將目光倒推一年，我們發(fā)現(xiàn)一年來羊奶粉行業(yè)局勢變幻莫測，“強者秀肌肉，弱者咬指頭”的現(xiàn)象日漸明顯。自去年11月國家市場監(jiān)管總局發(fā)布“關于進一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標簽標識的公告”以來，實力乳企們頻頻落子，棋局形勢難以揣摩。用一個詞來形容一年來羊奶粉新品上市的情況，那一定是“下餃子”，不論是從品類再細分還是從產(chǎn)品力的不斷升級來看，參賽選手們不斷加碼，強勢發(fā)力，都希望能夠通過“神之一手”在這場博弈中率先取得優(yōu)勢。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，2021年初至今已有超28款嬰配羊奶粉、幾十款兒童及成人羊奶粉新品上市，研究這些新品，我們能夠看到羊奶粉市場正在悄然發(fā)生一場無聲的巨變。

01

多純羊 配方升級成高配亮點

首先可以看出上新/升級的28款嬰配羊奶粉中有20款都是純羊配方，尤其是去年11月標簽標識公告發(fā)布后，此后上市的新品基本都是純羊乳配方，“純羊”已然成為未來羊奶粉品牌上新的基本規(guī)則，并且“半羊”升級“純羊”的步伐也逐漸加快，比如和氏美貝嘉已率先完成純羊升級。

其次，一年來新上市的嬰配羊奶粉很多都全面升級了配方，對熱門營養(yǎng)素的添加種類和添加量都進行了進一步優(yōu)化，如君樂寶臻唯愛中乳鐵蛋白(100mg/100g)和OPO(6g/100g)的添加量都達到了嬰配羊奶粉領域較為出色的水準；蓓康僖純羊奶粉國際版特別添加有原生SN-2+優(yōu)質(zhì)OPO結(jié)構(gòu)脂以及雙重益生菌組合等，“純羊＋高配”現(xiàn)已成為羊奶粉行業(yè)發(fā)展的強勁風向。

02

家庭化 產(chǎn)品生命線持續(xù)向好

在全國新生兒數(shù)量持續(xù)銳減的背景下，聚焦龐大的兒童和中老年人群，很多乳企正在刻意延長產(chǎn)品線，接連擠進“全家化營養(yǎng)”這條賽道，在兒童羊奶粉、成人羊奶粉、中老年羊奶粉的細分領域中持續(xù)跟注，謀求發(fā)展增量。如從去年以來，蓓康僖接連推出時時高和能力高、朵恩推出智高兒童成長羊奶粉、藍河推出藍金學霸系列兒童羊奶粉、佳貝艾特推出向揚兒童成長營養(yǎng)配方羊奶粉、和氏推出澳貝佳兒童成長羊奶粉等，品類再細分的趨勢十分強勁。正如獨立乳業(yè)分析師宋亮看來，羊奶粉未來發(fā)展的更大增量在兒童和成人。

03

新面貌 誰更契合消費者審美

從本次統(tǒng)計來看，一年來共有9款嬰配羊奶粉對包裝等進行了煥新升級，從而更加符合新生代消費者的喜好。比如，佳貝艾特先后對悠裝和悅白進行了罐體以及理念的全新升級，其中悠裝將罐體升級為專利高蓋并以“天生倍智好吸收，啟迪寶寶左右腦”的理念出發(fā)重新塑造了產(chǎn)品亮點，而新升級的悅白更是以“卓能營養(yǎng)群”為主打，突破十大黃金喂養(yǎng)效果；和氏除了將美貝嘉升級到了純羊配方以外，對澳貝佳和美貝嘉也進行了罐體包裝的重新設計，美貝嘉煥新升級的罐體通體粉紫色，看上去更加高貴典雅，相信對于年輕媽媽們的吸引力得到了大幅提升。

如今，細分品類之間“內(nèi)卷”早已涵蓋從配方到包裝設計的方方面面，對于企業(yè)和品牌來說，只有不斷迎合消費者喜好的產(chǎn)品才能保持經(jīng)久不息而又火熱旺盛的生命力。

04

添亮點 強化羊奶的先天優(yōu)勢

從眾多乳企一年來在嬰配羊奶粉新品布局層面的動作來看，新上市的這些產(chǎn)品中，有超過半數(shù)的品牌特別注明了產(chǎn)品富有A2蛋白，并以A2蛋白和全羊乳蛋白為切入點進行宣傳，其中就包括佳貝艾特悠裝pro、佳貝艾特悅白、美力源羊奶粉、蓓康僖純羊奶粉國際版等，這都是在對羊奶小分子、易吸收、低致敏的優(yōu)點進行多維論證，進一步深化羊奶天然優(yōu)勢，搶占用戶心智。還有部分乳企，圍繞著有機羊奶源不斷下功夫，從奶源不斷升級羊奶粉產(chǎn)品品質(zhì)。而新規(guī)的正式施行將帶來的新品季也距離消費者越來越近，產(chǎn)品力之戰(zhàn)究竟有哪些品牌能夠順利突圍，讓我們拭目以待。

05

真刀槍 大佬入局后的行業(yè)態(tài)勢

結(jié)合前文分析來看，如今頭部乳企以及品類實力者的動作幅度正在進一步增速和擴大，從飛鶴全資收購小羊妙可后接連發(fā)布三款羊奶粉新品，到其旗下星飛帆系列羊奶粉通過配方注冊，到君樂寶攜臻唯愛強勢入局，到佳貝艾特全面升級旗下羊奶粉產(chǎn)品矩陣，再到近期伊利金領冠表示旗下悠滋小羊系列即將推出有機版本。一年來羊奶粉圈內(nèi)可謂是群雄逐鹿，頭部乳企憑借更加老道的資源整合能力和更為雄厚的綜合實力不斷搶占并填補細分品類空缺，而品類精耕者進一步下沉市場加大力度占領消費者認知。巨頭之間的強強混戰(zhàn)讓羊奶粉行業(yè)從“洗牌階段”過渡到“換牌階段”，中小企業(yè)的生存環(huán)境含氧量不斷銳減，而對于想要趕上羊奶粉列車的新銳來說更需要背水一戰(zhàn)的勇氣。“剩者為王”的時代正如“劉磊說”中所提到的一樣，留下來是勇氣，亦是魄力。

總之，在大魚吃小魚、弱肉強食的市場規(guī)則下，羊奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勁頭仍然勢不可擋，品類的進一步細分將成為接下來一兩年內(nèi)值得關注的要點。在消費者對于羊奶粉的認可程度不斷提高的今天，羊奶粉領域一超多強的情況還會持續(xù)多久？在飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)、宜品等一眾實力乳企的持續(xù)加碼下，羊奶粉市場突破200億大關還需要多久？就讓我們拭目以待。