當(dāng)下，潮流玩具行業(yè)已逐漸從小眾走向大眾。隨著玲娜貝爾、可達鴨等一眾IP接連出圈、迅速走紅，不僅讓人們感受到潮玩圈不容小覷的“造星”能力，也讓潮玩IP成為企業(yè)競相合作的聯(lián)名對象。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)下潮玩的發(fā)展不僅僅局限于創(chuàng)意聯(lián)名。加強設(shè)計原創(chuàng)IP為基礎(chǔ)，不斷完善產(chǎn)品續(xù)航能力也十分重要。同時，成熟的潮玩經(jīng)營者除了在IP方面有較強儲備，在下游渠道端也應(yīng)有領(lǐng)先布局。

潮玩跨界聯(lián)動營銷 “網(wǎng)紅”玩具成流量密碼

近日，潮玩界又出現(xiàn)一位現(xiàn)象級“頂流網(wǎng)紅”：肯德基為兒童節(jié)套餐搭配的玩具“可達鴨”。據(jù)悉，“可達鴨”音樂盒是肯德基兒童節(jié)套餐搭配玩具之一。5月21日，肯德基上線兒童節(jié)套餐，并附贈與“寶可夢”聯(lián)名的“可達鴨”音樂盒、“皮卡丘”音樂盒、“皮卡丘”郊游水壺、“寶可夢”手提箱等玩具。消費者購買59元、69元和109元不等的三款兒童套餐，即可獲得隨機一款“寶可夢”聯(lián)名玩具。 憑借呆萌的造型以及網(wǎng)友二改的魔性創(chuàng)意令“可達鴨”迅速走紅。不僅線下出現(xiàn)“一鴨難求”的情況，甚至在一些二手交易平臺上，其身價也暴漲N倍。同時，網(wǎng)上還出現(xiàn)“代吃”服務(wù)，即買家出錢購買套餐，賣家吃掉套餐內(nèi)食物并郵寄玩具。

也許是汲取了之前被中消協(xié)點名的經(jīng)驗，肯德基這次迅速反應(yīng)，發(fā)布聲明稱，“近期有消費者反映有人加價出售肯德基玩具，公司堅決不予支持，該行為純屬為個人行為與公司無關(guān)。”

事實上，今年年初肯德基推出與泡泡瑪特聯(lián)名款盲盒套餐也出現(xiàn)供不應(yīng)求，被高價哄搶的情況。彼時，泡泡瑪特向財經(jīng)網(wǎng)生活表示：“針對與餐飲品牌聯(lián)名引發(fā)的炒作現(xiàn)象，我們在第一時間對業(yè)務(wù)進行調(diào)整，在未來與食品行業(yè)的授權(quán)合作中，全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費，并提醒被授權(quán)方避免過度營銷，在活動機制的設(shè)計上遵守公序良俗，提醒消費者理性消費。”

為了監(jiān)督潮玩盲盒市場的利好長期發(fā)展，上海市市監(jiān)局在今年1月發(fā)布盲盒監(jiān)管條例，對于盲盒定價、銷售機制、未成年人保護等方面予以規(guī)范。對比目前頭部潮玩公司的商業(yè)模式，當(dāng)前行業(yè)實踐與監(jiān)管導(dǎo)向主要差異點在于單次購買金額上限、隱藏款保底方面。

對于當(dāng)下潮玩跨界聯(lián)動營銷，多款網(wǎng)紅玩具成流量密碼成功出圈的現(xiàn)象，52TOYS創(chuàng)始人陳威向財經(jīng)網(wǎng)生活談到：“背后的原因在于隨著經(jīng)濟發(fā)展和文化復(fù)興，國內(nèi)新一代的消費者對于悅己型產(chǎn)品的需求增大，玩具便是其中的典型代表。玩具不僅能給他們帶來快樂，還具備豐富的情感屬性，作為他們表達自我的方式，同時還能讓他們獲得身份認(rèn)同。所以他們很樂意把這些玩具的照片發(fā)布至自己的社交平臺中，以此展示自己的個性。而這一行為又能幫助營銷活動形成二次傳播，擴大其影響力。這些都使得越來越多通過潮玩聯(lián)動的營銷活動能夠成功出圈。”

原創(chuàng)IP構(gòu)筑行業(yè)護城河 產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式更加多元

隨著多款潮流玩具在消費市場及資本市場引發(fā)破圈討論，資本市場關(guān)注重心也轉(zhuǎn)向更廣泛的潮玩行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式更加多元，IP的重要性進一步凸顯。

中信證券研究通過對2021年以來融資事件的回顧發(fā)現(xiàn)潮玩的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式更加多元化。與此前相比，市場的關(guān)注重心從盲盒模式本身轉(zhuǎn)向整個潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈，投資方從生產(chǎn)商、IP孵化與運營到社交和交易平臺均有布局，產(chǎn)品涵蓋了盲盒、手辦等傳統(tǒng)潮玩和無人機、虛擬手辦等科技潮玩。

且該行業(yè)尤其注重IP內(nèi)核和產(chǎn)品調(diào)性，擁有獨立IP開發(fā)能力的廠商更受歡迎，同時風(fēng)格也更加豐富多樣，中國風(fēng)元素多次出現(xiàn)。

據(jù)財經(jīng)網(wǎng)生活梳理，52TOYS在成立七年來始終以產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計為核心優(yōu)勢，目前設(shè)計師超過100人，陸續(xù)推出BEASTBOX系列、面向女性市場的KIMMY&MIKI系列、結(jié)合傳統(tǒng)文化元素的“超活化”系列等超10個原創(chuàng)IP。

陳威向財經(jīng)網(wǎng)生活表示：“我們更注重原創(chuàng)IP和產(chǎn)品，因這是我們的基石。而跨界聯(lián)名是一種加持的方式，幫助我們觸達新的用戶人群。所以對于我們而言，會把更大的精力和資金投入到原創(chuàng)IP和產(chǎn)品上。我們的核心業(yè)務(wù)模式是創(chuàng)造原創(chuàng)IP矩陣，再通過多元化的產(chǎn)品來承載這些IP，達到IP與產(chǎn)品雙向賦能的作用。”

“與此同時，我們推出盲盒、機甲變形、可動人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計師/藝術(shù)家玩具和衍生品六大產(chǎn)品類型來承載這些IP。比如我們以“超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化”為設(shè)計理念的超活化系列IP，就不僅做成了盲盒，還有關(guān)于該IP的靜態(tài)人偶。”陳威補充道。

無獨有偶，TOP TOY對IP的布局主要包括經(jīng)典IP、藝術(shù)家IP、原創(chuàng)IP三個方向，其中原創(chuàng)和合作IP占比為3：7，通過原創(chuàng)IP構(gòu)筑護城河，通過合作IP實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。

此外，泡泡瑪特也曾向財經(jīng)網(wǎng)生活透露：“于2020年推出的IP SKULLPANDA去年收入錄得5.95億元，同比暴漲1423.8%。同時，公司內(nèi)部設(shè)計師團隊PDC（Pop Design Center）推出的小甜豆去年收入超過1.62億元；小野（HIRONO）單系列收入錄得5220萬元。”

有了上游IP開發(fā)環(huán)節(jié)的穩(wěn)固支持，下游在當(dāng)下興趣消費的時代，能營造出消費場景及直接影響消費行為的渠道端顯得尤為重要。

許多潮玩公司也在不斷擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，與精品玩具店、影院、便利店、主題樂園等進行合作，全面覆蓋年輕人的消費場景。其中，52TOYS、泡泡瑪特等頭部潮玩公司均已在國內(nèi)針對不同區(qū)域特色布局，進行創(chuàng)意的門店設(shè)計為消費者帶來完整的品牌體驗。

同時，拓展海外渠道也成為國內(nèi)潮玩品牌的發(fā)力重點。自2017年，52TOYS啟動海外市場推廣，已進入日本、新加坡、泰國、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、澳大利亞，以及北美地區(qū)的美國和加拿大市場。

另據(jù)泡泡瑪特去年財報顯示，主要得益于海外市場的擴張，以及在海外不同國家的品牌推廣，該公司國際業(yè)務(wù)收入錄得1.374億元，同比增長了85.2%。該公司目前已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區(qū)。