近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心發(fā)布公告稱，根據(jù)北京市疫情防控要求，自2022年5月16日起，該中心實(shí)行全體居家辦公，暫停受理及咨詢服務(wù)工作。這意味二次配方注冊(cè)的相關(guān)工作將受到不同程度的影響。

作為二次配方注冊(cè)的關(guān)鍵之年，2022已經(jīng)過去近一半。立足今天來看，品牌的二次配方注冊(cè)進(jìn)程，是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

上次，羊奶粉智庫(kù)盤點(diǎn)了圣特拉慕、朵恩、珍紐倍、杰賦、愛悠若特3款羊奶粉、馨貝貝、優(yōu)能佳、貝博兒、銀橋艾寶瑞、金瑞優(yōu)、考拉羋奇、圣唐美可羊等14款羊奶粉二次配方注冊(cè)成功受理的情況。

最近，筆者又注意到，蓓康僖、美力源、美力源愛賦、歐恩貝、御寶、美可高特、羊羊100譜力納、羊羊100宜貝兒、寶樂滋、歐能達(dá)卡迪夫等羊奶粉品牌公布二次配方注冊(cè)已成功受理的信息。

據(jù)我們了解，去年就陸續(xù)有羊奶粉品牌進(jìn)行二次配方注冊(cè)受理，而今年，二次配方注冊(cè)進(jìn)程明顯在加速，已有超24款羊奶粉二次配方注冊(cè)受理成功。

從已公布的海報(bào)來看，我們能窺見二次配方注冊(cè)之后，羊奶粉行業(yè)產(chǎn)品的3大變化。

1、追求極致的差異和細(xì)分

市場(chǎng)集中化之下，總有差異化品牌和細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這也是品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。正如《定位定天下》所言：“競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，只有細(xì)分市場(chǎng)、有效區(qū)隔，企業(yè)才能更好生存”?；谝淮闻浞阶?cè)的經(jīng)驗(yàn)，第二次配方無疑成為大家實(shí)現(xiàn)“起跑線”超越的又一關(guān)鍵點(diǎn)，首先就要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的超越。筆者明顯感知到，羊奶粉品牌在二次配方中蓄勢(shì)待發(fā)。

一是追求極致的細(xì)分化。高速發(fā)展十幾年，羊奶粉實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的突破，同時(shí)，羊奶粉市場(chǎng)的同質(zhì)化日益顯現(xiàn)，創(chuàng)新需求愈加緊迫。在此過程中，我們看到藍(lán)河、蓓康僖、百躍等卡位綿羊奶，也看到有機(jī)奶源羊奶粉的布局。

在二次配方注冊(cè)已受理的羊奶粉品牌中，我們看到大家創(chuàng)新的實(shí)踐，比如愛悠若特包括有機(jī)羊奶粉，綿羊奶粉；羊羊100推首款綿羊奶粉宜貝兒；寶樂滋推有機(jī)奶源羊奶粉等。

二是瞄準(zhǔn)高配方。相比當(dāng)下牛奶粉配方的“卷”，比如OPO從一代OPO“卷”到二代OPO、專利OPO，含量從3g/100g“卷”到6.9g/100g；乳鐵蛋白從450mg/g“卷”到468mg/100g，羊奶粉也“卷”到了100mg/100g……從眾多羊奶粉品牌宣傳來看，二次配方將進(jìn)行躍遷升級(jí)。

2、產(chǎn)品包裝特起來，IP和包裝都更注重

古有“買櫝還珠”，今有消費(fèi)者極致的審美和個(gè)性化追求。而一款嬰配粉，消費(fèi)者和渠道的第一視覺接觸就是奶粉包裝，高端與否？調(diào)性匹配與否？多半就和這奶粉罐相關(guān)了！

在二次配方中，筆者深感羊奶粉品牌的包裝“靚”起來了！比如朵恩將罐體升級(jí)近兩年備受羊奶粉市場(chǎng)喜愛的紫色系，小羊、朵恩商標(biāo)等更加突出；珍紐倍采用淡綠色+白色搭配，包裝簡(jiǎn)潔清新；蓓康僖國(guó)產(chǎn)嬰配羊奶粉的罐體“宜品”乳業(yè)LOGO更加凸顯，而且其采用的小羊IP無疑是一名高貴的“靚仔”；愛悠若特更是采用獨(dú)特的包裝，特色鮮明。此外，和氏最近升級(jí)的“純羊”美貝嘉也選用高貴典雅的紫色系。

3、純羊大覆蓋

去年11月，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告”，其中提到：產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種。

當(dāng)時(shí)，羊奶粉智庫(kù)就在討論，有沒有可能新國(guó)標(biāo)注冊(cè)之后，市場(chǎng)依然存在產(chǎn)品名中不聲稱羊奶粉的“半羊奶粉”，從目前乳企提報(bào)的二次配方注冊(cè)申請(qǐng)來看，其中的確有極少部分這樣的產(chǎn)品，而且乳企在上面下了差異化的功夫。由此可見，新國(guó)標(biāo)之后，“純羊”羊奶粉將成大覆蓋趨勢(shì)。

二次配方，可能助力乳企領(lǐng)先，也可能讓乳企落后，核心在于乳企的產(chǎn)品是否足夠突出，贏在起跑線。我們可以預(yù)見，羊奶粉接下來，將進(jìn)入更高階的競(jìng)爭(zhēng)。