近日，荷蘭皇家菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈參加CBME創(chuàng)新增長大會，在“品牌如何創(chuàng)新增長”專題對話環(huán)節(jié)分享觀點，介紹菲仕蘭中國連續(xù)三年凈銷售額雙位數(shù)增長背后的組織管理、經(jīng)營策略的變革與思路。

近年來，受嬰兒出生數(shù)下降、新冠疫情等多重影響，消費者的購買場景和方式產(chǎn)生了變化，奶粉品類的競爭激烈，對乳企的品牌營銷、渠道通路、品類擴(kuò)容都提出了更高的挑戰(zhàn)。

面對瞬息萬變的市場，在過去三年中，菲仕蘭中國在各個業(yè)務(wù)單元的年均復(fù)合增長率都保持著雙位數(shù)增長，其中特殊營養(yǎng)品業(yè)務(wù)超過10%，跨境電商、專業(yè)乳制品超過20%。

陳戈認(rèn)為菲仕蘭持續(xù)保持穩(wěn)健增長的核心在于持續(xù)聚焦“PPV”，也就是人才與文化(PEOPLE)、流程(PROCESS)與可視度(VISIBILITY)。

在人才與文化方面，菲仕蘭非常重視持續(xù)打磨內(nèi)部“鉆石”人才，打造行業(yè)的人才高地。通過營造務(wù)實、高效、平等、包容的文化，為菲仕蘭注入敏捷基因、加強雇主品牌建設(shè)、加大員工關(guān)愛，提升了菲仕蘭員工的歸屬感和榮譽感。

在流程管理方面，通過持續(xù)改進(jìn)的“業(yè)務(wù)計劃與評估流程”、“通路營銷流程”、“戰(zhàn)略落地流程”、“生意伙伴評估與合作流程”以及“柔性供應(yīng)鏈流程”等，打通上下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)，持續(xù)簡化與補缺，繼而發(fā)現(xiàn)更多效率提升的機會點，支持業(yè)務(wù)部門“做正確的事情”。

在可視度方面，實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)環(huán)環(huán)相扣，基于事實梳理邏輯，不斷測試快速校準(zhǔn)。

陳戈表示，PPV是菲仕蘭在各種不確定性當(dāng)中獲取某一些確定機會的內(nèi)核，它的持續(xù)迭代為我們持續(xù)注入文化更新、觀念更新、人才升級乃至推動我們整個組織的文化迭代，是發(fā)展和增長的內(nèi)驅(qū)力。

在開拓增量方面，菲仕蘭由提升既有品類市場份額、做爆品，逐漸轉(zhuǎn)向拓展品類多樣性，圍繞功能性、不同年齡層和乳制品多元化三大維度延展產(chǎn)品線。

在嬰兒配方奶粉迭代的基礎(chǔ)上，菲仕蘭還將跨境電商渠道的有機奶粉或羊奶粉引入大貿(mào)渠道，同時也關(guān)注家庭類包括成人營養(yǎng)的新品開發(fā)，未來將持續(xù)推動品類多元化的戰(zhàn)略。

今年菲仕蘭以兒童奶粉新品進(jìn)軍兒童營養(yǎng)賽道，近期面向終端消費者推出大師奶酪等，釋放出菲仕蘭開拓增量市場的信心和決心。

對于行業(yè)普遍關(guān)注的渠道下沉問題，陳戈則表示，渠道下沉依然是2022年重要的戰(zhàn)略、重要的工作之一，我們做的核心其實是做整個渠道的整合，希望整個下線市場在我們目前的基礎(chǔ)上，能夠更加有序，有組織、高效、覆蓋更有質(zhì)量。項目渠道的布局包括線上和線下，這意味著會同時進(jìn)行多平臺的梳理和共建。

從去年開始，美素佳兒利用數(shù)字化的方式來建立這個模式的認(rèn)知度，提高了渠道伙伴的興趣度，已經(jīng)有越來越多的本地服務(wù)商加入陣列當(dāng)中。下一步要破解的難題是如何在中國這么大的市場上有效、高效地去做好專業(yè)的消費者教育。

“怎么去觸達(dá)到下線的消費者，怎么能夠跟他們有效地溝通，將是我們接下來主要去關(guān)注的點”，陳戈說。