市場競爭，不進則退。近年來，奶粉行業(yè)一直在變局中求發(fā)展，單一“牛”之間的廝殺已經略顯疲態(tài)，越來越多的乳企將目光聚焦在細分品類上。其中，隨著全民健康意識的提升，“有機”賽道以其天然、安全、綠色的特點受到了乳企的青睞。筆者發(fā)現，這兩年來，通過注冊的有機奶粉逐步增加、更多的乳企也開始重視有機奶源的升級。分析來看，有機賽道已經發(fā)生了顯著變化，其市場競爭力正在逐步擴大。

01

有機奶粉“掙脫”配方束縛

營養(yǎng)豐富性顯著增強

據奶粉圈統(tǒng)計，截止目前，已有30款有機奶粉通過配方注冊，涉乳企20家。我們發(fā)現，頭部乳企對于有機品類的布局依舊可圈可點。其中，國粉三強飛鶴、伊利金領冠、君樂寶在有機奶粉領域的你追我趕也日趨緊密，同時也帶動了有機奶粉市場聲量逐漸攀升。

一直以來，有機奶粉主打“天然、綠色、無污染”作為其核心優(yōu)勢，立足核心優(yōu)勢之上，有機奶粉的消費者購買度究竟如何？筆者在走訪渠道時了解到，消費者對于有機奶粉的選擇度不高，其一原因是認為有機奶粉的營養(yǎng)成分過于單一。基于此，部分乳企率先突破配方局限，強化產品中可選擇的營養(yǎng)成分。如去年5月，飛鶴率先推出有機專利OPO，并將其運用到旗下有機產品臻稚中；同年12月，伊利金領冠也對塞納牧進行了全面升級，在配方上添加了有機OPO以及珍稀乳鐵蛋白；君樂寶優(yōu)萃添加了DHA、ARA、益生菌和葉黃素；還有貝拉米菁躍、愛悠若特、致護等25款有機奶粉都強化了營養(yǎng)配方。

除了配方升級，部分乳企也選擇將奶源升級為有機A2奶源，從而實現差異化分類，吸引消費者選擇。如去年9月，君樂寶優(yōu)萃將奶源升級為更珍稀的有機A2；同年12月，金領冠塞納牧官宣奶源甄選自0.1%有機A2奶源。除此之外如Arla寶貝與我、宜品愛尼可、完達山菁美和紅星優(yōu)爾星等也都升級為有機A2奶源。截止目前，超7款通過配方注冊的有機奶粉升級為有機A2奶源。

由上可見，從有機奶粉配方升級到奶源升級，都體現了部分乳企對有機品類市場的謀劃和布局。配方升級打破了有機奶粉營養(yǎng)素單一的壁壘，奶源升級進一步提高了消費者對于有機奶粉的關注度，再加之有機奶粉的天然優(yōu)勢以及標準嚴苛的有機認證背書，有機奶粉可選擇性逐漸增多，優(yōu)勢也在逐漸凸顯。

02

16款嬰配粉奶源升級

有機市場增量顯著

《有機產品生產、加工、標識與管理體系要求》中規(guī)定有機配料含量等于或者高于95％的加工產品才可以進行有機認證，這在一定程度上限制了有機奶粉配方的豐富性。再加之嬰配粉市場的同質化現象嚴重、有機奶粉注冊布局成本較大、政策限制乳企產品數量等因素，部分乳企將目光轉向了有機奶源產品上，以“有機奶源+營養(yǎng)配方”來打造雙重競爭優(yōu)勢，也可謂對行業(yè)起到了加持作用。

從筆者不完全統(tǒng)計的16款有機奶源嬰配粉來看，飛鶴旗下有5款；伊利金領冠旗下有3款，優(yōu)博、達能、貝因美、花冠、完達山等品牌也都盯準了有機市場。其中，飛鶴星飛帆、金領冠珍護、貝因美愛加都5款產品都升級為有機A2奶源版，增添了特色強化配方，如DHA、OPO、CPP、葉黃素、益生元等。

還值得關注的是，上述部分產品屬于渠道“自有產品”，品牌專供給重點客戶，有助于品牌深化渠道關系。同時，從渠道反饋來看，優(yōu)博有機奶源、金領冠珍護有機A2奶源、星飛帆有機A2奶源等產品得到了渠道商的青睞，渠道商對于其傳播推廣、陳列擺放、促銷活動等都較為重視，這對于品牌和渠道來說，都是互利共贏的局面。

據庫潤數據相關調研顯示，隨著新生兒健康篩查逐漸普及，消費者不僅對強化營養(yǎng)的意識不斷提高，同時對高端特殊嬰幼兒奶粉的選擇也有極高的興趣，其中有機奶粉位列第一。這體現出“有機”這一概念在消費者心中的認知正在持續(xù)提升。因此，有機奶源產品的普及或將成為打開消費者心智的一塊“敲門磚”。

03

增強消費者教育

有機向好發(fā)展

無疑，目前行業(yè)競爭嚴峻，乳企對于細分品類的爭奪趨于白熱化。從產品端和品牌端來看，有機奶粉的市場增量持續(xù)向好。

但是，渠道端的信任度建設依舊是有機市場存在的問題。一方面是品牌在渠道端的動銷力度不夠大，推廣活動不夠強，品牌和渠道沒有“打響”長期動銷策略；另一方面是門店對于有機品類的認識并不全面，需要品牌對門店樹立品類信心；其次就是消費者教育得不到重視，從而導致有機奶粉市場銷售力較弱。消費者教育事關品類的發(fā)展趨勢，如何制定合適的品牌營銷策略、規(guī)劃客觀科學的市場教育，從而搶占消費者心智，都值得乳企和渠道探索。

另外，為了使消費者理性客觀地看待有機市場，乳企和渠道也需要加強宣傳有機奶粉與有機奶源奶粉的區(qū)分：有機奶粉是按有機產品國家標準和有機農業(yè)生產體系要求加工而成，并獲得有機產品認證的奶粉。有機奶粉一定采用有機奶源，但有機奶源不一定是有機奶粉。

最后，正如奶粉圈《劉磊說》所提：“有機奶粉是有機奶源產品的品質升級，有機奶源產品的普及，會帶動有機奶粉的消費者認知提升”。我們相信，乳企積極應對市場競爭，理性客觀地看待有機品類的發(fā)展趨勢，從源頭升級有機品質，有機市場將會逐漸綻放光芒。