“無論是在調(diào)研還是走訪線下市場(chǎng)時(shí)，母嬰店利潤(rùn)下滑成為常態(tài)，其中占比大頭的奶粉利潤(rùn)也一再走低”......日益劇增的焦慮感及隨之而來的失控感使得母嬰店急尋出路。在和渠道交流的過程中，“品類優(yōu)化”成為當(dāng)下門店首選。

年初在我們走訪貴州渠道時(shí)，一位母嬰店主向我們表示，“店越大的老板越痛苦，店越多的老板越難受，因?yàn)楸池?fù)的成本太高了。”同樣的，在商品品類上、產(chǎn)品布局上也是如此，排面是有限的，商品是無限的，這就需要門店做好取舍——引進(jìn)高效品，淘汰低效品。

01品類加法

我們都知道，奶粉和紙尿褲目前依舊是多數(shù)母嬰店的主力品類，但也只是停留在撐門面、做引流、增粘性的階段，可操作的空間愈發(fā)有限，于是一眾從業(yè)者紛紛看向加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)品類。

伴隨著嬰配粉行業(yè)白熱化存量對(duì)壘態(tài)勢(shì)愈發(fā)凸顯，有的母嬰店選擇了橫向做加法，瞄準(zhǔn)了更高端、更細(xì)分的乳粉賽道新領(lǐng)域，如羊奶粉、兒童奶粉，甚至是成人粉加大布局。

據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2021年全年，兒童奶粉線上增長(zhǎng)率為866.8%，線上的銷售數(shù)據(jù)在一定程度上真實(shí)反映了消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的需求，聰明的渠道早已看向這一新機(jī)會(huì)。在我們走訪線下渠道時(shí)，有母嬰店老板明確表示，“兒童粉有利潤(rùn)空間，也是一個(gè)趨勢(shì)品類，有得做也值得做。”

聚焦羊奶粉，2021年增速雖只有13%但線上市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了15.9億，其小分子、低致敏和易吸收的天然優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)更是使得羊奶粉近年來愈加受歡迎，尤其是隨著飛鶴、君樂寶、合生元、伊利等頭部大品牌的相繼入局，羊奶粉將有望持續(xù)爆發(fā)。

當(dāng)然，也有不少母嬰店秉承著縱向擴(kuò)充品類的原則，更多的看向了整個(gè)大母嬰中多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如嬰童大件、營(yíng)養(yǎng)品、嬰童洗護(hù)等。

以嬰童大件為例，在新母嬰店的采訪中，有不少母嬰店主直言十分看好嬰童大件，據(jù)上海一位母嬰連鎖老板表示，“從品類上來看，母嬰快消整體銷量是下滑的，大件商品由于有更多的一個(gè)展示因此還是保持著原來的銷量，不降就算在增長(zhǎng)。”江蘇一精品母嬰店老板也表示，“每個(gè)孩子最起碼要有一個(gè)推車，剛出生有個(gè)高景觀的，大點(diǎn)了要有出行輕便的，再后來還要買扭扭車、溜娃車、滑板車......大件絕對(duì)是一個(gè)必需品。”這一點(diǎn)，在母嬰研究院的調(diào)研中也有所印證，“消費(fèi)頻次低但單價(jià)高、毛利率高，以安全座椅為例，現(xiàn)階段尚未引進(jìn)安全座椅的門店有33%，但這可能也是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。”

同樣的，營(yíng)養(yǎng)品也是近年來一個(gè)熱門品類。我們能明顯看到2020年疫情后，母嬰營(yíng)養(yǎng)品以肉眼可見的速度爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2021年全年，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品線上增長(zhǎng)率為30.5%，線上規(guī)模達(dá)到了53.6億。同時(shí)，我們?cè)谧咴L貴州母嬰市場(chǎng)時(shí)，也有渠道表示，“營(yíng)養(yǎng)品是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，品類占比在加大。”但與此同時(shí)需要注意的是，消費(fèi)者教育不足、零售商自身專業(yè)性等問題都在制約營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展，對(duì)于母嬰店來說，賣好營(yíng)養(yǎng)品任重而道遠(yuǎn)。

近兩年來，在新母嬰店走訪的母嬰連鎖中，不少母嬰店老板表示，終端渠道只靠奶粉、紙尿褲謀生越來越艱難，他們正在尋找更多更新的既有銷量又有利潤(rùn)的商品，而品牌美譽(yù)度好、細(xì)分化和專業(yè)化的洗護(hù)產(chǎn)品，已成為他們愈發(fā)看重的機(jī)會(huì)品類。

說到底，不管是橫向擴(kuò)充品類還是縱向延伸品類，不僅要結(jié)合品類端在線上線下市場(chǎng)的表現(xiàn)，更要結(jié)合母嬰店所處區(qū)域、所面向的人群等。

02品類減法

你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)進(jìn)店上門的消費(fèi)者到底想買什么？過去寶媽逛母嬰店出來手里拎的大多是奶粉、紙尿褲及其他寶寶用品，如今，孕產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)品、家庭保健品也頻頻出現(xiàn)在她們的購物清單上。但正如一母嬰店主所說，“門店要上的品類太多了，但我還是要盡量控制成不走樣，不能做成四不像。”

當(dāng)問起“母嬰店最應(yīng)該淘汰被優(yōu)化掉的是哪個(gè)品類？”時(shí)，多位母嬰店老板表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：

“目前哪還有能淘汰的品類？誰都是越搞越多。”

“母嬰店現(xiàn)在的業(yè)務(wù)太廣了，已經(jīng)成為小型超市了，品類只會(huì)越來越多。”

“母嬰店現(xiàn)在想減少品類難度很大，減少SKU還是有可能的。”.....

誠然，相較于加品，減品的壓力更大，但即便是這樣，對(duì)于過往一些銷量不佳或發(fā)展受限的品類也要逐漸淘汰掉，站在消費(fèi)者的角度，由大而全到小而精轉(zhuǎn)變是母嬰店發(fā)展的必然趨勢(shì)。

例如，在走訪門店的過程中，有店主就表示，“像紙尿褲就不需要太多的品牌，以本土強(qiáng)勢(shì)紙尿褲品牌為主，輔以通貨大品牌及一兩款高毛利賣得動(dòng)的中小品牌就夠了”。

另外，還有門店內(nèi)的母嬰服務(wù)，有一位來自三線城市的母嬰店老板向我們表示，“我們現(xiàn)在這邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的寶寶游泳不讓開，社區(qū)店的寶寶游泳只能下午開。”毋庸置疑，疫情反撲，嬰兒游泳、產(chǎn)康恢復(fù)這些服務(wù)接二連三受到影響，如果還未布局的母嬰店便要結(jié)合實(shí)際情況考慮。

少行業(yè)人士直言，今年母嬰零售行業(yè)接近觸底，母嬰門店著實(shí)不好過，因此，適時(shí)而變顯得尤為重要，門店品類優(yōu)化也就更為迫切。