盲盒的前身是日本的福袋，90世紀(jì)初以集卡的形式引入國(guó)內(nèi)，風(fēng)靡一時(shí);隨著潮流玩具的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋這種購(gòu)買方式融合，盲盒因此應(yīng)運(yùn)而生;如今盲盒行業(yè)發(fā)展正處于欣欣向榮的爆發(fā)期。

01盲盒如何爆發(fā)的？

盲盒的前身是日本的福袋，90世紀(jì)初以集卡的形式引入國(guó)內(nèi)，風(fēng)靡一時(shí);隨著潮流玩具的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋這種購(gòu)買方式融合，盲盒因此應(yīng)運(yùn)而生。2016年國(guó)內(nèi)頭部盲盒企業(yè)發(fā)力盲盒營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)一直處于平穩(wěn)發(fā)展期。此后，在資本的加注下，2019-2020年，中國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)掀起熱潮。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)盲盒市場(chǎng)發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，而且也是近幾年才開始走紅，但是盲盒已經(jīng)不是玩具商家開發(fā)的小眾產(chǎn)品，已成為各行業(yè)爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體的重要營(yíng)銷模式，正逐漸走向大眾化。

在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越多優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP于市場(chǎng)成功孵化的驅(qū)動(dòng)下，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模自2017年的749.7億元增長(zhǎng)至2019年的1247.4億元，并預(yù)期將于2023年達(dá)到2494.8億元。作為潮玩的重要細(xì)分領(lǐng)域，盲盒市場(chǎng)也將獲得較快的發(fā)展。

中國(guó)潮流市場(chǎng)仍處于早期階段，并在過去數(shù)年獲得了較快的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長(zhǎng)了71.3%，預(yù)計(jì)受疫情影響，2020年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增速有所下降，市場(chǎng)規(guī)模增至294.8億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等影響，中國(guó)潮玩受歡迎程度不斷上升，預(yù)計(jì)中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。

02中國(guó)潮玩行業(yè)品牌營(yíng)銷模式：景區(qū)盲盒

當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)，運(yùn)用盲盒營(yíng)銷模式的企業(yè)主要有故宮、迪士尼和陜西博物館三家。以故宮為例，故宮擁有豐富的IP庫，借助歷史文化等要素孵化IP，推出了景區(qū)盲盒，并獲得良好的市場(chǎng)反饋。

隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的大熱，行業(yè)商家開始在內(nèi)貿(mào)平臺(tái)上加工定制盲盒，數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個(gè)月，盲盒及衍生品的平臺(tái)成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長(zhǎng)了300%。其中，強(qiáng)IP屬性和個(gè)性化定制是盲盒定制的兩大關(guān)鍵因素。

03盲盒消費(fèi)洞察，上海人更愛盲盒消費(fèi)

年輕群體對(duì)盲盒的興趣，正轉(zhuǎn)化為龐大的消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，95后最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。95后成為盲盒的重要消費(fèi)用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在1000元以上，接近20%的傾向于一次性購(gòu)買全套盲盒，這都凸顯了年輕群體旺盛的消費(fèi)力。

驚喜類玩具增長(zhǎng)第一。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模自87億美元增至198億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為22.8%。預(yù)計(jì)2021年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)256億美元。

根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年日本玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8398億日元，同比增長(zhǎng)5%，創(chuàng)歷史新高。其中，以盲盒為代表的驚喜類玩具同比增長(zhǎng)114%，領(lǐng)跑玩具行業(yè)。

上海人更愛盲盒消費(fèi)。從地域分布來看，上海人對(duì)于買盲盒的偏好度更高，TGI達(dá)到370。其次是北京的和天津。從經(jīng)濟(jì)帶分布來看，盲盒消費(fèi)者集中在京津冀和長(zhǎng)三角地區(qū)，反觀長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶的消費(fèi)需求則較弱。

04中國(guó)盲盒行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)

中國(guó)網(wǎng)民普遍認(rèn)為盲盒行業(yè)噱頭過大。數(shù)據(jù)顯示，超過3成受訪網(wǎng)民認(rèn)為盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性，超過2成用戶認(rèn)為價(jià)格不合理。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費(fèi)者對(duì)“顏值”等顯形需求，但用戶對(duì)IP等的喜愛帶有一定的偶然和隨機(jī)性，加上品牌忠誠(chéng)度不高，一旦市場(chǎng)紅利消退，存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。此外，當(dāng)前盲盒商家雖然擁有知名IP，但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，也很難提高用戶粘性。

中國(guó)盲盒市場(chǎng)消費(fèi)潛力持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，從中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模占全球市場(chǎng)規(guī)模的比例來看，占比從2017年的11.18%升至2020年的19.74%，預(yù)計(jì)到2023年有望達(dá)到23.03%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國(guó)內(nèi)圍繞影視、動(dòng)漫、游戲等IP周邊授權(quán)商品的潮玩產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展之中，作為潮玩IP變現(xiàn)的重要載體，盲盒市場(chǎng)將借勢(shì)發(fā)展，并有望逐漸發(fā)展成為全球盲盒消費(fèi)的核心市場(chǎng)之一。