自2008年受三鹿奶粉“三聚氰胺”事件影響以來(lái)，媽媽們“談奶色變”，自此國(guó)產(chǎn)奶粉一蹶不振。海外奶粉品牌從此成了中國(guó)媽媽們的首選品牌。近年海外嬰幼兒奶粉品牌出問(wèn)題的事件頻頻上演，而最新一則信息出自2022年2月21日，海關(guān)總署提醒#立即暫停食用雅培相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品#，此消息引發(fā)了使用雅培品牌的媽媽們的不安。

不僅如此，海外奶粉品牌的進(jìn)口受到了疫情的影響。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉數(shù)額呈下降趨勢(shì)，全年下降3%。2021年1月到5月，進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉同比減少23.3%。很多媽媽認(rèn)為國(guó)外遭受新冠病毒肆虐，奶粉不再像以前那么令人放心，這給了國(guó)產(chǎn)奶粉更多證明自己與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在疫情前，國(guó)產(chǎn)奶粉已實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)上的高增長(zhǎng)，整個(gè)格局也正悄悄變化。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年到2019年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額從40%提升到49%，尤其是飛鶴，在2020年已快速增長(zhǎng)到14.8%的市場(chǎng)占有率，已超越惠氏位列第一。此外，伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)乳業(yè)、君樂(lè)寶、健合集團(tuán)等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌j近幾年的發(fā)展也很迅猛。

國(guó)產(chǎn)奶粉的重生機(jī)會(huì)

國(guó)產(chǎn)奶粉這幾年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，“重生”的邏輯是什么？外資奶粉一直引以為傲的“品質(zhì)高，安全性強(qiáng)”的核心品牌優(yōu)勢(shì)正在被國(guó)產(chǎn)品牌消解嗎？

我們來(lái)看看嬰幼兒市場(chǎng)研究中的兩個(gè)數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者購(gòu)買最關(guān)注因素和購(gòu)買價(jià)格分布帶

從第一個(gè)數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者更關(guān)注的因素是品牌聲譽(yù)（占比29%）。很明顯，它是一個(gè)品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)，這意味著在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)里，媽媽在購(gòu)買時(shí)的情感性需求大于功能性需求。媽媽們更可能根據(jù)主觀上的“品牌好壞”去選擇奶粉產(chǎn)品，而“好”的品牌往往最直觀的就是“高價(jià)位”。

而從第二個(gè)價(jià)格帶分布的數(shù)據(jù)來(lái)看，奶粉市場(chǎng)具備“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的典型消費(fèi)屬性。將近80%的媽媽選擇購(gòu)買200元以上的價(jià)位奶粉，其中近四成的媽媽購(gòu)買的是超過(guò)300以上的價(jià)位奶粉。比起其他消費(fèi)品類，中國(guó)媽媽們?cè)敢馔ㄟ^(guò)花費(fèi)更多的錢(qián)，選擇更高價(jià)位的奶粉，就是為了保證寶寶喝的奶粉足夠安全，營(yíng)養(yǎng)優(yōu)質(zhì)。在三聚氰胺事件以后，媽媽們非常舍得購(gòu)買更高溢價(jià)的奶粉去確保“安全性”，從而給她們帶來(lái)情感上的安全感。

在這樣的劣勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌是如何一步步逆風(fēng)翻盤(pán)的？

第一步，既然媽媽們偏好高端品牌，那便成為她們眼中的“高端”品牌。飛鶴等國(guó)產(chǎn)品牌一改以往走低價(jià)、走性價(jià)比的路線，這不僅迎合了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的市場(chǎng)特性，同時(shí)也避免價(jià)格戰(zhàn)，讓凈利潤(rùn)更加可觀。為成為“高端”品牌的一員，國(guó)產(chǎn)品牌努力修煉“硬技能”，例如在生產(chǎn)工藝不斷創(chuàng)新，生鮮乳含量參照歐盟標(biāo)準(zhǔn)等。

第二步，去到還未被國(guó)外奶粉占據(jù)的“下沉市場(chǎng)”，攻克寶媽們的“心智”。

惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等外資品牌，在進(jìn)入中國(guó)后，把目標(biāo)都放在了一二線城市，它們并沒(méi)有過(guò)多重視下沉市場(chǎng)，本身也沒(méi)有很強(qiáng)的動(dòng)力。加之它們并不了解下沉市場(chǎng)，其銷售、營(yíng)銷十分不接地氣，地推能力弱，為此，給國(guó)產(chǎn)奶粉創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

據(jù)以往研究來(lái)看，一二線城市的寶媽們依然對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉抱有嚴(yán)重的不信任感。而三四線城市的母嬰消費(fèi)能力近年迅速提升，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉沒(méi)有那么排斥。據(jù)市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的偏好比一二線城市高出10%-20%。

近年，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌通過(guò)“適合中國(guó)寶寶”的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，例如2021年，飛鶴、君樂(lè)寶在2021年上半年同比上年增速超40%。

國(guó)產(chǎn)品牌一直呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，低估值的反差

然而，國(guó)產(chǎn)品牌一直呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，低估值的反差。例如國(guó)產(chǎn)奶粉飛鶴在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)自2021年便一直下滑，從高點(diǎn)跌到如今的9.89元。處消費(fèi)行業(yè)估值的低端。

國(guó)產(chǎn)奶粉品牌需要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那便是嬰幼兒奶粉為存量市場(chǎng)。雖然人均嬰幼奶粉的消費(fèi)量逐年在漲，但也無(wú)法抵消未來(lái)“中國(guó)嬰兒”數(shù)量下降帶來(lái)的奶粉需求量減的影響。

中國(guó)寶寶出生率自1987年開(kāi)始持續(xù)下滑，直到2011年才止跌企穩(wěn)，但從2017年開(kāi)始，中國(guó)寶寶出生率開(kāi)始加速下降，并在2020年跌破 1%。對(duì)應(yīng)地，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)奶粉銷量在 2008-2014 維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，然后在2015年放緩至中單位數(shù)增長(zhǎng)。然而，嬰幼兒配方奶粉銷量在2019年大幅放緩至1%，并在2020年首次出現(xiàn)下降。

國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)法避免國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的天花板見(jiàn)頂?shù)氖聦?shí)。不僅如此，國(guó)產(chǎn)品牌為打破天花板走的兩大策略，也困難重重。

一是開(kāi)始重視“成人奶粉市場(chǎng)”，即布局中老年奶粉。雖然是大勢(shì)所趨，但比起嬰幼兒奶粉這樣強(qiáng)剛需，高溢價(jià)的市場(chǎng)，中老年奶粉的“非剛需”特質(zhì)，以及更多元補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的品類競(jìng)爭(zhēng)，都讓未來(lái)市場(chǎng)前景不夠明晰。

二是開(kāi)拓“海外奶粉市場(chǎng)”。然而，作為國(guó)產(chǎn)品牌，一旦出海，它們的“本土化”優(yōu)勢(shì)全然不見(jiàn)，這又與國(guó)際品牌拉開(kāi)了更大的差距。

末尾小結(jié)

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直有著“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的消費(fèi)屬性，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)走高端化定位與差異化的下沉市場(chǎng)，已然走出了屬于自己的路，實(shí)現(xiàn)首個(gè)“重生”。

國(guó)外奶粉受疫情影響以及新國(guó)標(biāo)出臺(tái)加速小品牌奶粉出局，短期看，國(guó)產(chǎn)奶粉會(huì)進(jìn)一步蠶食海外以及小品牌的市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)依舊存在國(guó)內(nèi)天花板見(jiàn)頂、海外難走出的困局。