奶粉：品牌格局變化最大

國(guó)貨崛起，感受最明顯的可能不是品牌、不是消費(fèi)者，而是渠道。在我們走訪山西、福建、貴州等各省份市場(chǎng)時(shí)，很多門(mén)店貨架上奶粉品牌的變化足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

貴州一家大型連鎖的負(fù)責(zé)人告訴我們：“我的門(mén)店5年前才開(kāi)始賣(mài)國(guó)產(chǎn)，現(xiàn)在各個(gè)賽道國(guó)產(chǎn)品牌銷售量已經(jīng)達(dá)到80%以上，其中市場(chǎng)格局變化最大的是奶粉。”

“國(guó)進(jìn)洋退”的趨勢(shì)變化比預(yù)想中更快。現(xiàn)在渠道中普遍流行一種說(shuō)法叫“老四大粉”和“新四大粉”，上述連鎖老大說(shuō)到，“在貴州，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、澳優(yōu)賣(mài)得最好。”同時(shí)，越是往三線以下的下沉市場(chǎng)走，國(guó)粉的影響力越大 。

從2008年外資品牌進(jìn)入十年黃金增長(zhǎng)，到2019年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)反超，多項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，外資奶粉和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)了關(guān)鍵分水嶺。不過(guò)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有明顯的“外資”、“國(guó)產(chǎn)”之分了，外資品牌都在“改頭換面”，尋求本土化發(fā)展，無(wú)論是國(guó)內(nèi)建廠，還是團(tuán)隊(duì)大換血，都在持續(xù)推進(jìn)“中國(guó)化”。

從“老四大粉”消失到“新四大粉”進(jìn)擊，這里面為什么很多人沒(méi)有提到美贊臣呢？通過(guò)春華資本收購(gòu)，美贊臣成功轉(zhuǎn)身，也是外資品牌轉(zhuǎn)型中改變最大的一個(gè)。一方面是市場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)變，另一方面是真正“下血本”給到渠道高額利潤(rùn)，所以在我們走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，很多渠道商反映美贊臣目前全渠道效率很高。但這種打法能否可持續(xù)，還需要進(jìn)一步探討。

渠道：優(yōu)選大品牌

無(wú)論是“老四大粉”還是“新四大粉”，渠道在選擇合作伙伴時(shí)，除了質(zhì)量有保障、市場(chǎng)有管控，還有一個(gè)最核心的指標(biāo)：“選擇大品牌”。

以貴州一家母嬰連鎖為例，疫情前門(mén)店共經(jīng)營(yíng)著30多個(gè)奶粉品牌，其中一二三線等各個(gè)層級(jí)的品牌均有覆蓋；疫情之后調(diào)整布局，將品牌數(shù)量壓縮到十幾個(gè)，直到現(xiàn)在已經(jīng)不到10個(gè)品牌了，老板告訴我們“二三線品牌做得少了，現(xiàn)在主要做大品牌，一個(gè)品牌會(huì)做多個(gè)系列。”

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上大部分奶粉的安全度都有保障、配方營(yíng)養(yǎng)元素也都具備，而大品牌不僅品牌力強(qiáng)、市場(chǎng)推廣做得好，“終端成交價(jià)也確實(shí)便宜”，消費(fèi)者更看重性價(jià)比，最終都愿意選擇大品牌。

從渠道端來(lái)看，盡管整個(gè)大環(huán)境都在講奶粉市場(chǎng)萎縮，但奶粉仍然是多數(shù)母嬰店的主力品類，綜合不同地區(qū)平均下來(lái)奶粉往往占到門(mén)店生意的50%以上，在這其中，奶粉大品牌就是門(mén)店的引流利器，“你不賣(mài)就讓別人賣(mài)”“小渠道想賣(mài)也拿不到”，這是當(dāng)前許多從業(yè)者的真實(shí)現(xiàn)狀。

正如此次走訪貴州市場(chǎng)時(shí)，一位連鎖老大一針見(jiàn)血地指出：“對(duì)于母嬰零售店來(lái)說(shuō)，我們只會(huì)選擇有實(shí)力、能活著、能長(zhǎng)期合作的品牌，因?yàn)樗麄冊(cè)凇⑽覀儾旁凇?rdquo;

這就意味著對(duì)許多新晉的小品牌來(lái)說(shuō)，想要打開(kāi)市場(chǎng)更加難上加難。