xiàn)得還不錯(cuò)，但仍有很大的提升空間。我們將母嬰零售渠道作為線下的原點(diǎn)渠道，其實(shí)更看重的是它的專業(yè)性和目標(biāo)人群，圈定一批種子用戶，讓年輕的寶媽消費(fèi)者真正認(rèn)可我們這個(gè)品牌，在此階段其實(shí)銷售更多是錦上添花的事。

目前對(duì)于線下垂類渠道最大的動(dòng)能依然是來(lái)自線上的第一勢(shì)能（全網(wǎng)寶寶零食銷量第一），和我們品牌前期通過(guò)自有營(yíng)養(yǎng)師、以及專業(yè)的母嬰KOL達(dá)人矩陣積蓄的品牌勢(shì)能。未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展一些更加專業(yè)的行業(yè)合作和品牌聯(lián)合，產(chǎn)出更多專業(yè)化的內(nèi)容，獲取更多90/95后寶媽的信賴。

我們已經(jīng)重點(diǎn)打造了一批不同規(guī)格的線下專供金裝零食，也是一個(gè)初步的嘗試，在測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)后為以后的反向定制做準(zhǔn)備，這條線就是我們進(jìn)駐線下垂直母嬰零售渠道的有力武器。

Q：私域流量現(xiàn)在已成為品牌必爭(zhēng)之地，小鹿藍(lán)藍(lán)將計(jì)劃如何搭建私域流量運(yùn)營(yíng)？

李子明先生：

不斷獲取潛在新客，我們主要通過(guò)精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行不斷的引流和裂變，來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。對(duì)不同需求、不同偏好、不同購(gòu)買原因的用戶，對(duì)癥入藥，針對(duì)性、多樣化的滿足他們，同時(shí)可以進(jìn)行資源最大化的投產(chǎn)，將有限資源投入到最大價(jià)值的用戶上。

私域的本質(zhì)是內(nèi)容和服務(wù)，我們的服務(wù)是把專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師放到私域中，免費(fèi)為消費(fèi)者提供育兒咨詢，上線至今我們已經(jīng)提供了超過(guò)100萬(wàn)次相關(guān)咨詢；從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，我們會(huì)定期產(chǎn)出專業(yè)化的育兒知識(shí)、育兒動(dòng)畫以及輔食制作視頻觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)一些趣味游戲和活動(dòng)來(lái)跟他們主動(dòng)產(chǎn)生交互。

另外，我們計(jì)劃通過(guò)打入一些興趣圈層的社交活動(dòng)，培養(yǎng)一批自己的KOC，不再只是滿足基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能屬性，更重要的是品牌帶來(lái)的文化體驗(yàn)和情感滿足，從而增進(jìn)用戶體驗(yàn)，滿足多元化的用戶需求。

4.堅(jiān)持科學(xué)喂養(yǎng)，持續(xù)升級(jí)品牌內(nèi)核

Q：小鹿藍(lán)藍(lán)在創(chuàng)立之時(shí)便提出 「科學(xué)喂養(yǎng)」的育兒服務(wù)概念，未來(lái)小鹿藍(lán)藍(lán)將如何實(shí)踐「科學(xué)喂養(yǎng)」的定位與服務(wù)，幫助提高用戶對(duì)品牌的粘性?

李子明先生：

我們對(duì)于科學(xué)喂養(yǎng)的定義主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是從源頭的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上融入科學(xué)喂養(yǎng)理念，且我們也基本完成了初級(jí)階段布局，形成了產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)養(yǎng)師和消費(fèi)者三方參與的產(chǎn)品研發(fā)體系。針對(duì)寶寶成長(zhǎng)發(fā)育不同階段的營(yíng)養(yǎng)所需和社交功能滿足進(jìn)行各方面的考量，未來(lái)我們也會(huì)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行更高層次的合作，將「科學(xué)喂養(yǎng)」拔高到產(chǎn)業(yè)層面；

另一方面，科學(xué)喂養(yǎng)主要是針對(duì)一些新手爸媽的育兒輔導(dǎo)，形成他們基礎(chǔ)的育兒體系；同時(shí)，對(duì)于一些已有自身成熟喂養(yǎng)體系的寶媽們來(lái)說(shuō)，我們提倡兼容并包，不是以說(shuō)教的形式，而是更多的傾聽(tīng)和建議。

因此，我們?cè)谖磥?lái)除了會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充營(yíng)養(yǎng)師隊(duì)伍，建立更大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也會(huì)不斷產(chǎn)出一些趣味的實(shí)用的育兒內(nèi)容和體驗(yàn)服務(wù)，來(lái)服務(wù)擁有不同程度經(jīng)驗(yàn)的爸媽，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)娃輕松、帶娃自由。

Q:我們?cè)谧咴L時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前母嬰渠道對(duì)于網(wǎng)紅新銳的品牌可能會(huì)有一些擔(dān)心，怕不會(huì)持久地做品牌，不知您如何看待這個(gè)現(xiàn)象?

李子明先生：

這個(gè)現(xiàn)象的根本原因是他們迷失在了毛利率的海洋中。毛利率決定了一個(gè)企業(yè)的品牌力、渠道博弈能力和上游生產(chǎn)能力，以及最終能不能成為一個(gè)品牌。

兒童零食品類相對(duì)于零食來(lái)說(shuō)是一個(gè)新品類的分化，因此很多品牌對(duì)某些細(xì)分品類是有部分定價(jià)權(quán)的，因此很多兒童零食品牌在建立初期依靠著這個(gè)優(yōu)勢(shì)只是一味擴(kuò)大規(guī)模但卻忽略了品牌建設(shè)，但這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)橐粋€(gè)新賽道面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)就是新的玩家不斷入局，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化必然導(dǎo)致毛利率的不斷收縮。

因此，如果不堅(jiān)定不移地進(jìn)行品牌投入，打造品牌內(nèi)核，最終只會(huì)淪為零售的附屬品，而并非消費(fèi)者需要和想選擇的商品。所有新品牌的PK發(fā)展到最后一定是文化的PK。

Q：未來(lái)小鹿藍(lán)藍(lán)將會(huì)有哪些新的品牌發(fā)展規(guī)劃?

李子明先生：

小鹿藍(lán)藍(lán)未來(lái)新的品牌發(fā)展規(guī)劃：

持續(xù)不斷地進(jìn)行全域產(chǎn)品種草，講述產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，豐富應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)產(chǎn)品鏈接到消費(fèi)者；

進(jìn)行合適的影視植入項(xiàng)目，挑選符合品牌文化的影視劇進(jìn)行植入，不斷擴(kuò)大曝光，提升消費(fèi)者的觸達(dá)頻次；

將品牌TVC通過(guò)分眾實(shí)現(xiàn)8億次的梯媒傳播，重點(diǎn)在二、三線城市進(jìn)行布局，融入目標(biāo)群體的生活半徑，完成品牌心智的提升；

擴(kuò)大多品牌聯(lián)合活動(dòng)，完成用戶延伸以及邊界拓展，鞏固品牌的頭部領(lǐng)先地位，擴(kuò)大品牌影響力。