2022開(kāi)年以來(lái)，母嬰行業(yè)觀察開(kāi)啟#令人心動(dòng)的資源#視頻號(hào)直播，每天一個(gè)主題，每天連線一個(gè)資深的母嬰從業(yè)者，自開(kāi)播以來(lái)場(chǎng)場(chǎng)爆滿，吸引了大量從業(yè)者自發(fā)傳播、支持、互動(dòng)。

值得一提的是我們連線了很多母嬰零售從業(yè)者，筆者從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

只要提到奶粉，大家總要先說(shuō)一句“最不想聊奶粉”，但一旦打開(kāi)話題，卻往往是一發(fā)不可收拾。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

在近期直播中，一位母嬰連鎖的老大，一句話解釋到位了：奶粉是天使，更是魔鬼。

“在所有品類中，奶粉是最好賣(mài)出去的。”這句話，出自東北地區(qū)的一位母嬰連鎖老大。要知道，在他所在的區(qū)域，奶粉在門(mén)店的占比已經(jīng)降到50%以下，門(mén)店要活下來(lái)必須依靠輔零食、營(yíng)養(yǎng)品等更多品類，但他仍然明確表示，奶粉其實(shí)是最好賣(mài)的。

從母嬰消費(fèi)需求來(lái)看，奶粉剛需的地位不會(huì)變。而嬰配粉所具備的高粘度、高敏感度、高信任度的屬性，決定了終端線下門(mén)店依然是這一品類的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。

以尼爾森IQ零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)為例，2020.06滾動(dòng)一年VS 2021.06滾動(dòng)一年，從母嬰品類銷售渠道表現(xiàn)來(lái)看，嬰兒奶粉線上市場(chǎng)滲透率低、增速慢，消費(fèi)主流渠道仍然在線下。

另一方面，嬰配粉依然是門(mén)店引流的利器。近一年來(lái)我們走訪山西、福建、江蘇、貴州等地的母嬰市場(chǎng)，為什么一提到奶粉尤其是熱門(mén)的幾個(gè)大牌，大家一邊不停地吐苦水，一邊還要接著賣(mài)，甚至小門(mén)店想賣(mài)都沒(méi)機(jī)會(huì)。說(shuō)到底還是因?yàn)橛辛髁?，可以撐門(mén)面、做引流、增粘性。

因此，即使越來(lái)越多門(mén)店正在嘗試縱向“做加法”，發(fā)展輔零食、營(yíng)養(yǎng)品、嬰童洗護(hù)、母嬰大件、棉品的細(xì)分品類，但奶粉依舊是主力。在人口基數(shù)相對(duì)較多的地區(qū)，門(mén)店奶粉占比能達(dá)到60%甚至更多，出生人口下滑嚴(yán)峻的地區(qū)奶粉占比也相對(duì)少一些。在近期直播中，山西谷子孕嬰的李總透露要把奶粉占比控制在50%以內(nèi)，占比大概在45%-50%是一個(gè)比較合理的范圍。

奶粉越來(lái)越難做，這是線下母嬰零售的整體感受。曾經(jīng)最賺錢(qián)的品類，現(xiàn)在卻成了門(mén)店謀生的包袱。

1、整體存量下滑

首先門(mén)店面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是存量不足。全年出生人口1062萬(wàn)人，出生率為7.52‰；自然增長(zhǎng)率為0.34‰，出生率為1949年以來(lái)最低，而自然增長(zhǎng)率為1961年以來(lái)首次降到1‰以下。一些人口大省中，根據(jù)目前已公布的數(shù)據(jù)，河南44年來(lái)出生人口首次跌破80萬(wàn)，湖南近60年來(lái)出生人口首次低于50萬(wàn)。出生人口下滑是影響奶粉銷量整體下滑最關(guān)鍵的因素，一二段奶粉表現(xiàn)更明顯。

2、利潤(rùn)一再走低

近幾年母嬰店利潤(rùn)下滑成常態(tài)，其中奶粉利潤(rùn)更是一再走低。無(wú)論是在線上調(diào)研還是走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，門(mén)店對(duì)奶粉品牌不滿的聲音越來(lái)越多。

“一些通路大品牌，門(mén)店賣(mài)這些貨不為賺錢(qián)，只為引流，而且他們‘綁架’了母嬰店，如果你不賣(mài)，就讓別人賣(mài)。”

“毛利越來(lái)越低、要求越來(lái)越高，賣(mài)奶粉已經(jīng)不賺錢(qián)了。”

“現(xiàn)在奶粉要換著花樣做，代理商不僅要給廠家賣(mài)貨，還要組織隊(duì)伍幫他推廣，并解決門(mén)店動(dòng)銷的問(wèn)題。”……

一連串下來(lái)，渠道苦不堪言，直呼“賺著賣(mài)白菜的錢(qián)，操著賣(mài)XX的心”。

3、可操作空間越來(lái)越小

巨頭橫掃市場(chǎng)，通路品牌“挾持”母嬰店，不僅是利潤(rùn)走低，事實(shí)上門(mén)店可選擇的品牌也是越來(lái)越少。嬰配粉是一個(gè)注重品牌力的市場(chǎng)，大品牌有資金、有資源，上游收購(gòu)牧場(chǎng)工廠，中游大力投入研發(fā)，下游斥資廣告投放，一番連環(huán)轟炸下來(lái)，中小品牌生存的空間越來(lái)越小，門(mén)店的選擇范圍也越來(lái)越少。

同時(shí)，更重要的是，許多渠道反映“竄貨嚴(yán)重、一件代發(fā)把門(mén)店系統(tǒng)的主推品牌摧毀了”。產(chǎn)品價(jià)格擊穿了，對(duì)于門(mén)店而言，跟線上和商超相比的優(yōu)勢(shì)大打折扣，無(wú)疑是重創(chuàng)。