目前，不少企業(yè)都推出了有機(jī)嬰配粉市場(chǎng)，羊奶粉市場(chǎng)也有部分企業(yè)推出了有機(jī)的產(chǎn)品。而隨著消費(fèi)觀念升級(jí)，在有機(jī)嬰配粉“天然、無污染”的特色吸引力之上，消費(fèi)者還更加看重嬰配粉的安全性和配方。

歸功于企業(yè)不斷研發(fā)和創(chuàng)新，有機(jī)嬰配粉也正突破同質(zhì)化，走向深耕時(shí)代。為了迎合消費(fèi)需求，配方升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但是有機(jī)嬰配粉似乎進(jìn)入了市場(chǎng)增長(zhǎng)“疲憊期”，“流量度”降低，如何才能解鎖市場(chǎng)更深層次的發(fā)展成為了眾多品牌深思的問題。

01

注重“配方化”

90、95后逐漸成為母嬰市場(chǎng)的主力軍，這代消費(fèi)群體在購(gòu)買嬰配粉時(shí)愈發(fā)理性，會(huì)自行搜索相關(guān)問題和知識(shí)，不再只聽取導(dǎo)購(gòu)的意見。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)在分享平臺(tái)、各大APP上查閱品牌、產(chǎn)品的信息，對(duì)于嬰配粉產(chǎn)品、配方知識(shí)愈發(fā)了解后，訴求自然會(huì)有所提升。

據(jù)《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營(yíng)養(yǎng)、品類之外，適用不同體質(zhì)和不同針對(duì)性需求的不同配方的產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注重點(diǎn)。

另外，據(jù)英敏特調(diào)研結(jié)果顯示，2968名年齡在20-39歲的寶媽過去6個(gè)月購(gòu)買過嬰幼兒配方奶，對(duì)強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)的態(tài)度是“偏愛強(qiáng)化更多營(yíng)養(yǎng)”。

所以簡(jiǎn)單的有機(jī)嬰配粉已經(jīng)滿足不了部分消費(fèi)群體了，單純的有機(jī)嬰配粉除了“無污染、天然”外，也在加強(qiáng)豐富營(yíng)養(yǎng)。所以各大企業(yè)開始不斷研發(fā)，來突破有機(jī)嬰配粉的限制。

02

突破“限制”

《有機(jī)產(chǎn)品 生產(chǎn)、加工、標(biāo)識(shí)與管理體系要求》中規(guī)定，有機(jī)配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證。也就是說，有機(jī)嬰配粉產(chǎn)品中的有機(jī)成分必須達(dá)到95%以上，才能進(jìn)行有機(jī)嬰配粉的認(rèn)證。不斷突破配方簡(jiǎn)單的限制，市場(chǎng)進(jìn)入配方升級(jí)模式。

乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等，雖說都可添加到嬰配粉當(dāng)中，但想要有機(jī)成分必須達(dá)到95%以上還是有些挑戰(zhàn)，這也是導(dǎo)致有機(jī)市場(chǎng)配方簡(jiǎn)單的主要原因之一。

隨著各大企業(yè)研發(fā)的進(jìn)步，“有機(jī)”限制正逐漸打破，眾多品牌在有機(jī)基礎(chǔ)上再次進(jìn)行疊加營(yíng)養(yǎng)元素，讓產(chǎn)品更具差異性、營(yíng)養(yǎng)性。

比如君樂寶旗下優(yōu)萃有機(jī)嬰配粉添加了適度水解蛋白&雙益生菌（動(dòng)物雙歧桿菌Bb-12、乳雙歧桿菌HN019）；貝拉米推出的超高端白金版有機(jī)A2嬰幼兒奶粉添加了BB12與GOS+FOS短長(zhǎng)鏈雙重有機(jī)益生元，并且還添加了藻油DHA+葉黃素的配方。

另外，隨著有機(jī)OPO作為新增項(xiàng)進(jìn)入《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證增補(bǔ)目錄（六）》，這一成分也被品牌應(yīng)用到產(chǎn)品中，比如飛鶴臻稚、伊利金領(lǐng)冠塞納牧均升級(jí)為添加有機(jī)OPO的產(chǎn)品。

03

只有“有機(jī)奶源”

牛奶粉“有機(jī)”賣點(diǎn)并不稀奇，但羊奶粉布局“有機(jī)”卻并不多見，比如澳洲貝拉米有機(jī)旗下 Mim’s Gentle Milk Co摯純、合生元澳洲版金裝有機(jī)羊奶粉、法國(guó)Babybio伴寶樂有機(jī)山羊嬰幼兒奶粉、伊利金領(lǐng)冠剛剛上市的新品悠滋小羊有機(jī)A2版等。

有機(jī)羊奶粉也成為了差異化的存在，為何在線上平臺(tái)搜索“有機(jī)羊奶粉”出現(xiàn)的產(chǎn)品眾多？那是因?yàn)椴糠盅蚰谭垭m打出“有機(jī)”賣點(diǎn)，但大多只是有機(jī)奶源，產(chǎn)品并非“有機(jī)”。

近兩年，陜西羊奶企業(yè)也都在陸續(xù)升級(jí)牧場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“有機(jī)”領(lǐng)域，比如百躍羊乳集團(tuán)畜禽養(yǎng)殖、全脂羊乳粉生產(chǎn)加工等板塊成果獲得有機(jī)認(rèn)證；圣唐乳業(yè)、陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司旗下的紐貝佳綠能牧場(chǎng)、秦龍乳業(yè)、美力源、金牛乳業(yè)、雅泰乳業(yè)、和氏乳業(yè)等均有奶源獲得了有機(jī)認(rèn)證。

但大部分還是奶源有機(jī)，對(duì)于羊奶粉而言，產(chǎn)品做到“有機(jī)”確實(shí)存在著諸多難點(diǎn)，其產(chǎn)量就是有機(jī)嬰配羊奶粉的“絆腳石”。因?yàn)槟壳把蚰棠淘粗校邢喈?dāng)一部分還是來自農(nóng)戶養(yǎng)殖，而那些進(jìn)行了有機(jī)認(rèn)證的奶源，也多來自企業(yè)的牧場(chǎng)，并且大多企業(yè)只有少部分奶源是有機(jī)的，這為嬰配羊奶粉實(shí)現(xiàn)有機(jī)增加了不少困難。

04

受眾群體較窄

據(jù)了解，有機(jī)奶粉市場(chǎng)大概在75億左右，有機(jī)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模更小。而據(jù) IMF 市場(chǎng)份額專有模型預(yù)測(cè)，2020-2025 年中國(guó)配方奶市場(chǎng)的價(jià)值復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.3%，從 2020年的 1930 億元人民幣上升到 2025 年的 2390 億元人民幣。照此推算有機(jī)嬰配粉只占嬰配粉的4%左右。

不難看出，目前有機(jī)嬰配粉的市場(chǎng)受眾較窄，2016年左右有機(jī)嬰配粉高速發(fā)展時(shí)期，而近幾年發(fā)展速度明顯放緩，主要是因?yàn)?ldquo;配方簡(jiǎn)單”、“性價(jià)比不高”等原因阻礙其發(fā)展。

雖說已經(jīng)有部分消費(fèi)者較為認(rèn)可有機(jī)嬰配粉，但距離穩(wěn)定期、成熟期還具有一定的發(fā)展空間，所以還需要加大市場(chǎng)教育。

另外，“價(jià)格高”雖然不能直接勸退消費(fèi)者，但當(dāng)代消費(fèi)者卻比較看重“性價(jià)比”。而配方化作為消費(fèi)者主要考慮因素之一，有機(jī)嬰配粉的“配方化”趨勢(shì)加大了其性價(jià)比，有利于增加市場(chǎng)滲透率。

05

“疲憊期”與“可發(fā)展空間”

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉美菊曾公開表示，目前有機(jī)奶粉的市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá) 20%，仍有較大增長(zhǎng)空間。

根據(jù)東方證券研報(bào)數(shù)據(jù)，中國(guó)有機(jī)牛奶僅占液態(tài)奶市場(chǎng)1.30%，相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)有機(jī)奶市場(chǎng)規(guī)模仍然占比較小，還有較為廣闊的發(fā)展空間。

單單只是“有機(jī)”的吸引力已經(jīng)不大了，再者其高端的“價(jià)格”直接縮小了可銷售范圍，導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入疲憊期。隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，有機(jī)嬰配粉也開始進(jìn)入2.0階段——深耕時(shí)代，“配方化”就是其趨勢(shì)之一。

而除了有機(jī)、配方化之外，有機(jī)奶粉的品類優(yōu)勢(shì)、差異化優(yōu)勢(shì)等，都需要繼續(xù)探索挖掘。

認(rèn)知&淺評(píng)：隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品愈發(fā)追求，奶粉市場(chǎng)逐漸多元化、精細(xì)化、專業(yè)化、高端化，對(duì)于有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的有機(jī)奶粉而言，具有較大發(fā)展?jié)摿?，而發(fā)展阻力也很明顯，就是配方化的科技研水平、有機(jī)認(rèn)知普及和性價(jià)比還需提升。