如果說，中國奶粉市場中的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)是溫水里的青蛙，可能很多人不會同意！

但是，如果我們逆向地問一個問題：2021-2022年，你所在的企業(yè)采取了什么策略調整？

如果沒有調整，那恭喜你，你已經(jīng)快煮熟了。

如果調整了，那我就追問一句：你的調整有沒有效果？

如果沒有，那我再追問一句：你有沒有再次調整？

三問過后，你或許已經(jīng)明白了我所說的——“溫水煮青蛙”。

因為沒有做策略調整或者原來的調整沒有效果，所以大多數(shù)企業(yè)需要重新調整策略，但很多企業(yè)找不到調整的方向。

對此，大多數(shù)企業(yè)的中高層在疫情的裹挾下，早已靜坐“高堂”，并找好了借口：第一，疫情影響了銷售；第二，出生人口在連續(xù)下降影響了銷售；第三，你看，競品的銷售也下滑了。

這三個借口實在是好，董事會不會有任何反駁的依據(jù)。

于是乎，有超過80%的企業(yè)已經(jīng)躺平，等待著時間的審判。我相信，用不了一兩年時間，就真的煮熟了！

這是行業(yè)的基本狀態(tài)。

要探究這種市場狀態(tài)的原因，我們就得談談當前奶粉市場的現(xiàn)狀。

01

“品牌拉動”的紅利已經(jīng)結束

要談今日的奶粉市場，就得談談我在2016年5月31日發(fā)表的一篇文章——《雷永軍：中國奶粉行業(yè)，有沒有企業(yè)可以做到300億？（原創(chuàng)）》。我在文章中寫到：“200-300億并不遙遠，五六年后我們看？”“2016-2017年是布局的大好時機，當前看飛鶴的布局思路正確。朋友們，不要錯過戰(zhàn)機，這兩年決定未來十年的格局。”

如果從文章發(fā)表之后的第一個完整年度——2017年算起，2022年恰好是第五年。我們知道，2021年飛鶴營收大約227億，如果今年、明年各增長15%，那么2023年銷售額達到300億應該問題不大。

看著飛鶴的發(fā)展正在印證著普天盛道2016年（2016年飛鶴銷售額30多億）的研究和判斷，很多人覺得不可思議，因此經(jīng)常有人問我，飛鶴2023年做到300億，幾乎需要增長10倍，你2016年是怎么判斷的？

我想，當年大家只看到了飛鶴的模式屬于高成本的“重裝”投入，而策略則屬于2007-2008年的傳統(tǒng)打法，似乎模式老套，投入不理智。當年的確還有不少企業(yè)家嘲笑這個打法，說冷友斌是在玩火，自毀長城。

但是，我當時的研究是，這個所謂的高成本“重裝”投入，在銷售額超過60億后就會成為“總成本領先”的模式，投入比例會大規(guī)模地下降。通俗地講，就是銷售額超過60億后，投入不需要過多增加，而銷量會急劇增長。

2007年的雅士利、圣元都是這套打法，2017年后的君樂寶、伊利、澳優(yōu)等企業(yè)基本策略也是這套打法。

我在2016年的時候還提出中國奶粉行業(yè)的大勢是“從渠道推動”轉變?yōu)?ldquo;品牌拉動”，這個提法正是對這個模式的理論解析。

為此，我在北京的嬰童展上專門召開過一次論壇，當時有300多人參加；另外，從2016年起，在至少有五次在超過500人的大型論壇上闡述過我的這個觀點；同時，2016-2019年，我還專門給至少7位企業(yè)家詳細闡述這個思想。

可惜的是，當時很多企業(yè)習慣于渠道的杠桿，并不認可我提出的“從渠道推動轉變?yōu)槠放评瓌?rdquo;的行業(yè)論斷。因此，大多數(shù)企業(yè)都是在2020-2021年因為形勢所迫才對自己的企業(yè)模式進行調整。

可惜真正的大勢已去，白云千載空悠悠。

品牌拉動的紅利到2021年已經(jīng)結束了，下一個大局的時空機會在哪里？

02

中國奶粉市場正上演著什么？

我想，很多大企業(yè)正在思考這個問題。因為，他們的決策者發(fā)現(xiàn)了一個重要的問題——2022年的市場策略失靈了。

因此，2022年頭部企業(yè)比中小企業(yè)的焦慮更大。核心原因有三：

01

高投入模式走到了盡頭

高投入模式就是我所說的重裝投入模式。因為疫情的原因，這個模式的失效比普天盛道預想的提前了2年。

它的具體表現(xiàn)就是：無論你對市場的投入增加了多少，所增加的投入并不會給你貢獻銷量增長的預期。簡而言之用一句話形容，就是——“投入無效”了。

這個現(xiàn)狀，對于頭部企業(yè)來說簡直是個災難。

因為，它們在過去5年的時間里，取得增長的根本原因是：敢于投入，敢于大投入，并以高投入為核心構建起了產(chǎn)銷協(xié)調的供應鏈體系。

現(xiàn)在失靈了，包括頭部企業(yè)在內，很多企業(yè)要么還在投入上找原因，要么還沒有意識到問題的嚴重性。

而對于計劃學習頭部企業(yè)的第二梯隊來說，增加投入的效果會好一些，但是也不能達到預期目標。

怎么辦？

普天盛道給出的藥方是：必須對這個模式進行修改。

頭部企業(yè)在過去5年走得太順利了，致使“一招鮮”走天下，他們在高毛利、大投入的情況下惰于創(chuàng)新。

今天的惡果是——對個別頭部企業(yè)來說，增加10-20億的投入，甚至達不成增長10-20億銷售額的目標。
這就是今天市場變化的現(xiàn)實。

02

高價格高毛利模式即將破裂

2022年之前，我們看頭部企業(yè)的毛利高得驚人，凈利潤更是讓你大跌眼鏡。因此，行外人都說我們買的不是奶粉，而是白粉。

現(xiàn)在，這個局勢正在被打破！

我們看到的市場現(xiàn)象是，頭部企業(yè)為了銷售額的增量，在投入無效的情況下，沒有模式創(chuàng)新。

因此，他們使用了最愚蠢和最有效的增長銷量方式——降價。

不少頭部企業(yè)的單罐成交價已經(jīng)從2年前的250元左右，降低到了180-190元左右。消費端的這個價格體系正在因為企業(yè)的飲鴆止渴而固化。用不了太久時間，大品牌頭部企業(yè)的價格就會定格在這個檔位。

因此，不少頭部企業(yè)的毛利和凈利潤都受到了挑戰(zhàn)。

它們未來會采取的方式是，進一步提高出廠價，然后高費用給渠道補。最終造成銷售額不斷增加，而銷售量不增或下降的態(tài)勢。

過去有個別企業(yè)玩這個模式很成功，未來這個資本游戲會成為很多港股、A股企業(yè)的配套手段。如果我猜得不錯，他們正在研究這個方案或者已經(jīng)在運作，因為他們沒有其他的路可走。

03

渠道會拋棄頭部企業(yè)

五年前，很多渠道企業(yè)削尖了腦袋要代理頭部企業(yè)產(chǎn)品，今天，他們或許已經(jīng)深陷泥潭。
這里面有兩個問題：一個是內外勾結的竄貨，一個是公司政策的扭曲。

有個頭部企業(yè)的投資者在2021年咨詢我竄貨對企業(yè)的影響，我給他說，這個問題事關企業(yè)生死。我們仔細研究了這家企業(yè)的竄貨和組織形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它的組織無法管控竄貨，因此，我們建議他的投資者在銷量和股價雙落前退出。

為什么會出現(xiàn)這個情況呢？

我覺得有三個原因：一是嬰幼兒配方奶粉的高毛利，有腐敗的空間；二是過去十年，很多企業(yè)無法管控組織，造成企業(yè)文化是全員營銷、全員腐敗。而今要整改，需要重建團隊?？墒牵菘睡煼ǔ杀靖?；三是奶粉行業(yè)除了個別企業(yè)外，普遍企業(yè)缺乏長期主義。沒有百年老店的思維，只會讓企業(yè)和企業(yè)的決策者、管理者、執(zhí)行者更加短視。

這三個原因會作用市場。

作用市場的結果是：第一，經(jīng)銷商的利潤被嚴重壓榨。這現(xiàn)在已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。第二，經(jīng)銷商的資金風險成倍增加。在奶粉行業(yè)有個有趣的現(xiàn)象，頭部企業(yè)通過對經(jīng)銷的管控，無論經(jīng)銷商是否出貨，都得按照要求給企業(yè)打款。如果你沒有完成銷售任務，那費用就有可能清零；第三，頭部企業(yè)的業(yè)務體系正在和經(jīng)銷商為敵。按照普遍道理，越是優(yōu)秀的企業(yè)越應該有服務意識，可市場并非如此。

因為經(jīng)銷商的利潤被壓榨、資金風險增加，反而助長了業(yè)務人員對經(jīng)銷商的反制。因此，市場上越是做得大的經(jīng)銷商，越難受，越驚慌。這種壓力一旦到達極限，他們就會撕破臉皮退出市場，甚至走向競品合作。

我想，不少頭部企業(yè)在今年到明年也會遭遇難以招商的現(xiàn)狀。

04

一個提示

投入失效、模式破裂、渠道叛亂。這是當前中國奶粉市場即將發(fā)生或正在發(fā)生的現(xiàn)狀。

為此，普天盛道提示大家，一定要正視這個市場現(xiàn)實。

奶粉市場暗流涌動，正在變化。

這正應了我們老祖先講過的一句話——“風水輪流轉”！如果我們的頭部企業(yè)和腰部以上企業(yè)還找不到市場大勢和創(chuàng)新辦法，那么2022年或許就是中國嬰幼兒奶粉的一個轉折年份。

和上一個巨大轉折的時間——2017年相比，今年正好五年，這很符合我在2008年提出的“中國奶粉市場四五年會有一次大變局”的論斷。

歷史一直在輪回，每一個周期律的背后，都是一次大災難，也更是一次大機遇！

朋友們，你準備好了嗎！