日前，MGA Entertainment（MGA）宣布將推出全新系列L.O.L. Surprise！（L.O.L. 驚喜娃娃）。新系列是MGA首次與品牌聯(lián)名推出潮玩收藏，也是迄今為止規(guī)模最大的一次聯(lián)名合作活動(dòng)。聯(lián)名合作方包括Hershey's Kisses、Mike & Ike's、PEZ 等國(guó)際知名糖果品牌。

聯(lián)名新品6月全新上市

全新L.O.L. Surprise！Loves Mini Sweets，秉持L.O.L.驚喜娃娃的特色，同時(shí)以糖果和甜品作為玩偶的時(shí)尚配飾和外觀造型靈感。這套系列新品色彩繽紛、萌趣可愛，預(yù)計(jì)將于6月中旬在美國(guó)、加拿大、澳大利亞、德國(guó)和英國(guó)等地發(fā)售，并計(jì)劃在未來銷往其他海外市場(chǎng)。

該系列有三種不同套裝，各具有獨(dú)特的新奇開箱體驗(yàn)：經(jīng)典L.O.L. 驚喜娃娃套裝采用了最新的可降解紙質(zhì)材料；Surprise-O-Matic膠囊套裝帶有一個(gè)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)；8月上市的豪華多件套則包含兩種套裝和三個(gè)玩偶。

目前根據(jù)官網(wǎng)圖片可以看到，Peeps棉花糖娃娃有一頭黃色鬈發(fā)，身著帶有糖果圖案的黃色套裝，手提一只有Peeps商標(biāo)字樣的棉花糖錢包。Pez皮禮士糖果娃娃帶有粉色頭發(fā)，身著印有“Pez”的粉紅色連衣裙，手里拿著經(jīng)典的皮禮士糖果分裝器。Sweethearts糖果娃娃將穿著紅色連衣裙、頭戴心型太陽鏡，手提心型錢包，上面裝飾著充滿甜蜜信息的心型糖果。

其他特色合作品牌還將包括 Hershey's Kisses、Whoppers、Jolly Rancher、Smarties、Chupa Chups、Dum Dums、Mike and Ike、Hot Tamales、Milk Duds、Twizzlers、Reese's、Bazooka 和 Otter Pops等。

流量平臺(tái)稱霸 轉(zhuǎn)戰(zhàn)流行文化市場(chǎng)

MGA成立于1979年，總部位于美國(guó)加利福尼亞州，是全球最大的私營(yíng)玩具公司之一。據(jù)外媒報(bào)道，MGA在 2018 年和 2019 年的收入分別為40億美元和50億美元以上，這一水平已經(jīng)接近于孩之寶和美泰，能取得如此突出的業(yè)績(jī)，很大程序上就是全球爆款玩具——L.O.L. 驚喜娃娃的功勞。

L.O.L. 驚喜娃娃是MGA于2016年通過YouTube上的拆箱視頻獲得靈感，繼而推出的系列驚喜玩偶。其迎合了盲盒拆箱理念和潮流收藏玩具特質(zhì)，一度成為流媒體寵兒，眾多兒童趨之若鶩。據(jù)Tubular Labs數(shù)據(jù)，2020年YouTube上L.O.L. 的相關(guān)內(nèi)容共獲得了 51 億次觀看。以L.O.L. Surprise！為主題的拆箱視頻中，點(diǎn)擊量最高的單條超過了2億次觀看。

L.O.L.驚喜娃娃的火爆來源于對(duì)兒童內(nèi)容觀看行為遷移趨勢(shì)的精準(zhǔn)抓取。而當(dāng)“盲盒開箱”的玩法熱度下降時(shí)，在產(chǎn)品之外，MGA也在朝著泛娛樂化的方向前進(jìn)，積極開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)，投資游戲、動(dòng)畫、電影等，提升品牌曝光度。

2021年，L.O.L. Surprise！與服裝和配飾品牌Hype合作，推出以 L.O.L. Surprise世界為靈感的80 件膠囊系列。同年，MGA還宣布于4月1日在13個(gè)國(guó)家發(fā)行L.O.L.系列同名游戲《L.O.L Surprise！》，入駐沙盒游戲平臺(tái)Roblox。

此外，MGA也在通過產(chǎn)品迭代升級(jí)和擴(kuò)充產(chǎn)品線來延續(xù)驚喜娃娃的生命周期。比如推出大尺寸收藏級(jí)驚喜娃娃、為驚喜娃娃加入更多附加元素和多樣玩法等。

此次與眾多糖果品牌聯(lián)袂推出的Loves Mini Sweets系列，是L.O.L. 驚喜娃娃的首次大規(guī)模聯(lián)名合作。這意味著除了以往在社交媒體進(jìn)行強(qiáng)力流量投放外，品牌也在有意識(shí)地向流行文化趨勢(shì)靠攏。而糖果這一載體不但深受孩童們喜愛，還有望依靠“童年情懷”吸納一眾成年粉絲。

“我們將攜L.O.L. Surprise！Loves Mini Sweets系列，創(chuàng)造一種真正獨(dú)一無二的東西，讓父母、潮玩收藏家和'孩子'（或稱之為內(nèi)心仍然是孩子的成年人）產(chǎn)生一絲懷舊之情，”MGA創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Isaac Larian稱。“這次合作是我們迄今為止規(guī)模最大的一次合作，是 MGA 創(chuàng)新和創(chuàng)造力的最新例證……這些炙手可熱的新系列收藏品將'甜'得使你無法抗拒。”