將目光倒推一年，我們發(fā)現(xiàn)一年來羊奶粉行業(yè)局勢變幻莫測，“強(qiáng)者秀肌肉，弱者咬指頭”的現(xiàn)象日漸明顯。自去年11月國家市場監(jiān)管總局發(fā)布“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告”以來，實(shí)力乳企們頻頻落子，棋局形勢難以揣摩。用一個(gè)詞來形容一年來羊奶粉新品上市的情況，那一定是“下餃子”，不論是從品類再細(xì)分還是從產(chǎn)品力的不斷升級(jí)來看，參賽選手們不斷加碼，強(qiáng)勢發(fā)力，都希望能夠通過“神之一手”在這場博弈中率先取得優(yōu)勢。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年初至今已有超28款嬰配羊奶粉、幾十款兒童及成人羊奶粉新品上市，研究這些新品，我們能夠看到羊奶粉市場正在悄然發(fā)生一場無聲的巨變。

01

多純羊 配方升級(jí)成高配亮點(diǎn)

首先可以看出上新/升級(jí)的28款嬰配羊奶粉中有20款都是純羊配方，尤其是去年11月標(biāo)簽標(biāo)識(shí)公告發(fā)布后，此后上市的新品基本都是純羊乳配方，“純羊”已然成為未來羊奶粉品牌上新的基本規(guī)則，并且“半羊”升級(jí)“純羊”的步伐也逐漸加快，比如和氏美貝嘉已率先完成純羊升級(jí)。

其次，一年來新上市的嬰配羊奶粉很多都全面升級(jí)了配方，對(duì)熱門營養(yǎng)素的添加種類和添加量都進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化，如君樂寶臻唯愛中乳鐵蛋白(100mg/100g)和OPO(6g/100g)的添加量都達(dá)到了嬰配羊奶粉領(lǐng)域較為出色的水準(zhǔn)；蓓康僖純羊奶粉國際版特別添加有原生SN-2+優(yōu)質(zhì)OPO結(jié)構(gòu)脂以及雙重益生菌組合等，“純羊＋高配”現(xiàn)已成為羊奶粉行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁風(fēng)向。

02

家庭化 產(chǎn)品生命線持續(xù)向好

在全國新生兒數(shù)量持續(xù)銳減的背景下，聚焦龐大的兒童和中老年人群，很多乳企正在刻意延長產(chǎn)品線，接連擠進(jìn)“全家化營養(yǎng)”這條賽道，在兒童羊奶粉、成人羊奶粉、中老年羊奶粉的細(xì)分領(lǐng)域中持續(xù)跟注，謀求發(fā)展增量。如從去年以來，蓓康僖接連推出時(shí)時(shí)高和能力高、朵恩推出智高兒童成長羊奶粉、藍(lán)河推出藍(lán)金學(xué)霸系列兒童羊奶粉、佳貝艾特推出向揚(yáng)兒童成長營養(yǎng)配方羊奶粉、和氏推出澳貝佳兒童成長羊奶粉等，品類再細(xì)分的趨勢十分強(qiáng)勁。正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來，羊奶粉未來發(fā)展的更大增量在兒童和成人。

03

新面貌 誰更契合消費(fèi)者審美

從本次統(tǒng)計(jì)來看，一年來共有9款嬰配羊奶粉對(duì)包裝等進(jìn)行了煥新升級(jí)，從而更加符合新生代消費(fèi)者的喜好。比如，佳貝艾特先后對(duì)悠裝和悅白進(jìn)行了罐體以及理念的全新升級(jí)，其中悠裝將罐體升級(jí)為專利高蓋并以“天生倍智好吸收，啟迪寶寶左右腦”的理念出發(fā)重新塑造了產(chǎn)品亮點(diǎn)，而新升級(jí)的悅白更是以“卓能營養(yǎng)群”為主打，突破十大黃金喂養(yǎng)效果；和氏除了將美貝嘉升級(jí)到了純羊配方以外，對(duì)澳貝佳和美貝嘉也進(jìn)行了罐體包裝的重新設(shè)計(jì)，美貝嘉煥新升級(jí)的罐體通體粉紫色，看上去更加高貴典雅，相信對(duì)于年輕媽媽們的吸引力得到了大幅提升。

如今，細(xì)分品類之間“內(nèi)卷”早已涵蓋從配方到包裝設(shè)計(jì)的方方面面，對(duì)于企業(yè)和品牌來說，只有不斷迎合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品才能保持經(jīng)久不息而又火熱旺盛的生命力。

04

添亮點(diǎn) 強(qiáng)化羊奶的先天優(yōu)勢

從眾多乳企一年來在嬰配羊奶粉新品布局層面的動(dòng)作來看，新上市的這些產(chǎn)品中，有超過半數(shù)的品牌特別注明了產(chǎn)品富有A2蛋白，并以A2蛋白和全羊乳蛋白為切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳，其中就包括佳貝艾特悠裝pro、佳貝艾特悅白、美力源羊奶粉、蓓康僖純羊奶粉國際版等，這都是在對(duì)羊奶小分子、易吸收、低致敏的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行多維論證，進(jìn)一步深化羊奶天然優(yōu)勢，搶占用戶心智。還有部分乳企，圍繞著有機(jī)羊奶源不斷下功夫，從奶源不斷升級(jí)羊奶粉產(chǎn)品品質(zhì)。而新規(guī)的正式施行將帶來的新品季也距離消費(fèi)者越來越近，產(chǎn)品力之戰(zhàn)究竟有哪些品牌能夠順利突圍，讓我們拭目以待。

05

真刀槍 大佬入局后的行業(yè)態(tài)勢

結(jié)合前文分析來看，如今頭部乳企以及品類實(shí)力者的動(dòng)作幅度正在進(jìn)一步增速和擴(kuò)大，從飛鶴全資收購小羊妙可后接連發(fā)布三款羊奶粉新品，到其旗下星飛帆系列羊奶粉通過配方注冊(cè)，到君樂寶攜臻唯愛強(qiáng)勢入局，到佳貝艾特全面升級(jí)旗下羊奶粉產(chǎn)品矩陣，再到近期伊利金領(lǐng)冠表示旗下悠滋小羊系列即將推出有機(jī)版本。一年來羊奶粉圈內(nèi)可謂是群雄逐鹿，頭部乳企憑借更加老道的資源整合能力和更為雄厚的綜合實(shí)力不斷搶占并填補(bǔ)細(xì)分品類空缺，而品類精耕者進(jìn)一步下沉市場加大力度占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。巨頭之間的強(qiáng)強(qiáng)混戰(zhàn)讓羊奶粉行業(yè)從“洗牌階段”過渡到“換牌階段”，中小企業(yè)的生存環(huán)境含氧量不斷銳減，而對(duì)于想要趕上羊奶粉列車的新銳來說更需要背水一戰(zhàn)的勇氣。“剩者為王”的時(shí)代正如“劉磊說”中所提到的一樣，留下來是勇氣，亦是魄力。

總之，在大魚吃小魚、弱肉強(qiáng)食的市場規(guī)則下，羊奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勁頭仍然勢不可擋，品類的進(jìn)一步細(xì)分將成為接下來一兩年內(nèi)值得關(guān)注的要點(diǎn)。在消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉的認(rèn)可程度不斷提高的今天，羊奶粉領(lǐng)域一超多強(qiáng)的情況還會(huì)持續(xù)多久？在飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)、宜品等一眾實(shí)力乳企的持續(xù)加碼下，羊奶粉市場突破200億大關(guān)還需要多久？就讓我們拭目以待。