“第一次配方注冊(cè)制的時(shí)候，陜西嬰配羊奶粉品牌吃了‘半羊’的虧。2022年，二次配方注冊(cè)制實(shí)施后，陜西嬰配羊奶粉品牌將會(huì)重新抓住行業(yè)政策迭代的契機(jī)，重振發(fā)展雄風(fēng)！”在陜西乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì)舉辦的首屆羊乳產(chǎn)業(yè)線上大會(huì)上，西安百躍朵拉健康管理有限公司總經(jīng)理武鵬飛認(rèn)為，二次配方注冊(cè)制將是陜西嬰配羊奶粉品牌重新“啟航”與發(fā)展的新契機(jī)。

彌補(bǔ)“半羊”的虧

自二次配方注冊(cè)制實(shí)施以來，陜西嬰配羊奶粉品牌在“新契機(jī)”面前的“活力”早已顯露端倪！

前瞻君注意到，2022年上半年，一大批陜西羊奶粉品牌開始積極籌備二次配方注冊(cè)，關(guān)于其成功受理、審批的消息不斷傳來，前瞻君做了個(gè)統(tǒng)計(jì)：二次配方注冊(cè)的申請(qǐng)名單中，圣唐乳業(yè)、百躍集團(tuán)、和氏乳業(yè)、優(yōu)利士乳業(yè)、雅泰乳業(yè)、秦龍乳業(yè)、喜洋洋等陜西羊乳企業(yè)的多款嬰配羊奶粉赫然在列。

積極應(yīng)對(duì)二次配方注冊(cè)制，陜西羊奶粉品牌在這一輪的配方注冊(cè)中，“鉚足了勁”，配方升級(jí)、品質(zhì)提升，彌補(bǔ)第一輪配方注冊(cè)時(shí)過度倚重于“半羊配方”的缺憾——第一次配方注冊(cè)之后，陜西嬰配羊奶粉品牌主要以半羊配方為主，一大批羊乳企業(yè)的產(chǎn)品布局是“1款純羊+2款半羊、3款半羊或者是全部為半羊”，這個(gè)“虧”得以在二次配方注冊(cè)中彌補(bǔ)，也成為陜西羊乳品牌在2022年發(fā)展重振的底氣之一。

在新一輪的配方注冊(cè)制中，陜西羊奶粉品牌的配方升級(jí)既有“半羊升級(jí)純羊”的轉(zhuǎn)變，順應(yīng)純羊化趨勢(shì)，也有純羊配方的升級(jí)優(yōu)化，打造出具備差異化優(yōu)勢(shì)的超級(jí)配方，前瞻君了解到，雅泰朵恩、和氏美貝嘉、優(yōu)利士貝博兒、圣唐寶樂滋、美可羊、優(yōu)能佳、御寶躍貝兒等嬰配粉品牌都將產(chǎn)品的配方品質(zhì)做了明顯的升級(jí)。

有史以來，業(yè)內(nèi)關(guān)于陜西羊奶粉品牌的固有印象，除了產(chǎn)品配方的非主流之外，爭議最多的便是其營銷思維的保守，“對(duì)于陜西羊乳企業(yè)來說，奶山羊養(yǎng)殖是基礎(chǔ)，工廠建設(shè)、生產(chǎn)能力是核心，市場(chǎng)營銷則是最后才需關(guān)注。”

補(bǔ)品牌營銷的“短”

重產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，輕市場(chǎng)營銷是陜西羊奶粉企業(yè)的特點(diǎn)，也是其發(fā)展的桎梏，因而在十余年的發(fā)展中，陜西羊乳企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的作用都極為“尷尬”，“過去，陜西羊乳企業(yè)承擔(dān)的工作是代工，賺點(diǎn)生產(chǎn)加工的‘代工費(fèi)’，而品牌營銷的工作是湖南人來做的，品牌成了別人的！”正如陜西乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書長王偉民所言，“陜西羊奶很發(fā)達(dá)，卻沒有把自己的品牌做起來！”

被視為“短板”的營銷，在近幾年明顯有了改觀，前瞻君注意到，陜西羊奶粉企業(yè)的品牌營銷意識(shí)逐漸增強(qiáng)，開始從上游羊乳產(chǎn)業(yè)的耕耘向上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合轉(zhuǎn)變，將生產(chǎn)加工、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營銷等環(huán)節(jié)都加以重視。

尤其是在最近兩年，陜西羊乳品牌的營銷舉措明顯豐富起來，和氏、紅星美羚、百躍、雅泰、圣唐等羊乳企業(yè)，簽約明星代言人、冠名熱門綜藝、借力短視頻營銷、投放央視、高鐵、梯媒廣告，在去年的全運(yùn)會(huì)，陜西羊乳品牌更是借助全國性質(zhì)的體育盛會(huì)，將陜西羊乳品牌的聲勢(shì)廣泛傳播。

“補(bǔ)短”之后是“揚(yáng)長”，陜西羊乳企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在上游，奶源、牧場(chǎng)、工廠等全產(chǎn)業(yè)鏈的加持，讓陜西羊乳企業(yè)在二次配方注冊(cè)制之后的新一輪博弈中占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)！

“陜西奶山羊存欄量230萬，占全國68%；羊奶產(chǎn)量69萬噸，產(chǎn)量占全國72%。羊奶粉產(chǎn)量為13萬噸，其中嬰配粉羊奶粉7萬噸，產(chǎn)量占全國第一。”

“陜西乳企共計(jì)56家，具備嬰配粉生產(chǎn)資格的高達(dá)21家。”

“陜西近期一批工廠陸續(xù)投產(chǎn)，如百躍御恭、秦龍5g工廠、和氏特配工廠等，由秦龍乳業(yè)投建的國內(nèi)首條羊初乳生產(chǎn)線正式建成！”

在羊乳資源、工廠建設(shè)、生產(chǎn)能力等維度的硬核實(shí)力，是陜西羊乳企業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)，也是其面對(duì)二次注冊(cè)制時(shí)，信心十足的底氣所在！

“二次注冊(cè)制實(shí)施以后，陜西羊乳市場(chǎng)的品牌格局將會(huì)重塑，會(huì)涌現(xiàn)出1-2家的領(lǐng)頭羊品牌，在全國羊奶粉市場(chǎng)中占據(jù)舉足輕重的地位！”