市場競爭，不進(jìn)則退。近年來，奶粉行業(yè)一直在變局中求發(fā)展，單一“牛”之間的廝殺已經(jīng)略顯疲態(tài)，越來越多的乳企將目光聚焦在細(xì)分品類上。其中，隨著全民健康意識的提升，“有機(jī)”賽道以其天然、安全、綠色的特點(diǎn)受到了乳企的青睞。筆者發(fā)現(xiàn)，這兩年來，通過注冊的有機(jī)奶粉逐步增加、更多的乳企也開始重視有機(jī)奶源的升級。分析來看，有機(jī)賽道已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，其市場競爭力正在逐步擴(kuò)大。

01

有機(jī)奶粉“掙脫”配方束縛

營養(yǎng)豐富性顯著增強(qiáng)

據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，截止目前，已有30款有機(jī)奶粉通過配方注冊，涉乳企20家。我們發(fā)現(xiàn)，頭部乳企對于有機(jī)品類的布局依舊可圈可點(diǎn)。其中，國粉三強(qiáng)飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶在有機(jī)奶粉領(lǐng)域的你追我趕也日趨緊密，同時(shí)也帶動(dòng)了有機(jī)奶粉市場聲量逐漸攀升。

一直以來，有機(jī)奶粉主打“天然、綠色、無污染”作為其核心優(yōu)勢，立足核心優(yōu)勢之上，有機(jī)奶粉的消費(fèi)者購買度究竟如何？筆者在走訪渠道時(shí)了解到，消費(fèi)者對于有機(jī)奶粉的選擇度不高，其一原因是認(rèn)為有機(jī)奶粉的營養(yǎng)成分過于單一?；诖?，部分乳企率先突破配方局限，強(qiáng)化產(chǎn)品中可選擇的營養(yǎng)成分。如去年5月，飛鶴率先推出有機(jī)專利OPO，并將其運(yùn)用到旗下有機(jī)產(chǎn)品臻稚中；同年12月，伊利金領(lǐng)冠也對塞納牧進(jìn)行了全面升級，在配方上添加了有機(jī)OPO以及珍稀乳鐵蛋白；君樂寶優(yōu)萃添加了DHA、ARA、益生菌和葉黃素；還有貝拉米菁躍、愛悠若特、致護(hù)等25款有機(jī)奶粉都強(qiáng)化了營養(yǎng)配方。

除了配方升級，部分乳企也選擇將奶源升級為有機(jī)A2奶源，從而實(shí)現(xiàn)差異化分類，吸引消費(fèi)者選擇。如去年9月，君樂寶優(yōu)萃將奶源升級為更珍稀的有機(jī)A2；同年12月，金領(lǐng)冠塞納牧官宣奶源甄選自0.1%有機(jī)A2奶源。除此之外如Arla寶貝與我、宜品愛尼可、完達(dá)山菁美和紅星優(yōu)爾星等也都升級為有機(jī)A2奶源。截止目前，超7款通過配方注冊的有機(jī)奶粉升級為有機(jī)A2奶源。

由上可見，從有機(jī)奶粉配方升級到奶源升級，都體現(xiàn)了部分乳企對有機(jī)品類市場的謀劃和布局。配方升級打破了有機(jī)奶粉營養(yǎng)素單一的壁壘，奶源升級進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對于有機(jī)奶粉的關(guān)注度，再加之有機(jī)奶粉的天然優(yōu)勢以及標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的有機(jī)認(rèn)證背書，有機(jī)奶粉可選擇性逐漸增多，優(yōu)勢也在逐漸凸顯。

02

16款嬰配粉奶源升級

有機(jī)市場增量顯著

《有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標(biāo)識與管理體系要求》中規(guī)定有機(jī)配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，這在一定程度上限制了有機(jī)奶粉配方的豐富性。再加之嬰配粉市場的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、有機(jī)奶粉注冊布局成本較大、政策限制乳企產(chǎn)品數(shù)量等因素，部分乳企將目光轉(zhuǎn)向了有機(jī)奶源產(chǎn)品上，以“有機(jī)奶源+營養(yǎng)配方”來打造雙重競爭優(yōu)勢，也可謂對行業(yè)起到了加持作用。

從筆者不完全統(tǒng)計(jì)的16款有機(jī)奶源嬰配粉來看，飛鶴旗下有5款；伊利金領(lǐng)冠旗下有3款，優(yōu)博、達(dá)能、貝因美、花冠、完達(dá)山等品牌也都盯準(zhǔn)了有機(jī)市場。其中，飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、貝因美愛加都5款產(chǎn)品都升級為有機(jī)A2奶源版，增添了特色強(qiáng)化配方，如DHA、OPO、CPP、葉黃素、益生元等。

還值得關(guān)注的是，上述部分產(chǎn)品屬于渠道“自有產(chǎn)品”，品牌專供給重點(diǎn)客戶，有助于品牌深化渠道關(guān)系。同時(shí)，從渠道反饋來看，優(yōu)博有機(jī)奶源、金領(lǐng)冠珍護(hù)有機(jī)A2奶源、星飛帆有機(jī)A2奶源等產(chǎn)品得到了渠道商的青睞，渠道商對于其傳播推廣、陳列擺放、促銷活動(dòng)等都較為重視，這對于品牌和渠道來說，都是互利共贏的局面。

據(jù)庫潤數(shù)據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，隨著新生兒健康篩查逐漸普及，消費(fèi)者不僅對強(qiáng)化營養(yǎng)的意識不斷提高，同時(shí)對高端特殊嬰幼兒奶粉的選擇也有極高的興趣，其中有機(jī)奶粉位列第一。這體現(xiàn)出“有機(jī)”這一概念在消費(fèi)者心中的認(rèn)知正在持續(xù)提升。因此，有機(jī)奶源產(chǎn)品的普及或?qū)⒊蔀榇蜷_消費(fèi)者心智的一塊“敲門磚”。

03

增強(qiáng)消費(fèi)者教育

有機(jī)向好發(fā)展

無疑，目前行業(yè)競爭嚴(yán)峻，乳企對于細(xì)分品類的爭奪趨于白熱化。從產(chǎn)品端和品牌端來看，有機(jī)奶粉的市場增量持續(xù)向好。

但是，渠道端的信任度建設(shè)依舊是有機(jī)市場存在的問題。一方面是品牌在渠道端的動(dòng)銷力度不夠大，推廣活動(dòng)不夠強(qiáng)，品牌和渠道沒有“打響”長期動(dòng)銷策略；另一方面是門店對于有機(jī)品類的認(rèn)識并不全面，需要品牌對門店樹立品類信心；其次就是消費(fèi)者教育得不到重視，從而導(dǎo)致有機(jī)奶粉市場銷售力較弱。消費(fèi)者教育事關(guān)品類的發(fā)展趨勢，如何制定合適的品牌營銷策略、規(guī)劃客觀科學(xué)的市場教育，從而搶占消費(fèi)者心智，都值得乳企和渠道探索。

另外，為了使消費(fèi)者理性客觀地看待有機(jī)市場，乳企和渠道也需要加強(qiáng)宣傳有機(jī)奶粉與有機(jī)奶源奶粉的區(qū)分：有機(jī)奶粉是按有機(jī)產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)和有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系要求加工而成，并獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的奶粉。有機(jī)奶粉一定采用有機(jī)奶源，但有機(jī)奶源不一定是有機(jī)奶粉。

最后，正如奶粉圈《劉磊說》所提：“有機(jī)奶粉是有機(jī)奶源產(chǎn)品的品質(zhì)升級，有機(jī)奶源產(chǎn)品的普及，會(huì)帶動(dòng)有機(jī)奶粉的消費(fèi)者認(rèn)知提升”。我們相信，乳企積極應(yīng)對市場競爭，理性客觀地看待有機(jī)品類的發(fā)展趨勢，從源頭升級有機(jī)品質(zhì)，有機(jī)市場將會(huì)逐漸綻放光芒。