如果說，中國(guó)奶粉市場(chǎng)中的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)是溫水里的青蛙，可能很多人不會(huì)同意！

但是，如果我們逆向地問一個(gè)問題：2021-2022年，你所在的企業(yè)采取了什么策略調(diào)整？

如果沒有調(diào)整，那恭喜你，你已經(jīng)快煮熟了。

如果調(diào)整了，那我就追問一句：你的調(diào)整有沒有效果？

如果沒有，那我再追問一句：你有沒有再次調(diào)整？

三問過后，你或許已經(jīng)明白了我所說的——“溫水煮青蛙”。

因?yàn)闆]有做策略調(diào)整或者原來的調(diào)整沒有效果，所以大多數(shù)企業(yè)需要重新調(diào)整策略，但很多企業(yè)找不到調(diào)整的方向。

對(duì)此，大多數(shù)企業(yè)的中高層在疫情的裹挾下，早已靜坐“高堂”，并找好了借口：第一，疫情影響了銷售；第二，出生人口在連續(xù)下降影響了銷售；第三，你看，競(jìng)品的銷售也下滑了。

這三個(gè)借口實(shí)在是好，董事會(huì)不會(huì)有任何反駁的依據(jù)。

于是乎，有超過80%的企業(yè)已經(jīng)躺平，等待著時(shí)間的審判。我相信，用不了一兩年時(shí)間，就真的煮熟了！

這是行業(yè)的基本狀態(tài)。

要探究這種市場(chǎng)狀態(tài)的原因，我們就得談?wù)劗?dāng)前奶粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

01

“品牌拉動(dòng)”的紅利已經(jīng)結(jié)束

要談今日的奶粉市場(chǎng)，就得談?wù)勎以?016年5月31日發(fā)表的一篇文章——《雷永軍：中國(guó)奶粉行業(yè)，有沒有企業(yè)可以做到300億？（原創(chuàng)）》。我在文章中寫到：“200-300億并不遙遠(yuǎn)，五六年后我們看？”“2016-2017年是布局的大好時(shí)機(jī)，當(dāng)前看飛鶴的布局思路正確。朋友們，不要錯(cuò)過戰(zhàn)機(jī)，這兩年決定未來十年的格局。”

如果從文章發(fā)表之后的第一個(gè)完整年度——2017年算起，2022年恰好是第五年。我們知道，2021年飛鶴營(yíng)收大約227億，如果今年、明年各增長(zhǎng)15%，那么2023年銷售額達(dá)到300億應(yīng)該問題不大。

看著飛鶴的發(fā)展正在印證著普天盛道2016年（2016年飛鶴銷售額30多億）的研究和判斷，很多人覺得不可思議，因此經(jīng)常有人問我，飛鶴2023年做到300億，幾乎需要增長(zhǎng)10倍，你2016年是怎么判斷的？

我想，當(dāng)年大家只看到了飛鶴的模式屬于高成本的“重裝”投入，而策略則屬于2007-2008年的傳統(tǒng)打法，似乎模式老套，投入不理智。當(dāng)年的確還有不少企業(yè)家嘲笑這個(gè)打法，說冷友斌是在玩火，自毀長(zhǎng)城。

但是，我當(dāng)時(shí)的研究是，這個(gè)所謂的高成本“重裝”投入，在銷售額超過60億后就會(huì)成為“總成本領(lǐng)先”的模式，投入比例會(huì)大規(guī)模地下降。通俗地講，就是銷售額超過60億后，投入不需要過多增加，而銷量會(huì)急劇增長(zhǎng)。

2007年的雅士利、圣元都是這套打法，2017年后的君樂寶、伊利、澳優(yōu)等企業(yè)基本策略也是這套打法。

我在2016年的時(shí)候還提出中國(guó)奶粉行業(yè)的大勢(shì)是“從渠道推動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌拉動(dòng)”，這個(gè)提法正是對(duì)這個(gè)模式的理論解析。

為此，我在北京的嬰童展上專門召開過一次論壇，當(dāng)時(shí)有300多人參加；另外，從2016年起，在至少有五次在超過500人的大型論壇上闡述過我的這個(gè)觀點(diǎn)；同時(shí)，2016-2019年，我還專門給至少7位企業(yè)家詳細(xì)闡述這個(gè)思想。

可惜的是，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)習(xí)慣于渠道的杠桿，并不認(rèn)可我提出的“從渠道推動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评瓌?dòng)”的行業(yè)論斷。因此，大多數(shù)企業(yè)都是在2020-2021年因?yàn)樾蝿?shì)所迫才對(duì)自己的企業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整。

可惜真正的大勢(shì)已去，白云千載空悠悠。

品牌拉動(dòng)的紅利到2021年已經(jīng)結(jié)束了，下一個(gè)大局的時(shí)空機(jī)會(huì)在哪里？

02

中國(guó)奶粉市場(chǎng)正上演著什么？

我想，很多大企業(yè)正在思考這個(gè)問題。因?yàn)椋麄兊臎Q策者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的問題——2022年的市場(chǎng)策略失靈了。

因此，2022年頭部企業(yè)比中小企業(yè)的焦慮更大。核心原因有三：

01

高投入模式走到了盡頭

高投入模式就是我所說的重裝投入模式。因?yàn)橐咔榈脑颍@個(gè)模式的失效比普天盛道預(yù)想的提前了2年。

它的具體表現(xiàn)就是：無論你對(duì)市場(chǎng)的投入增加了多少，所增加的投入并不會(huì)給你貢獻(xiàn)銷量增長(zhǎng)的預(yù)期。簡(jiǎn)而言之用一句話形容，就是——“投入無效”了。

這個(gè)現(xiàn)狀，對(duì)于頭部企業(yè)來說簡(jiǎn)直是個(gè)災(zāi)難。

因?yàn)?，它們?cè)谶^去5年的時(shí)間里，取得增長(zhǎng)的根本原因是：敢于投入，敢于大投入，并以高投入為核心構(gòu)建起了產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈體系。

現(xiàn)在失靈了，包括頭部企業(yè)在內(nèi)，很多企業(yè)要么還在投入上找原因，要么還沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。

而對(duì)于計(jì)劃學(xué)習(xí)頭部企業(yè)的第二梯隊(duì)來說，增加投入的效果會(huì)好一些，但是也不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

怎么辦？

普天盛道給出的藥方是：必須對(duì)這個(gè)模式進(jìn)行修改。

頭部企業(yè)在過去5年走得太順利了，致使“一招鮮”走天下，他們?cè)诟呙?、大投入的情況下惰于創(chuàng)新。

今天的惡果是——對(duì)個(gè)別頭部企業(yè)來說，增加10-20億的投入，甚至達(dá)不成增長(zhǎng)10-20億銷售額的目標(biāo)。
這就是今天市場(chǎng)變化的現(xiàn)實(shí)。

02

高價(jià)格高毛利模式即將破裂

2022年之前，我們看頭部企業(yè)的毛利高得驚人，凈利潤(rùn)更是讓你大跌眼鏡。因此，行外人都說我們買的不是奶粉，而是白粉。

現(xiàn)在，這個(gè)局勢(shì)正在被打破！

我們看到的市場(chǎng)現(xiàn)象是，頭部企業(yè)為了銷售額的增量，在投入無效的情況下，沒有模式創(chuàng)新。

因此，他們使用了最愚蠢和最有效的增長(zhǎng)銷量方式——降價(jià)。

不少頭部企業(yè)的單罐成交價(jià)已經(jīng)從2年前的250元左右，降低到了180-190元左右。消費(fèi)端的這個(gè)價(jià)格體系正在因?yàn)槠髽I(yè)的飲鴆止渴而固化。用不了太久時(shí)間，大品牌頭部企業(yè)的價(jià)格就會(huì)定格在這個(gè)檔位。

因此，不少頭部企業(yè)的毛利和凈利潤(rùn)都受到了挑戰(zhàn)。

它們未來會(huì)采取的方式是，進(jìn)一步提高出廠價(jià)，然后高費(fèi)用給渠道補(bǔ)。最終造成銷售額不斷增加，而銷售量不增或下降的態(tài)勢(shì)。

過去有個(gè)別企業(yè)玩這個(gè)模式很成功，未來這個(gè)資本游戲會(huì)成為很多港股、A股企業(yè)的配套手段。如果我猜得不錯(cuò)，他們正在研究這個(gè)方案或者已經(jīng)在運(yùn)作，因?yàn)樗麄儧]有其他的路可走。

03

渠道會(huì)拋棄頭部企業(yè)

五年前，很多渠道企業(yè)削尖了腦袋要代理頭部企業(yè)產(chǎn)品，今天，他們或許已經(jīng)深陷泥潭。
這里面有兩個(gè)問題：一個(gè)是內(nèi)外勾結(jié)的竄貨，一個(gè)是公司政策的扭曲。

有個(gè)頭部企業(yè)的投資者在2021年咨詢我竄貨對(duì)企業(yè)的影響，我給他說，這個(gè)問題事關(guān)企業(yè)生死。我們仔細(xì)研究了這家企業(yè)的竄貨和組織形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它的組織無法管控竄貨，因此，我們建議他的投資者在銷量和股價(jià)雙落前退出。

為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況呢？

我覺得有三個(gè)原因：一是嬰幼兒配方奶粉的高毛利，有腐敗的空間；二是過去十年，很多企業(yè)無法管控組織，造成企業(yè)文化是全員營(yíng)銷、全員腐敗。而今要整改，需要重建團(tuán)隊(duì)。可是，休克療法成本更高；三是奶粉行業(yè)除了個(gè)別企業(yè)外，普遍企業(yè)缺乏長(zhǎng)期主義。沒有百年老店的思維，只會(huì)讓企業(yè)和企業(yè)的決策者、管理者、執(zhí)行者更加短視。

這三個(gè)原因會(huì)作用市場(chǎng)。

作用市場(chǎng)的結(jié)果是：第一，經(jīng)銷商的利潤(rùn)被嚴(yán)重壓榨。這現(xiàn)在已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。第二，經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)成倍增加。在奶粉行業(yè)有個(gè)有趣的現(xiàn)象，頭部企業(yè)通過對(duì)經(jīng)銷的管控，無論經(jīng)銷商是否出貨，都得按照要求給企業(yè)打款。如果你沒有完成銷售任務(wù)，那費(fèi)用就有可能清零；第三，頭部企業(yè)的業(yè)務(wù)體系正在和經(jīng)銷商為敵。按照普遍道理，越是優(yōu)秀的企業(yè)越應(yīng)該有服務(wù)意識(shí)，可市場(chǎng)并非如此。

因?yàn)榻?jīng)銷商的利潤(rùn)被壓榨、資金風(fēng)險(xiǎn)增加，反而助長(zhǎng)了業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷商的反制。因此，市場(chǎng)上越是做得大的經(jīng)銷商，越難受，越驚慌。這種壓力一旦到達(dá)極限，他們就會(huì)撕破臉皮退出市場(chǎng)，甚至走向競(jìng)品合作。

我想，不少頭部企業(yè)在今年到明年也會(huì)遭遇難以招商的現(xiàn)狀。

04

一個(gè)提示

投入失效、模式破裂、渠道叛亂。這是當(dāng)前中國(guó)奶粉市場(chǎng)即將發(fā)生或正在發(fā)生的現(xiàn)狀。

為此，普天盛道提示大家，一定要正視這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

奶粉市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，正在變化。

這正應(yīng)了我們老祖先講過的一句話——“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”！如果我們的頭部企業(yè)和腰部以上企業(yè)還找不到市場(chǎng)大勢(shì)和創(chuàng)新辦法，那么2022年或許就是中國(guó)嬰幼兒奶粉的一個(gè)轉(zhuǎn)折年份。

和上一個(gè)巨大轉(zhuǎn)折的時(shí)間——2017年相比，今年正好五年，這很符合我在2008年提出的“中國(guó)奶粉市場(chǎng)四五年會(huì)有一次大變局”的論斷。

歷史一直在輪回，每一個(gè)周期律的背后，都是一次大災(zāi)難，也更是一次大機(jī)遇！

朋友們，你準(zhǔn)備好了嗎！