近日，樂高集團(tuán)與孩之寶公司首次合作推出變形金剛積木套裝，樂高玩家和變形機(jī)甲模型玩家都對此表示出極高的期待。樂高集團(tuán)近年來憑借一系列運(yùn)營舉措，持續(xù)擴(kuò)大其成年人粉絲群體，并成為推動(dòng)業(yè)績增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

瞄準(zhǔn)成年人多元化喜好各個(gè)擊破

樂高集團(tuán)成年人產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人Gen Cruz近期在接受媒體采訪時(shí)表示，樂高集團(tuán)推出面向成年人的產(chǎn)品首要目標(biāo)是擴(kuò)大現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)。一方面拉攏已長大成人的樂高昔日玩家重新“入坑”，另一方面，讓成年人玩家和他們的孩子一起拼搭樂高，使之成為一個(gè)家庭的集體活動(dòng)。面向成年人推出積木套裝產(chǎn)品，有助于擴(kuò)大樂高集團(tuán)的競爭力。

目前，樂高集團(tuán)針對成年人的產(chǎn)品超過90款，題材十分豐富，涵蓋了他們興趣愛好的多個(gè)方面，包括娛樂、藝術(shù)/設(shè)計(jì)/音樂、旅游與歷史、科學(xué)與技術(shù)、車輛、熱門IP等；產(chǎn)品構(gòu)造更復(fù)雜，細(xì)節(jié)更豐富；包裝盒以黑色為主色調(diào)，并有18+標(biāo)注。

針對成年女性，樂高以高顏值、高藝術(shù)性和裝飾性來吸引她們的關(guān)注。

2021年，樂高集團(tuán)推出的花束系列積木，一經(jīng)上市即受到成年女性的熱烈追捧，火爆Instagram、小紅書等中外社交平臺，今年，樂高集團(tuán)又趁勢推出蘭花和多肉植物積木，再次引發(fā)了女性玩家的興趣。

針對成年男性，樂高集團(tuán)主要以男性粉絲為主的熱門IP為導(dǎo)向，深入挖掘IP價(jià)值，進(jìn)行一系列產(chǎn)品開發(fā)，如：哈利波特、漫威、星球大戰(zhàn)、DC、變形金剛等。樂高集團(tuán)還和知名車企合作，將熱門車型“積木化”，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)到外部形狀構(gòu)造，力求真實(shí)還原原車特點(diǎn)。這次讓玩家翹首以待的變形金剛積木，同樣也是抓住了成年男性的心頭所好。

樂高集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)中透露其最受歡迎的主題系列有——樂高城市組、樂高機(jī)械組、樂高創(chuàng)意百變高手系列、樂高哈利波特系列和樂高星球大戰(zhàn)系列等，其中每個(gè)系列均包含針對成年人玩家的積木產(chǎn)品。

鼓勵(lì)成年人玩家深度參與產(chǎn)品開發(fā)

如何在龐大的成年人消費(fèi)市場中更精準(zhǔn)地把握他們的共同喜好？樂高集團(tuán)的做法是通過搭建各種互動(dòng)平臺，鼓勵(lì)成年人玩家深度參與到產(chǎn)品開發(fā)中，集思廣益，為品牌發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

樂高集團(tuán)早在2005年就推出一項(xiàng)“樂高大使”計(jì)劃，從全球30多個(gè)成年人玩家社群中挑選出20名大使，大使們將社群的問題和要求直接反饋給樂高，同時(shí)樂高的設(shè)計(jì)者也通過大使們搜集想法。后來，這些大使們逐步成為樂高創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的重要組成，形成了樂高第一個(gè)共創(chuàng)群體——樂高官方認(rèn)證社群。他們不僅為樂高產(chǎn)品的開發(fā)提供靈感，還成了社交媒體上的KOL，助力品牌推廣。

樂高還推出了粉絲共創(chuàng)平臺“LEGO Ideas”，匯聚了集世界各地的玩家和創(chuàng)作者，他們可以對樂高的未來產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造，并提交方案。13歲以上的用戶可以上傳自己的創(chuàng)意作品，其他玩家會(huì)對其創(chuàng)意進(jìn)行評價(jià)。在2年內(nèi)獲得1萬個(gè)支持的方案，樂高就會(huì)對其進(jìn)行可行性評審，并有可能形成新品上市。

迄今為止，LEGO ideas平臺擁有超過180萬注冊會(huì)員，提交了超過36000個(gè)項(xiàng)目，有兩百多個(gè)作品獲得了1萬票的支持，這其中已經(jīng)有幾十套推向市場。

樂高集團(tuán)日前宣布與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館聯(lián)名合作，推出樂高IDEAS星月夜積木套裝，這款模型包含2316塊積木顆粒，還原后印象派大師文森特·梵高名作《星月夜》夢幻風(fēng)景。該產(chǎn)品就是由一位來自香港的樂高粉絲設(shè)計(jì)，并在LEGO ideas平臺提交創(chuàng)意方案，并最終上市銷售。

舉辦粉絲大會(huì)、打造綜藝節(jié)目

增強(qiáng)成年人粉絲黏性

樂高集團(tuán)還通過舉辦粉絲大會(huì)、打造綜藝節(jié)目《樂高大師》等舉措，傳達(dá)成年人玩樂高的樂趣，持續(xù)吸引更多成年人玩家的加入。

去年，樂高以線上直播的形式推出首屆粉絲大會(huì)LEGO CON，包括新品發(fā)布、設(shè)計(jì)師現(xiàn)場展示等環(huán)節(jié)，還有特邀嘉賓的獨(dú)家專訪及粉絲參與的線上拼搭挑戰(zhàn)等內(nèi)容，為樂高粉絲提供嶄新的聯(lián)結(jié)與聚會(huì)的形式。今年，樂高還將繼續(xù)舉辦這一活動(dòng)。

《樂高大師》則是一檔匯聚樂高玩家，在緊張激烈的競爭中相互比拼樂高拼搭創(chuàng)意的節(jié)目。節(jié)目中展現(xiàn)的不僅僅是拼搭樂高積木的游戲，更多的是表現(xiàn)不同年齡段參賽者的創(chuàng)造力、設(shè)計(jì)力和建筑才能。

《樂高大師》從2017年開始在英國、美國、德國等國家陸續(xù)播出，美國版《樂高大師》第一季當(dāng)時(shí)獲得了18-49歲年齡段娛樂節(jié)目中的第一名。在此前的節(jié)目中，頂級樂高玩家們用樂高積木搭建出了多個(gè)樂高模型世界，如冰糖山、棉花糖樹、巧克力瀑布等等。

2021年10月起，《樂高大師》節(jié)目被引進(jìn)中國，在深圳衛(wèi)視進(jìn)行播出，在主題設(shè)計(jì)中注重突出中國傳統(tǒng)元素與樂高積木的結(jié)合，吸引了大批成年人玩家的收看和熱議。

宣傳拼搭積木帶來的正念影響

吸引更多成年人群體

對于成年人來說，積木拼搭的過程可以獲得精神的放松和自我滿足感，樂高集團(tuán)發(fā)布的《樂高玩樂報(bào)告》（Play Well Report）中顯示，91% 的成年人認(rèn)為樂高有益于他們的幸福生活，86% 的成年人在樂高中得到了減壓。

去年年底，樂高發(fā)布了高首個(gè)專門針對成年人受眾的全球系列廣告——“Adults Welcome”，旨在鼓勵(lì)成年人使用樂高積木來幫助他們在忙碌的生活中找到片刻的放松，宣傳樂高積木帶來的正念效果，吸引更多成年人玩家的加入。

結(jié)語：

隨著成年人越來越成為玩具行業(yè)的重要目標(biāo)群體，玩具品牌商不僅要在產(chǎn)品開發(fā)層面推出滿足他們需求和喜好的產(chǎn)品，更要從激發(fā)成年人玩家積極性和參與度、提升玩樂興趣，以及如何持續(xù)拉新等方面進(jìn)行通盤布局，并制定詳細(xì)的運(yùn)營舉措，樂高集團(tuán)的一系列做法值得學(xué)習(xí)和借鑒。