在618年中大促節(jié)點，不少寶媽寶爸將兒童迷你廚具放入購物清單之外，積木品類更是做到了上至99歲下至1歲全年齡階段群體覆蓋。

6月1日，據(jù)淘寶天貓產(chǎn)業(yè)和運營中心潮流玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩表示，今年天貓618期間，積木品類表現(xiàn)整體不錯，自5月26日晚8點的天貓618預(yù)售至今，累計成交額同比增長超100%。

截止6月3日，建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件品牌預(yù)售TOP25榜單新鮮出爐，其中樂高、mideer、布魯可位列品牌榜前三，與此同時，上榜的品牌還包括夢啟點、Keeppley、啟蒙、拼奇、森寶積木、可優(yōu)比等。

在積木世界中，樂高品牌長久占領(lǐng)消費者心智，可謂是拼插式塑料積木代言人，數(shù)據(jù)顯示，2020年市場占比為69%，做到了一家獨大。在中國市場，樂高成績表現(xiàn)的更為亮眼，2020年樂高在中國積木市場的市占率達(dá)到42.3%，反看其他品牌如邦寶益智（沐邦高科）、啟蒙、星鉆、可優(yōu)比的市場份額占比較低，均未超過5%。

同時，對于中國市場樂高同樣寄予厚望，2021年樂高新開門店165家，2022年計劃新開門店150家。預(yù)計到今年年底，樂高的門店數(shù)量將較2020年665家門店總數(shù)增長近50%。值得關(guān)注的是，在過去三年樂高新開的449家門店中，近四分之三的新店都在中國。

樂高之所以廣受歡迎，更大的原因在于樂高產(chǎn)品主題設(shè)計兼具兼容性、可玩性、真實性、創(chuàng)新性四大屬性。以兼容性為例，樂高具備 51 種顏色超過 7000 塊積木，其中包括 1416 種基礎(chǔ)塊，支撐了 1.3萬 種主題套裝。而可玩性更是聚焦到不同階段的消費群體上，以兒童群體為例，樂高城市組警署系列設(shè)計兼具故事性和可玩性，玩耍的過程中其具象化的警察、壞人逃離監(jiān)獄故事主題、以及配備形象化的人仔等更讓孩子獲得玩具中的快樂。

除此之外，樂高拿下一大批獨家授權(quán)IP不但使得公司營業(yè)額大增，還迅速擴大品牌的知名度，授權(quán)IP包括星球大戰(zhàn)、環(huán)球影城、哈利波特、變形金剛、迪士尼、奔馳、沃爾沃、泰姬陵等，無論你是哈迷、變形金剛還是星戰(zhàn)系列死忠粉，這里總會有一款適合你。

中國積木品牌破局機會在哪里？

面對如此強勁的對手，中國積木品牌破局機會在哪里？

從中國本土積木品牌“Keeppley”發(fā)展來看，相較主品牌啟蒙側(cè)重6-12歲兒童不同的是，“Keeppley”自2019年誕生就在以小顆粒積木瞄準(zhǔn)成人消費群體，并提供如寶可夢、蠟筆小新、哆啦A夢等全球知名IP系列產(chǎn)品，以及具有中國特色的故宮宮廷文化、中國航天、鴻運錦鯉等新年限定等國潮IP系列。值得關(guān)注的是，去年5月火星登陸日，Keeppley在天貓旗艦店新品首日熱銷10萬GMV。在原創(chuàng)設(shè)計方面，“Keeppley”擁有了100多人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代。

一般來說，不少品牌為了提升市占率，大多會通過內(nèi)部孵化或并購品牌的方式豐富自身的產(chǎn)品線。但在多品牌運維中，又往往會面臨一個選擇題：多個品牌定位如何區(qū)分？顯然啟蒙內(nèi)部孵化“Keeppley”做了明顯區(qū)分，雖然前期投入成本大，但實現(xiàn)了從0-1的轉(zhuǎn)變。

以代加工及外貿(mào)為主的森寶積木，從品牌的模仿者實現(xiàn)了質(zhì)的改變，尤其2018年通過IP滲透至不同的消費圈層，IP授權(quán)從流浪地球、航母山東艦到航天文創(chuàng)，將不同的產(chǎn)品對標(biāo)到不同年齡群體中。不過，森寶在未來也不再止步于5-12歲年齡段產(chǎn)品系列，接下來將布局：其一是面向18歲以上的年輕女性品牌，其二是潮玩屬性品牌。

除了傳統(tǒng)品牌，市場上還有后起之秀拼奇，旗下包括收藏級積木套裝阿童木透視機甲、武林外傳同?？蜅?、福爾摩斯系列等高辨識度的產(chǎn)品。

從消費需求來看，成年人之外的市場也很香。根據(jù)第七次全國人口普查，全國0~14歲人口為2.5億人，這意味著兒童積木玩具產(chǎn)業(yè)是一個非常巨大的市場。為了滿足低齡兒童的需求，布魯可、可優(yōu)比、費樂等品牌不斷深耕，以布魯可為例，從大顆粒大、易拼搭等特征的積木視角切入，還不斷建立原創(chuàng)IP、聯(lián)名合作，以及講故事的辦法來建立屬于自己的核心競爭力。在渠道端來看，相較樂高幾百的到幾千元的定價，本土積木產(chǎn)品價格跨度更大，從十幾元到數(shù)百元，這就使得國產(chǎn)積木適合的銷售渠道更加廣闊，比如批發(fā)市場、校邊店、文具店、商場、超市、連鎖精品店、傳統(tǒng)電商平臺、母嬰店等等渠道。

綜合來看，從品牌探索“積木+IP”授權(quán)之路來看，一些品牌憑借IP熱度賦能產(chǎn)品，為產(chǎn)品帶來曝光度與銷量的同時，是否能夠覆蓋所有積木愛好者。不過，行業(yè)人士也表示，對于未來國產(chǎn)積木發(fā)展，除了“積木+IP”玩法，還可以探索“積木+創(chuàng)新”玩法，如多功能積木極大豐富積木玩具的可玩性；以及積木融合教育，將幼教、STEAM理念融入產(chǎn)品中，讓孩子在玩耍中鍛煉和提升各方面能力。