疫情第三年，不少母嬰店生存維艱，或是關(guān)店歇業(yè)，或是收縮戰(zhàn)線，都說(shuō)實(shí)體企業(yè)的承受力已經(jīng)到了極限。反觀線上，似乎也并沒(méi)有迎來(lái)高光時(shí)刻，被疫情打亂的Q1，多的是快遞停擺、配送延誤，退貨潮更是瘋狂來(lái)襲。

據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東三大電商平臺(tái)，2022年Q1母嬰線上銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)583.7億，比2021年同比下滑2.5%，其中，嬰兒食品（奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食/調(diào)味品）作為Q1為數(shù)不多的還在保持正增長(zhǎng)的品類(lèi)，線上總規(guī)模為98.1億，較2021年同期也僅增長(zhǎng)了3.8%，與疫情前兩年維持的30%左右增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn)。

圖自：Nint任拓?cái)?shù)據(jù)

京東增速迅猛，規(guī)模上也占據(jù)優(yōu)勢(shì)

從渠道來(lái)看，京東和天貓一直是嬰兒食品的最大線上平臺(tái)，如今京東在整體線上銷(xiāo)售規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，為49.5億，尤其是在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、羊奶粉、牛奶粉等細(xì)分大類(lèi)上優(yōu)勢(shì)更為明顯。

同時(shí)疫情之下，京東的增速十分迅猛，相較去年同期同比增長(zhǎng)47.5%。主要原因或在于，一方面，京東一直是愛(ài)他美、惠氏、美贊臣、雅培、美素佳兒等外資奶粉頭部品牌的線上銷(xiāo)售主要平臺(tái)，這些外資品牌的線上市場(chǎng)占比較大；另一方面，在消費(fèi)者端，面對(duì)疫情反撲，多數(shù)消費(fèi)者足不出戶，多數(shù)母嬰店都不開(kāi)門(mén)、開(kāi)門(mén)時(shí)間短或備貨不足，購(gòu)買(mǎi)、取貨或送貨都有不方便之處，有不少消費(fèi)者擔(dān)心后期市場(chǎng)供應(yīng)不足而出現(xiàn)“恐慌性囤貨”。在線下物流受阻的情況下，京東自有快遞發(fā)揮了較大的作用，在供應(yīng)鏈能力的釋放上，疫情更是凸顯了京東的這一能力，尤其是在物流上，京東物流扛起了抗疫的大旗。

各細(xì)分類(lèi)目表現(xiàn)如何？

從細(xì)分類(lèi)目來(lái)看，近兩年來(lái)，嬰幼兒調(diào)味品簡(jiǎn)直是細(xì)分中的細(xì)分，市場(chǎng)份額雖較小，但一直都是嬰兒食品中增速最快的類(lèi)目。據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2022Q1嬰幼兒調(diào)味品增長(zhǎng)率為187.1%。

與此同時(shí)，疫情反復(fù)，“加強(qiáng)免疫力”對(duì)嬰童來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，健康保健食品一時(shí)間進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，在此基礎(chǔ)上，嬰兒營(yíng)養(yǎng)品、特殊配方奶粉等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的細(xì)分品類(lèi)更受歡迎，嬰兒食品將迎來(lái)健康配方時(shí)代。據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2022年Q1嬰兒食品大類(lèi)中，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品線上規(guī)模達(dá)16.2億，同比增長(zhǎng)80.5%；特殊配方奶粉增長(zhǎng)率也達(dá)到了56.4%。

另外，寶寶零食也在加速增長(zhǎng)，2022年Q1零食線上增速為132.1%，僅次于調(diào)味品位列第二。一方面，中大童、二胎家庭成為中國(guó)母嬰市場(chǎng)人口新紅利，其中3歲＋以上人口規(guī)?；鲩L(zhǎng)更是直接催生了中齡&大齡兒童母嬰消費(fèi)品市場(chǎng)的爆發(fā)，在此背景下，瞄準(zhǔn)小朋友的零食市場(chǎng)關(guān)注度迎來(lái)高峰；另一方面，在奶粉之外，消費(fèi)周期更長(zhǎng)的兒童零食成為媽媽們育兒的新選擇。此外，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食行業(yè)都在發(fā)力兒童零食板塊，小鹿藍(lán)藍(lán)、哆貓貓等新零食品牌也重注零食賽道，從而進(jìn)一步推動(dòng)了零食線上渠道的高速增長(zhǎng)。

同時(shí)需要注意的是，細(xì)分類(lèi)目中嬰幼兒液態(tài)奶一直表現(xiàn)不溫不火，2022年Q1液態(tài)奶更是整個(gè)大嬰兒食品類(lèi)目中唯一負(fù)增長(zhǎng)品類(lèi)。長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于“嬰幼兒液態(tài)奶是趨勢(shì)還是偽命題”這一話題在行業(yè)內(nèi)被反復(fù)熱議。相比于奶粉，液態(tài)奶優(yōu)勢(shì)明顯，即開(kāi)即喝、免沖泡、攜帶方便，更符合新生代母嬰群體的喂養(yǎng)方式和便捷需求，然而，不可否認(rèn)的是，嬰幼兒液態(tài)奶目前還深陷在兩大困境之中，一是目前中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，消費(fèi)者及市場(chǎng)認(rèn)知不足；二是嬰兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品的定價(jià)普遍偏高，有數(shù)據(jù)分析指出，目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方液態(tài)奶的均價(jià)大約為40元/100毫升，如果周歲寶寶喝奶粉月花費(fèi)在千元左右，全部替換為液態(tài)奶則要花兩三千元，價(jià)格懸殊也是該品類(lèi)短期內(nèi)難以推行的一大主要原因。

站在2022年，大家的目標(biāo)早已從“瘋狂求增長(zhǎng)”到“穩(wěn)住基本盤(pán)”，縱觀2022年Q1線上發(fā)展，其實(shí)不難看出，嬰兒食品仍是剛需，線上市場(chǎng)雖也受到疫情反撲及快遞受阻的波及和影響，但仍在危機(jī)中保住了現(xiàn)有的份額，3.8%的增長(zhǎng)率放在當(dāng)下來(lái)看，已實(shí)屬不易。

此外，值得注意的是，如今時(shí)至5月，已經(jīng)無(wú)限接近電商大促618，在新母嬰店和一些母嬰商家的交流中，有從業(yè)者明確表示，“現(xiàn)在都沒(méi)有在籌備618，先活著再說(shuō)。”至于“大半個(gè)中國(guó)不能發(fā)貨”的后勁還要持續(xù)多久，我們靜待Q2。