一個(gè)品類的崛起，勢(shì)必是多方的合力。今年，兒童粉在各端口勢(shì)頭愈發(fā)火熱，關(guān)注和聚焦更勝以往，可以說兒童粉真正走上了歷史的舞臺(tái)。作為細(xì)分品類的趨勢(shì)洞見者和堅(jiān)定助推者，奶粉圈&奶粉智庫(kù)一直以來都非?？春脙和鄣陌l(fā)展，在6.1這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，奶粉圈&奶粉智庫(kù)聚焦兒童粉品類，聯(lián)合伊利QQ星、君樂寶小小魯班、優(yōu)博小象派、佳貝艾特向揚(yáng)、蓓康僖時(shí)時(shí)高、高骼、高高樂等20＋兒童粉品牌發(fā)布專題欄目《兒童節(jié)——探尋杰出好營(yíng)養(yǎng)》，從產(chǎn)品力角度解讀當(dāng)下兒童粉的發(fā)展，可謂是引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注和廣泛傳播，兒童粉必將走上品牌引領(lǐng)、品質(zhì)為王的時(shí)代。

在兒童粉如火如荼的當(dāng)下，本篇文章將圍繞各方面數(shù)據(jù)來深入洞察兒童粉的機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)，帶著大家看看“熱”的背后是什么？開啟6月“聚焦兒童粉，精耕全品類”的系列專題活動(dòng)，打響兒童奶粉品類精耕戰(zhàn)。接下來請(qǐng)敬請(qǐng)期待6月奶粉圈《大咖說兒童粉》、《兒童奶粉陳列競(jìng)賽》、《兒童奶粉深度洞察系列》等后續(xù)內(nèi)容。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)是一個(gè)品類發(fā)展最直觀的反映，先來看幾組兒童粉的市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

①據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上，嬰幼兒配方奶粉銷售額同比增長(zhǎng)不足1%，嬰幼兒液態(tài)奶銷售額同比僅增長(zhǎng)4%，而針對(duì)三歲以上兒童的兒童奶粉銷售情況卻迎來了一波高速增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)521%，在淘系平臺(tái)上，全年總銷售額為5.7億元。2022年兒童粉趨勢(shì)向好，在3月份銷售規(guī)模達(dá)到1.5億元，同比增長(zhǎng)18倍。

②據(jù)匯員幫相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，隨著客戶年齡增長(zhǎng)，四段及學(xué)生奶粉成為渠道銷售熱點(diǎn)，2021年兒童學(xué)生奶粉銷售額快速上升67.6%，嬰配粉和兒童粉兩者合計(jì)占母嬰奶粉銷售額的93.2%，是母嬰門店奶粉消費(fèi)的主體對(duì)象。值得注意的是2022年一季度奶粉渠道銷售額整體下降6%，其中二段和三段奶粉銷售額的下降幅度較大，兒童/學(xué)生奶粉的份額則同比略有增長(zhǎng)。

③據(jù)飛鶴相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)兒童奶粉行業(yè)增速23.4%，公司茁然產(chǎn)品增速200%+，遠(yuǎn)超行業(yè)增速，四段產(chǎn)品全年收入19.2億，同比增長(zhǎng)63%，所有四段產(chǎn)品在兒童奶粉市場(chǎng)17.3%市占率，目前已經(jīng)是兒童奶粉第一品牌。而按該數(shù)據(jù)來算，兒童粉的市場(chǎng)規(guī)模大概在110億以上。

所以，整體來看，雖然各家兒童粉市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不一，但不管是線上天貓?zhí)詫?21%的增長(zhǎng)，還是線下渠道67.6%的上升，無疑都呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢(shì)頭。對(duì)此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，近兩年兒童粉發(fā)展迅速，目前兒童粉的市場(chǎng)規(guī)模在150億左右，并且還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

兒童粉市場(chǎng)數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)的背后，是巨大的消費(fèi)人群、消費(fèi)者健康理念的提升以及大家對(duì)兒童成長(zhǎng)的重視。

一方面，據(jù)第七次人口普查公布數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)0-14歲人口為25277萬人，近10年不斷增長(zhǎng)，占人口比重的17.95%。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2021年年末人口數(shù)及其構(gòu)成數(shù)據(jù)，0-15歲（含不滿16周歲）的年末人口數(shù)為26302萬人，占總?cè)丝诘?8.6%。據(jù)往年公布的新生兒數(shù)量推算得出2021年0-3歲（含不滿4周歲）的人口約為5250萬，那4-15歲的人群約為21052萬，可見兒童粉巨大的消費(fèi)空間。

另一方面，從家庭到社會(huì)再到國(guó)家，對(duì)兒童健康成長(zhǎng)的重視達(dá)到新的高度，今年，國(guó)家衛(wèi)健委在《“十四五”衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)劃》中明確提出以保障未成年人健康為出發(fā)點(diǎn)，制定兒童和學(xué)生健康相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)開展兒童青少年學(xué)生營(yíng)養(yǎng)、近視防控、肥胖干預(yù)等標(biāo)準(zhǔn)制定。

所以，巨大的市場(chǎng)需求以及政策的推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于兒童粉的認(rèn)知也逐步提高，奶粉圈和奶粉智庫(kù)后臺(tái)不斷有消費(fèi)者資訊兒童粉產(chǎn)品。而從兒童奶粉的百度搜索指數(shù)來看，可以看到從2020年開始，兒童粉搜索量明顯的上升趨勢(shì)。

而聚焦終端渠道，從1-2款兒童粉的布局試水，到現(xiàn)在有門店兒童粉多達(dá)二十余款的產(chǎn)品布局；從幾罐兒童粉不起眼的和嬰配粉放在一起，到兒童粉專門的陳列展柜；從在奶粉中占比不到一個(gè)點(diǎn)，到有門店把兒童粉做到15個(gè)點(diǎn)……兒童粉正受到渠道的越發(fā)重視，在渠道端爆發(fā)更大的能量。

——“以前我們常說奶粉撐起了母嬰門店的半壁江山，但更多指的是嬰配粉，以后同樣是，只不過這個(gè)奶粉，主要是嬰配粉和兒童粉了”；

——“兒童粉的消費(fèi)群體比嬰配粉更大，即使它的渠道更多元，但它在母嬰門店的空間同樣巨大”；

——“有人群，有需求，品牌又在大力加碼宣傳，那門店就可以做，可以推”；……

從渠道的反饋以及奶粉圈走訪市場(chǎng)來看，兒童粉正承載著部分渠道延長(zhǎng)消費(fèi)周期以及利潤(rùn)補(bǔ)充的需求和期望，有母嬰連鎖把兒童粉做大力主推，成就聚焦在哪里，增量就在哪里；不過也有很多渠道雖然布局了兒童奶粉，但是更多的還是作為一個(gè)編外品類，持觀望態(tài)度。不過，絕大多數(shù)母嬰門店對(duì)于拓展消費(fèi)人群，走全家化、全品類的認(rèn)知是高度統(tǒng)一的，而針對(duì)兒童人群就是其中關(guān)鍵布局。

還有渠道反饋，目前兒童粉產(chǎn)品多，質(zhì)量參差不齊，比較考驗(yàn)代理商和門店的選品，選好品牌無疑更有助于把門店兒童粉做起來！目前長(zhǎng)高類兒童粉是門店主要布局的品類。并且建議兒童奶粉，也應(yīng)該實(shí)行配方注冊(cè)制度，一個(gè)工廠不超過三款！這能很好的規(guī)范兒童粉行業(yè)。（ps：關(guān)于渠道更多對(duì)于兒童粉的看法，請(qǐng)關(guān)注6月奶粉圈接下來的系列內(nèi)容）

從品牌端來看兒童粉，首先，能夠明顯感覺到近兩年兒童粉上新速度的加快，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，尤其是今年3月，兒童粉品牌增長(zhǎng)明顯，淘系（淘寶天貓）平臺(tái)上已有400個(gè)品牌，市場(chǎng)均價(jià)一直處在200元-250元左右，變化不大。

其次，能夠發(fā)現(xiàn)頭部和實(shí)力乳企在兒童粉上的布局加大，伊利、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、圣元、宜品、貝因美、惠氏、達(dá)能等兒童粉布局均已超10款，大家不斷搶占市場(chǎng)先機(jī)、搶占用戶心智，兒童粉品牌化趨勢(shì)愈顯，兒童粉大單品矩陣正在凸顯。

在今年奶粉智庫(kù)網(wǎng)推出的1-4月兒童奶粉熱搜榜top30中，可以看到伊利、飛鶴、君樂寶旗下兒童粉品牌伊利QQ星、飛鶴茁然、小小魯班基本占據(jù)了榜單前10。另?yè)?jù)近期奶粉圈梳理的583款兒童粉信息，其中獨(dú)立品牌兒童粉已遠(yuǎn)多于嬰配粉4段奶粉，兒童粉必將走向獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)之路。

總之，從市場(chǎng)端、消費(fèi)端、渠道端、品牌端4大端口來看，兒童粉正處發(fā)展藍(lán)海期，其中品牌的機(jī)會(huì)、渠道的機(jī)會(huì)無疑都是巨大的，當(dāng)然發(fā)展過程中存在的問題也是非常具體的。

正如在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，兒童奶粉發(fā)展空間很大，但是當(dāng)前市場(chǎng)上存在兩大核心問題，第一就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，門檻太低，什么品牌都有，所以整個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)還有待提升；第二就是消費(fèi)者教育還沒有到一定程度，伴隨著品牌對(duì)市場(chǎng)的教育，未來龍頭企業(yè)在兒童奶粉，一定會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。